B站直播带货用户怎么看？B站适不适合直播带货？

习惯了用爱发电的B站后浪，肯为直播带货买单吗？

把“直播”和“带货”拆开看，两者在B站都是老业务了。2015年B站直播业务破笼，至2020第一季度财报中，直播等增值服务业务收入同比增长172%，被行业称为“B站的利刃”；带货上，Z时代的B站用户已经逐渐适应了内容营销，up主的创作中出现广告时，“让他恰”的弹幕漫天花雨，内容创作者理应获得收益已经成为共识。

主播卖货的炮火早已炸透了抖快淘，何时会在B站全面开炮，仿佛只是个时间问题。

4月以来，B站开始小范围测试直播带货，进入带货白名单的博主可在直播时引入淘系“小黄车”带货。

以“TESTV官方频道”为例，用户可跳转淘宝购买货品

5月30日，B站百大UP主、国货代言人zettaranc（Z哥）在签约后的直播首秀“国货狂欢夜”携品牌宣传产品，在线最高人气峰值749.7万，弹幕数23.8万，大航海(舰长人数)打破B站直播纪录，数据可喜。头部LexBurner在5月下旬的一次直播中挂过小黄车，尝试了一波带货。

不过，Z哥对自己直播的定位是“知识分享”，不算正统意义上的直播带货行为；以上二位在事后都没有发布任何带货类相关战报，没有战报就没有成绩，一丝微妙的气息。

表面上，胸中充满爱的电力、对营销泰然处之、与up主之间有高粘性信任度，B站用户看起来天生具有为直播带货买单的基因。

事实上，起码眼下，事情还很难说。

在B站用户眼里，直播带货是个怎样的存在？是一种内容物料，还是一种偶像养成，还是一种敬而远之的三次元行为？他们的接受点在哪里，未来会不会氪金，会为什么样的主播或形式氪金？

有关直播带货，B站用户怎么看？

以“直播带货”“快手直播”“抖音直播”等相关内容为搜索关键词，可以观察到，目前B站用户最关注的相关内容大致分为以下几类：

1. 看主播：李佳琦一马当先，央视天团不遑多让

首先，在直播原生内容中，淘宝主播李佳琦可以称之为顶流角色。

在“李佳琦”标签下，播放量最高的是时长仅为10秒的《李佳琦：不能太出名，不然春节回老家太惨了！》（241.4万播放），视频内容为过年回老家被亲戚围观的李佳琦；其次是“YSL口红掉漆事件”的直播录屏内容（233.2万）。

整体以李佳琦的直播录屏剪辑居多，相关恶搞作品、与各路名流的合作及分析向内容等分列其次。

也就是说，B站用户的注意力明显更集中在李佳琦个人的表现上，主播合理而又不失霸气地怼黑子、怼品牌、怼粉丝等高情商举动，深深打动B站用户的心。

这一点非常契合B站用户的一个特质：追求人格化、真实化的“人性”内容。

李佳琦的声浪也可能与B站美妆区的现状有关。据悉，在B站诸多分区中，美妆区由于性质垂直、粉丝粘性高，加上“颜值即正义”的文化氛围，是全站最好恰饭的一个分区之一。以恰美妆饭为主业的李佳琦十分丝滑地和B站该区用户形成联结。

再加上围绕李佳琦形成的饭圈化群体，流量势头大好。

能与李佳琦比肩的，唯有央视的带货天团。

“直播带货”播放量排序的第1页中，超过三分之一的作品为官媒带货内容。

其中，“朱广权李佳琦”组合热度最高，《朱广权李佳琦助力湖北复工公益直播 央嘴带货太强了！李佳琦直播间遭遇史上最惨的一次翻车！》获93.6万播放。

“央视新闻”所发布的《【央视buyers带货完整版】史 诗 级 联 动》中多位央视名嘴出镜，在带货相关作品中博得最高弹幕量：满屏遍布赞颂“国家队”的溢美之词，阿中哥哥真的很有牌面。

