农业直播：流量焦虑的背后实则是产业短板

日前，央视“段子手”朱广权与淘宝顶流主播李佳琪跨界合作，为农产品带货。2个多小时里，“小朱佩琪”组合吸引1.2亿人次观看，4000万元农产品“秒光”。

电商直播正经历爆发式增长。在农业领域，它被定义为新农具、新农活。流量扶贫蔚然成风，但流量并非总是唾手可得。看得见的是流量狂欢，看不见的是流量焦虑。在当前的电商直播生态里，流量高度集中于头部主播。流量分配方式对中小主播并不友好，尤其是仓促入场的新农人、农企，往往乏人问津，处境艰难。

实际上，流量焦虑并非电商直播时代的专属。

近年来，传统电商流量获取成本水涨船高，订单转化率在低位徘徊。这对于产品毛利率本身就不高的农业而言，压力更甚。我省一家以武夷岩茶为主打产品的茶企的负责人坦言，其淘宝店铺通过点击付费工具进行推广，单次点击成本高达5元，但从点击到交易成功的有效转化率却不足1%。这意味着，按照有效转化概率，从100次点击中成功生成的单笔订单仅点击付费成本就高达四五百元，客单价却仅一两百元。正因如此，大量农产品商户放弃传统电商，转向充分依托社交平台、具备强社交属性的微商，而今又尝试通过电商直播寻求机遇。

农业直播热潮令人兴奋，但背后的流量焦虑更应得到正视。

对于平台而言，KOL（营销学中指关键意见领袖）、大V、网红固然必不可少，但占据大多数的中腰部主播才是平台发展壮大的基石。多元化、各美其美，才是健康而可持续的平台生态。优化流量分配方式，适度向中小主播倾斜，对广大投身电商直播的农业从业者开展流量扶持，是直播“下半场”的关键打法。

对于地方政府而言，敞开胸怀拥抱新媒介，可谓主动作为、创新作为，理当点赞。然而，不管是县长带货还是网红带货，都不具有可持续性。其意义更多在于引领示范、营造氛围。既要造声势，更要造生态；既要育氛围，更要育机制。走出流量狂欢，破除数据迷信，要认认真真运营本地直播带货账号，踏踏实实培育本土农民主播，建立本地主播抱团互助的平台，引导业者摆脱对公域流量的依赖，打造具有强黏性的私域流量池，让电商直播真正成为广大农人得心应手的新农具。

需要强调的是，摆脱流量焦虑，不仅仅在于如何获取流量，还在于如何应用好、经营好流量。这不仅要靠人设与直播技巧，更要靠产品竞争力与供应链体系。

对于“流量为王”的信奉者，流量即“正义”，流量即销量。但流量不代表口碑，不代表复购率，更不代表可持续竞争力。不管是线上渠道还是线下渠道，传统电商还是电商直播，新零售还是传统零售，最终比拼的还是产品与服务两大内核。否则，流量狂欢后，难免回归原点。

比起工业产品，网销农产品具有天然劣势。难以标准化、品控难度大、物流运输难度大、对时效性要求高，等等，是农业直播从业者面临的共性问题。从选品到品控，从分级到包装，从仓配到运输，从售前咨询到售后服务，从内容输出到供应链管理……但凡一个环节缺位，便有可能彻底翻车。

电商直播，拓展了农产品上行的渠道，提高了农产品进城的效率。它是利器，而不是“终南捷径”。流量焦虑的背后，实则是不可忽视的产业短板，以及亟待完善的行业生态。摆脱流量焦虑，最终靠的是修炼内功，培育核心竞争力。