直销社交电商初探

来源：Suki知识经济杂志

2019年，“百日行动”给保健品行业和直销行业带了一阵寒意。在震荡和不安中，直销行业也开始了转型之路。中国直销该何去何从？很多人都有不同的结论，但无独有偶，很多企业将目光对准了一种新模式，那就是社交电商。

错过互联网浪潮

1994年的美国“律师事件”，标志着电商第一次出现在现代经济的视线中。

而中国的电商元年，要从1999年说起。这一年，马云在湖畔花园向阿里“十八罗汉”宣布，未来要拥有一家市值50亿美金的企业；这一年，一个叫刘强东的小伙子在中关村的柜台月营业额上升到100万元；这一年，一个叫马化腾的年轻人，受搜狐张朝阳深圳演讲的激发，做了一款OICQ的聊天软件。1999年成立的互联网公司，除了阿里巴巴和腾讯，还有当当、易趣、8848、携程、51job。

以1999年为起点，中国互联网经济进入一个飞速发展的阶段，带动了很多行业用新的思维和模式走入新的市场。

与此同时，直销行业也进入一个飞速发展的时期。不过，处在另一个平行世界的直销行业，错失了在最佳时间点拥抱互联网的机会。

1999年至2019年这20年间，互联网经历了一系列的变革。随着智能手机的出现，互联网进入了移动智能终端时代，互联网电商平台也分化出综合电商和垂直电商、互联网电商，并呈现出百花齐放的态势。

反观直销行业，一直处于波澜不惊、平平稳稳的发展过程中。正是这样的平稳，让这个行业再次失去了与时俱进的最佳机遇。从创新曲线理论来讲，中国直销似乎已经失去了创新的最佳切入点。

社交电商的逻辑和局限

在各类资本的助力和鼓舞下，互联网商业一直处在资源整合的状态：或者向上整合消费资源，或者向下整合生产性资源，又或者在消费者和生产者之间形成一个开放性的互联网纽带。随着大数据的深入，这样的纽带联系已经在趋势的压迫下越来越有杀伤力，在互联网红利的涨退和消费生态的进化中飞翔或跌落。

从互联网电商的发展过程，我们可以看到，每一次新的电商模式的出现，都在弥补上一代电商可能出现的商业逻辑空白点，从而寻找到新的生存空间；而这样新陈代谢的思维方式和速度在直销行业极少出现。

从数据上看，平台电商在“打劫”完传统渠道的保健药店后，对直销行业也进行了入侵，尤其对营养补充剂类企业的影响较大；另一方面，微商、社交电商这一类做C端整合的电商模式也开始从业务结构上“打劫”直销企业的基层业务人员。

纵观社交电商的诞生史，它是平台电商和垂直型电商分别演化出来、由部分结构交织组织成的新型电商模式，在B端结合了电商对生产和商业资源的优化，在C端又融合进了直销模式的部分优势，在B端和C端的融合处又增加了很多内容电商的模式和直销行业线下的优势。

即使有这样的优势，社交电商也很难在互联网电商里面有很大的市场份额，毕竟平台电商的市场容量和其提供给消费者的商品选择以及产品的竞价功能，是其他商业模式无法比拟的。

相较于社交电商，平台电商更能够及时切中绝大多数消费者最主要的商品需求心理。从商业逻辑特性来说，社交电商仅仅只能作为在电商的长尾，想要进入C位的可能性几乎为0。而且，社交电商的生命周期可能也像微商一样，仅仅是电商在进化过程里面很小的一个时段。

直销的电商初体验

“社交”这个名词，让电商和消费者增加了很多粘性，弥补了平台型电商信息传递的冷漠和价格对比的残忍。这可能也是以拥有社交属性为主要市场竞争力的直销企业愿意选择这种商业模式的重要原因。

其实，在最新进化的垂直型电商的角色扮演里面，生产者的角色一直是被弱化的，如果没有品牌和科研实力做支撑的话，很难在这样的博弈里面寻找到谈判的主动权。但是，如果直销企业愿意进入这样的市场，情况很有可能会被改写，毕竟优秀的下游资源也是互联网商业竞争实力的体现。

换句话说，直销企业如果进入社交电商，很有可能进一步强化B端的资源；从C端来讲，直销企业的强项在于线下的部分，1+1（一对一沟通）、ABC、HP（Home Party，家庭聚会）等工作，对于直销行业的从业人员易如反掌。

如果这样的整合可以被接受的话，那么对于企业，线上的功底演练就会成为整个企业能否顺利利用好社交电商平台，为下一步发展做好铺垫最重要的环节。而这个环节恰恰是内容电商的强项，公众号、直播、抖音、小红书、微信朋友圈等等，这些营销的能力都是直销企业和直销从业人员需要训练和加强的。当然，这里面每一个环节的运营方式和细节，都值得探讨及进一步深化演练。

商业变革的过程里，拥有鱼和熊掌兼得的心态很正常，但现实往往很残忍。想通过社交电商获取新的客源，然后通过直销平台稳定客源以增加直销商的收入，这样的想法未尝不可。只是实践起来很容易演变成，社交电商不仅没有增加新的客源，反而以销售生活必需品从直销部分抢走了老客户，导致直销体系各层面的不稳定。而电商层面的收益，也无法让已有的直销商在这样的商业环境里获得综合性收益的增长。首鼠两端，无一而获。

单纯的直销社交电商，从基因上来讲混合了几种商业模式的特点，也遗传了各个商业模式无法逃避的弊端。不管价格和质量的博弈，还是监管红线的侵扰，都会给这种模式带来挑战。

从商业演变的逻辑出发，技术层面的改变往往是导致商业结构发生天翻地覆变化的最主要因素。而5G的出现，一定会让互联网商业变得更加扑朔迷离，未来获客方式一定会有更多的选择，而获客成本也将随着互联网红利的消失而变得日渐高企。

社交电商不会是互联网商业的终局，直销模式发展过程里也必将受到更多商业模式的冲击。如果没能学会借力，一味凭借原有的核心竞争力在商业海洋里博弈，注定凶多吉少。

商海沉浮注定此消彼长，成者王侯败者寇。顺势而为，也有猪从风口上落下的；逆势而上，也有一将功成的。直销也好，社交电商也罢，当下市场中的博弈越来越激烈。