复盘2019年大剧营销，这里有打造爆款的秘密
来源：TopMarketing
回顾2019年的剧集市场，从内容到营销都出现了多部现象级作品，在复盘数十个成功案例后，TOP君筛选出三个最有代表性的案例，它们是在腾讯视频播出的《陈情令》、《全职高手》和《怒晴湘西》，我们将分别从创意、透圈和跨界三个角度，破解2019年的大剧营销秘诀。
《怒晴湘西》：异想天开的创意营销
即使是在流量至上的今天，创意依然是营销的重心和灵魂，与众不同的创意可以吸引关注，制造流行。《怒晴湘西》的营销将创意玩到了极致，从创意事件、文创衍生到品牌跨界，多平台资源联动引爆社交，娱乐化营销打破题材和类型桎梏。
由于《怒晴湘西》原着在《鬼吹灯》系列中知名度最低，同档期又竞争激烈，打破观众对盗墓剧的固有认知，通过创意剑走偏锋，吸引观众关注是第一要务。
首先，为避免论述复杂的大概念，该剧的营销从小处入手，锁定怒晴鸡这个特色鲜明的IP，策划一系列创意营销事件对观众进行认知扫盲。
该剧营销团队远赴湘西农村，请来了剧中湘西公鸡站台，并联手艺术家为它们打造了一个4.8x4.8x2.4米的艺术装置，里面铺满了大米。72小时后，10只鸡啄完铺满地面的大米，巨大的蜈蚣boss和《怒晴湘西》腾讯视频全网独播便浮现出来。该事件在微博等社交媒体迅速发酵，人民网等主流网络媒体也纷纷转载，形成一轮热议潮，“啄出天机”也登上热搜榜单。
同样还是围绕这只鸡，一支《送鸡上天》的病毒视频也在网络平台发酵。视频中，怒晴鸡“穿上”特制装备，真正实现了“飞天”的梦想，欢乐之余也不禁让人热血沸腾。“你咋不上天”不再是一句玩笑，而是现实里“怒放的翱翔”。而由视频衍生出的一系列搞笑海报和文案，也让人又好笑又羡慕，就像一位网友所说的：“我怎么竟然开始羡慕一只鸡了。”
如果说“啄出天机”让人知道了怒晴鸡，那么“送机上天”就是赋予了这只鸡梦想和“鸡血”、“励志”的精神内涵。接下来还需要再为其增强文化内涵，这样才能具备长久的生命力。
“创承湘西”主题文化展，携手湘西非遗传承人22人，将蜡染、苗绣、织锦、苗画、茅古斯舞等多项传统技艺与现代先锋艺术结合，内容与非遗文化巧妙融合，受到业界与观众一致好评。
与此同时，以“修复文物 遇见文明”为主题的H5，不仅清晰展现了三件代表性文物的修复过程，还邀请用户通过触动手机屏幕“亲手”参与文物修复，使该剧的营销从单纯的娱乐输出，上升到企业价值和社会责任的多重价值传递，而这一价值又反哺了片子本身的话题和关注度。
在《怒晴湘西》的案例中，营销团队通过创意营销，建立了一个从一只鸡到一部剧、再到一种文化的多维立体营销包装体系，让该剧成功出圈。
《陈情令》：有求必应，实现透圈层式营销裂变
剧集成为大众爆款的第一步是获得核心用户的认可，然后逐步完成核心圈层——二级圈层——大众出圈的传播路径。在《陈情令》的营销与运营上，腾讯视频通过洞察粉丝情绪，积极响应用户需求，与核心用户深度互动，不仅完成了一次精彩的流量口碑双逆袭，还首次开创了剧粉到平台粉的转化通路。
《陈情令》刚开播时，有剧迷抱怨该剧更新节奏太慢，要求“加更”以便看到更多内容制作上的表现。关注到核心粉丝的诉求后，腾讯视频立即更新了“追剧日历”，由每周4集加更到每周6集，此外还陆续放出了一系列“美术”、“造型”、“特效”、“音乐”等特辑，其中1万多个CG镜头组成的“陈情令世界”令人震惊。
