互联网分销并不是一条捷径

忽如一夜春风来，互联网分销满树开。以网易的开年大课刷屏为始，大量的互联网公司开始用分销的模式来做社交营销。

分销其实并不是什么新概念。所有有经销商而不是直销的销售模式都可以算是分销的一种，我们身边的小卖铺、超市，茅台、五粮液的代理商，4S 店都是分销商。分销的反义词是自产自销。比如小米商城卖小米手机，那就是自产自销，联通营业厅卖，就是分销了。互联网分销也不新鲜，微商就是。它的特点是让人人都变成代理商。但是是不是所有产品都适合分销？

我想从增长的角度来分析一下这个事情。互联网营销粗略来分，有两类大的模型：漏洞型和金字塔型。

漏斗模型通过广告等市场手段使产品触达到用户，形成用户认知。然后通过一系列的转化设计来实现销售目标。其实叫漏斗模型不太准确。漏斗虽然是逐级变窄的，但是所有的流量最终都会流出去。而这个模型是每一层转化都会漏掉一些人，所以它叫“筛子”模型可能更合适。我们现在看到的大部分广告，都是这种模式的起点。它最初触达的是非常不精准的。虽然现在有人工智能技术可以根据浏览历史来做个性化推荐，但本质上仍然是在做筛子。做筛子的问题就是每一层都是在乘以一个小于1的百分比。换句话说，我们获得的流量，大部分都筛掉了。

金字塔模型的本质是口碑。首先培养一批绝对粉丝用户，这批人是发自内心的认可产品或服务。怎么做到这一点，就是另外一个话题（用户研究、参与感什么的）了，这里不展开说。粉丝会去主动传播产品，一步步地把自己周边的人变成体验用户、使用用户，这样一点点扩大，依靠网络效应，就可以迅速扩展到可能有需求的用户群体，这个时候再去做精准的营销和服务。这个模型近几年最典型的例子是小米，可以说小米就是沿着这个轨迹跑出来的。

这两个模型的本质区别是，漏斗模型是递减，而金字塔模型是递增；漏斗模型先培养市场认知，金字塔模型先培养种子群体。这两个模型并没有孰优孰劣之说，它们只是适用于不同的产品而已。矿泉水、餐巾纸这类标准品，因为市场竞争充分，很难做出区隔，必须去大量触达用户，培养产品在用户心目中的印象，让用户在做选择时能够想到自己。但是像餐饮（比如火锅）、教育这类服务类产品，就很难用漏斗模型（并不是不能，而是很难）。原因是服务本身很难做标准化。用户即使了解了这个品牌，也还是要去体验才能做决策，而体验本身就是服务的一个缩影，此时做得好，彼时未必佳；此人做得好，那人未必佳。所以对服务业用漏斗模型营销的不确定性太高，转化率不能保证，ROI不能被准确预测。服务类产品适合金字塔模型，用低投入做营销，高投入做服务的标准化和质量。

那么互联网分销属于哪个模型呢？看样子像是第二种对不对？它是要先把产品给种子用户，用种子用户来做传播的起点逐级递增的。这么想其实没错，金字塔模型确实可以这么用。但是很多分销平台把这个事情做拧了。比方说专门做在线教育产品的分销平台，大批量地招纳分销员，这些分销员其实并不是产品的粉丝，甚至都不是这些产品的用户。但他们有一个共同的目标，那就是赚钱。所以分销员们会大量地转发，盲目地转发。这个时候，其实就是在做漏斗模型的第一步了。好在，分销员是要卖出去产品才能拿到收入的，所以销售成本并没有因为触达量的指数增长而指数增长。

但是这个模式拧巴在这些人并不了解产品，这个平台本身也不是产品的生产者，对产品没有质量把控能力。所以对于需要用户体验才能做决策的服务类产品，用户的推荐意愿很低，并不能形成递增效应。本质上，它是在用漏斗模型的，只是它的成本比依赖广告的漏斗要低。但是可以想见，此类平台的用户留存、复购、推荐比率会比较低。

那么有没有金字塔模型的服务类互联网分销呢？有的，宝宝玩英语就是其中一个。它之所以做得好有几个原因。第一，分销体系是自己的，并且只卖自己的产品，质量有保障；第二，分销员（它叫做“推广人”）是它的粉丝用户，对产品认可、了解。在推广时不仅仅是单纯的转发者，而是有经验、对产品深入体验过的核心匹配人群之一。

作为一个互联网教育从业者，宝玩确实值得学习。世上本没有弯路，遇到阻碍就想走捷径才有了弯路。把产品做好、服务做佳是核心。

注：本文并非软文，宝玩并未打钱。