多普商贸&德云社：潮流文化如何赋予品牌新势能？
来源： TopMarketing
近年来，国潮已不再是简单的复古浪潮，而是代表了一种文化符号和精神内核，成为当下年轻人表达自我的热衷手段。在此基础之上，很多国货潮流品牌破圈而出，走进大众视野中，这些新兴国潮品牌是如何脱颖而出、捕获年轻群体的？12月19日，金触点·2019全球商业创新峰会上多普商贸CEO WP（王鹏）和德云社德云五队队长烧饼向大家阐释了潮流创意到底是如何赋能品牌价值的。
德云社德云五队队长烧饼（左）和多普商贸CEO WP（右）
潮流是某种特定文化，是一群人的生活方式。因此，潮流品牌在传播逻辑上也更类似于迪士尼、漫威等文化IP的玩法。与传统品牌相比，潮流文化能赋予品牌更高的用户黏性，因此也具有更强的IP生命力、品牌吸引力、文化多元性、营销创新力和商业变现力。
WP强调，潮流品牌一般通过品牌联名、设计合作和IP授权三种方式进行变现。品牌联名即品牌之间、品牌与明星、艺术家、设计师等IP进行联名创造。设计合作就是IP的人格化，将设计师价值与品牌进行链接，焕发品牌生命力。而IP授权就是当一个文化IP得到足够认同时，就可进行全领域变现。
德云社与华人青年的IP联名就是一次传统文化与新潮流的结合，使其能够得到海内外华人的认同，通过爱奇艺《潮流合伙人》的节目打破不同人群的次元壁，突破圈层，辐射至更广的受众。
以下是WP（王鹏）和烧饼的演讲内容整理：
WP：首先非常感谢金触点全球商业论坛对我们的邀请。今天跟大家说一下潮流品牌、潮流文化是什么？以及我们眼里的国潮和我们做的事儿。
首先是潮流品牌赋能新势力，大家可能对烧饼的印象是德云社的五队队长，其实他还有很多身份，一会儿他自己介绍。我们今天说三个角度，什么是潮流品牌、以及潮流品牌赋能，最后是华人青年和德云五队的案例。
1. 什么是潮流品牌？
潮流这个话题在近些年被很多基金、机构和一些大型商业公司的介入变成大家关注的热词，但其实潮流这个词在近二、三十年来本身就是一大群人的生活方式，也是我们本来觉得一个非常重要的领域，只是近几年因为大量的曝光而进入大家的眼帘。
我们眼中的潮流是某些特定的文化。一些人就文化底蕴进行服装品牌或者其他类别的变现以及形成了一种生活方式，最后变成大家眼中的潮流品牌。潮流品牌的逻辑非常类似文化类的传播，是由非常小众的群体特别是在时尚、运动、嘻哈领域先形成小范围的曝光，然后再形成由上到下的打法，然后覆盖到全人群。
2. 潮流品牌与传统品牌有何不同？
潮流品牌跟传统品牌相比有几个特点，IP生命力、品牌吸引力、文化多元性、营销创新力和商业变现力，在这些方面潮流品牌跟传统品牌的差别就在于用户黏性、变现的可能性以及它的溢价。
3. 潮流品牌如何变现、赋能？
潮流品牌赋能是指常规的变现方式，我们一般通过品牌联名、设计合作和IP授权这三个方式，同时也是我们与用户群体展开交流的最主要的方式。
品牌联名包括品牌与品牌、品牌与明星、品牌与艺术家、品牌与设计师以及多方联名等方式。在品牌与品牌的联名上，比如Supreme和LV的联名合作就让Supreme进入了奢侈品、时尚领域专业的爱好者和收藏家的视线范围内，同时也把以Supreme代表的潮流文化推向了更广的市场。而在品牌与明星的联名方面，Rihanna加入PUMA成为品牌创意总监，联名设计出了Fenty x PUMA 系列。
近期的潮流IP还发生了比较大的变化，就是开始IP的人格化，大家以前可能觉得艺人、演员，包括艺术家是一些IP，而潮流设计师并不是大家追捧的IP，但是现在例如Virgil Abloh、Kanye等人已经成为了像流量明星一样的知名设计师。
潮流品牌的变现，大部分对潮流品牌的印象是Oversize、大印花、限量发售，但其实潮流品牌的打法和逻辑更像文化类的品牌，他和漫威和迪士尼更类似，它主打一个文化IP，当这个文化IP和LOGO得到足够认同的时候，它会进行全领域的变现。Supreme有超过70%的利润是来自于IP授权和联名，而真正通过服装进行的销售获利只有30%。
4. 华人青年 x 德云五队联名
接下来就是华人青年和德云五队的联名。如果你们有玩过微博，你们在微博关注一个叫华人青年的帐号，那是我们的官方微博，那个帐号里我们从2017年10月5日第一次活动到现在的活动，所有的现场照片和视频，全部都有刊登。
我们当时做华人青年这个品牌也是源于艺术圈和演绎圈的年轻人，我们觉得华人文化在全世界范围都是属于快速上升的阶段并且是占据主要地位的一个发展趋势，所以我们以华人青年这个名称作为品牌Logo，并且注册了商标，做了接下来的这些公关活动。比如艾福杰尼、杜海涛、魏大勋等标杆性的人物都选择穿华人青年的衣服以及在说唱、街头这些亚文化中我们品牌的露出。黄景行在接受Vice采访的时候就穿了华人青年的衣服，热狗在吐槽大会中也穿了华人青年的夹克。