不仅如此，由于《陈情令》在网络剧热度榜单上居高不下，粉丝不满足于定期释放的特辑和花絮，希望增加线下互动沟通的机会，“喊话”“求安排”。没想到的是，“说安排就安排”。三天后，集齐十几位主演的见面会与粉丝见面。平台快速响应用户需求的举动让粉丝非常感动，在见面会上打出“鹅爹自在飞，令牌永相随”这样略显“沙雕”的应援语，并登上了热搜，许多剧集用户都在#陈情令沙雕应援#的话题下写满谢谢。
一位普通粉丝在微博上感叹：“原来有大佬宠着是这种感觉”，获得超过两万的点赞。
在《陈情令》的营销与运营中，腾讯视频一直坚持积极主动的与用户沟通，传递内容制作上的诚意，成功拉拢核心用户，实现了一次平台与不同圈层用户群体之间的深度互动。然后通过核心粉丝组成的“意见同盟”团结和拉动大众粉丝，最终实现透圈层式营销裂变。
此外，有求必应的深度互动营销方式，还让粉丝的好感度从剧集到平台转移，以一部剧带动所有平台剧，提升了平台在圈层用户群体中的好感度。
《全职高手》：差异化+跨界，打造电竞剧标杆
电竞剧题材较为窄众，在营销上面临如何破圈的难题，对此，腾讯视频首先挖掘出《全职高手》的差异化亮点，树立“电竞标杆剧”“当代青年精神引领剧”“创新标杆”等标签，然后利用丰富的垂直渠道推出差异化内容，并通过异业合作进行跨界资源的联动，推动该剧的出圈。
《全职高手》这部剧，由于归属于男频IP，加之故事缺乏爱情线，因此缺乏女性社交用户的关注。为此，腾讯视频通过差异化内容，利用跨界渠道，由中心向外围进行逐级渗透。
针对最核心的人群——IP粉、电竞粉，定向投喂，一对一渗透。10余名职业电竞选手，20余名斗鱼、虎牙电竞类主播，超过5家头部知名职业电竞俱乐部通过不同形式点赞认可《全职》职业精神。剧情与真实电竞圈的对比，获业内人士高度认可。
第二步，对于社交属性人群，关注明星、社交热门话题的用户，通过艺人、趣味物料来触达。全程安排艺人参与相关策划点，提升艺人参与度，助力热搜上升，在题材存在社交缺陷的情况下，全程登上各类热搜70次+ 。在物料方面，拍摄符合剧集调性又具有一定反差感的时尚大片，强化剧集特色；邀请电竞职业选手合作拍摄，彰显剧集专业认可度、强化体育精神。
第三步，针对泛众用户。他们是一些可以争取的摇摆人群。譬如普通男性用户、追捧颜值的女性群体、 校园题材兴趣人群等。 对这类人群，通过热血打斗场景、全职鲜肉男团的传播点来触达他们。
在短视频渠道，根据抖音、快手的不同调性，输出不同的定制化内容，从安利剧情到达人参与挑战赛（#全是高手在身边#全是高手烫嘴挑战），触达不同圈层用户。
针对男性用户，深耕虎扑、腾讯体育、虎牙、斗鱼等男性社区及直播平台，在男性圈层受众关注信息上重点投放，吸引路人关注。
为了扩大影响力，尽量拓展最外围用户，腾讯视频将营销拓展至线下，通过异业合作，与网盟、美团展开合作，覆盖全国数百家城市的上百万终端；与美团合作，举办线下推广活动与高校合作举办高手开学季活动等。
从核心圈层到外围大众用户，腾讯视频最终通过差异化内容和跨界玩法，实现了逐级渗透。
结语
三个案例，三种玩法，但核心都体现了平台方对内容制作的敬意，对营销创意的尊重，和对用户需求的关照。有了对内容的敬意，才有了对项目的自信，才能发掘出项目的亮点和差异化；有了对创意的尊重，才能在营销中常做常新，给用户带来新鲜感；有了对用户的关注，才会尊重市场，不断满足用户需求，以此俘获用户的心。用一句话来说，就是用好玩的方式将有趣的内容传递给有需求的用户，最终实现平台和用户的双赢，所谓的破圈，所谓的爆款便都是水到渠成。