艾福杰尼 x 华人青年
黄景行 x 华人青年
我们最近还帮助爱奇艺完成了潮流合伙人录制。首先华人青年作为爱奇艺邀约的重点品牌在节目中会一直有Logo的露出。其次就是华人青年和潮流合伙人联名款的设计制作，福克斯在MDSK音乐节演出中脱掉了外套之后露出来的Tee就是华人青年与潮流合伙人的联名款。
福克斯穿着华人青年与潮流合伙人联名T-恤
在以往活动中，我们走过中国大部分主要的文化重镇，我们的做法是通过KOL和其他艺术家的站台做限定发售。我们在确定品牌的25天内第一次发售，当天销售额就做到了28万。
5. 德云社为何要与华人青年联名？
烧饼：因为大家在德云社这个项目团体中，德云社五队是唯一一个年轻人比较多的一个队伍，成立初期，大家几乎都是一帮刚接触相声不久、在相声这个行业不为人知的一群年轻艺人。但是后期通过我们的努力以及单位的扶持在德云社的几个队伍中崭露头角，就是因为我们年轻，我们对潮流文化和传统文化的结合比较好。
熟悉我们的观众对德云五队有很深的印象，我们玩的是在德云社传统文化中最新潮的。其实做队服的思路不是从今年开始的。在成队初期的第一年，我们已经拥有五队的队服，都是以德云五队为title的队服，与其说是队服不如说是一种纪念，一种文化的输出。可能大家对于相声听到的只能是一个包袱一个片段或是一段回忆，真正让大家有荣誉感或者有一种记录的仪式感的只能是去购买了这件衣服，但是这样作为一种销售模式不会太持久，后来在第二年、第三年我们跟其他品牌有合作，但都不是很理想。
为什么今年跟华人青年有这么多的合作？因为我们觉得华人青年的品牌含义在中国的传统文化里面，特别是中国传统的东西在海外市场已经被很大一部分观众所熟知。尤其是德云社，在今年和去年的海外市场的份额很大。去年我们大概走了北美、澳洲、东南亚和迪拜，今年已经到了欧洲和北美，代表华人一部分的声音在国际舞台上露出。
为什么说是华人青年？现在这代年轻人就想在国际舞台上发出我们年轻人的声音，想借助我们对中国对我们自己是一个炎黄子孙的标题，想给大家发出一点自己的声音，华人青年对老外来说可能是一个统称，但对自己来说，这是我们自豪的点。
我们作为新一代的传统艺人演出的同时也想做到年轻和传统的媒介，现在大家对于服装的要求很高，购买能力也很强。又有美感又有一定的潮流属性，再带一点中国传统文化的思想进去的服装会成为未来年轻人的主流，包括现在大家会愿意穿汉服。所以今年的合作就是传统和现代，中西合并，我们想把中国的传统文化把这些东西发出掷地有声。
WP：首先货品能卖的前提是好看，因为我们把德云社中国传统因素和年轻人会穿的街头元素进行结合，即便是海外长大的华裔也能够认同这些，这是他想象中的传统文化和潮流风格。
吴亦凡有一句经典台词，“华人青年我拿了两件”，微博数据上也转发九百多次，点赞七千多个。最重要的意义就是把潮流文化和中国曲艺的粉丝的次元壁给打破了，然后通过爱奇艺把综艺的次元壁打破了，真正做到各个不同人群都无差别的喜欢。第一次对外发售是8月21号在朝阳三里屯，当天报备了四百人，但是现场有到达两千多人到访，最后由于安保原因被叫停，我们当天就启动了天猫。天猫有几组数据可以参考一下，这是冷启动的时间，我们仅仅发了微博，当日销售额突破48万，而且复购率达到48%，我们的退货率只有百分之三点多。
我们觉得华人青年的品牌文化不应仅仅只在国内进行宣讲，而是应该把中国传统的文化带到海外。我们首选就是东京涩谷，在东京涩谷做活动时除了粉丝还有华人到场，甚至还有日本的艺术家，日本国驻华大使馆还在当日下午对这个活动点了赞，我们非常开心，因为中日文化交流应该是民间的文化对文化，商业对商业。
从我们的案例可以看到，服装本身可能是服装，但是潮流品牌它的本质一定不是服装，潮流品牌更多是基于文化认同感通过穿衣、玩具、生活方式对潮流进行很好地传播，在我们看来文化是我们能够赋能给其他行业的，而潮流在我们的眼中只是一套独特的思维逻辑和解决问题的方式，它和很多行业会擦出不同的火花。
烧饼：我们想把传统文化用另一种更容易让大众接受的方式去接受，其实现在的文化断层很严重，因为在传统的礼法、讲究、包括传统知识还有传统文学，在各个行业中都有逐渐岁数大的老者们，离开我们，然后这个文化就会断层，我是90后他是80后，还有00后，那么真正从事传统文化的这些年轻人也不是很多，我希望通过我们自身的努力把中国的传统文化继承下来，用新的方式让更多年轻人关注和喜欢我们的传统文化，让他们做一个自豪而骄傲的中国人，这就是我们想表达的东西。
本次活动由优酷提供直播服务，点击“阅读原文”可在线观看演讲视频。