其他带货主播上，一条小团团、罗永浩、啊吗粽、FPX、大胃王密子君、钟南山等均在B站用户的关注前列，内容上除了罗永浩的内容是“三大名场面”、啊吗粽为主播体验vlog以外，其他人的高播放量作品均为直播录屏内容。

有一个比较有趣的现象是，知名主播如李佳琦、薇娅均已在B站开通官方账号进行运营，但流量上，表现最好的都是用户上传的内容，而非官方所传作品。

淘系主播顶流薇娅，在B站只有4.4万粉丝。

2. 看吐槽：恶搞创作的灵感物料

直播带货也是up主搞二次创作的重要灵感源泉。

该领域的作品由于是二次创作，不掺杂主播个人的影响因素，故而可以说是最能够体现B站路人态度的片区。

例如，以紧跟时事、敢于恶搞着称的《暴走大事件》团队祭出的是一部古装大作《【暴走大事件】MC子龙，请求对线》（261.7万）播放量，作品将三国故事化用为直播平台之争，讽刺了平台官方互相拆台，红人主播毫无下限“哗众取宠”的乱象。

具体到直播带货，“力元君”的两期《网络主播的现状》都获得了260万以上的播放量。内容被总结为“迷惑直播特辑”，疑似主要针对抖快主播/电商的行为进行模仿式吐槽：主播自嗨、师徒关系、电商砍价、PK演戏一一中枪，up主毫不客气地对这类现象进行360°无情嘲讽，弹幕中直呼专业，“味太冲了”。

由于最终的呈现效果过于欢乐，让人一度分不清究竟是粉到深处的黑，还是乌漆嘛黑的纯黑。

恶搞内容里，虽然有如《如果老师上课像李佳琦一样...》的单纯模仿作品，大多数作品还是将直播带货作为调侃甚至讽刺的对象。

这种槽点性质的创作体现了B站用户对抖快带货模式的不够信任，以及主观上认同感的不足，同时也意味着带货行为在B站具有一定的存在感和了解度。

3. 看分析：硬核up主拆解市场

今年以来B站硬核内容打开了一片天，针对直播带货的分析党也没有迟到。

如“硬核的半佛仙人”《【半佛】网红电商背后的产业链》、“阿Test正经比比”的《【网红经济的资本套路】你看到的网红UP主可能只是资本的工具人》有着二百万上下的播放量。

这些分析内容相对基础，属于科普范畴，主要针对直播带货的爆火现象进行简要的介绍及原理论述。有up主将B站观众称为“一脸懵逼的直男观众”，显然在up主眼里，B站观众还处于将直播带货视为好奇新知的阶段。

同时，不少培训机构已经在B站上开号，发布直播带货培训内容，流量很低。

综合看来，在网红直播带货领域，B站上超过二百万播放量的内容凤毛麟角，总体上以李佳琦、乱象恶搞、硬核科普三驾马车领跑，关注量并不算高。

何时开搞？好的粉丝≠好的消费者

目前来看，B站用户也许还不是理想的直播带货消费者。

自从B站诞生以来，无需付费的惯性就深深在用户的毛孔和血液之中流淌，片头无广告、版权问题模糊，“免费看视频”一度是B站的最硬核标签。彼时up主只要接个广告就会被喷成筛子——B站文化中引以为傲的与up主之间的高粘性，更多是建立在剥离商业元素后的个体与个体间的认同，这种玄学一般的情感/价值观认同感一旦沾惹上商业化运作的痕迹，粉丝弃之如敝履的案例比比皆是。

如今满屏“让他恰”的和谐画风并非与生俱来，而是B站历经多年才形成的生态环境。

即便如此，到现在，B站的直播打赏声势仍然远远低于其他直播平台。你可以轻松得到点头之交的弹幕，但很难触动用户深藏的钱包。

然而，从长远来讲，认同感所带来的价值在品宣上往往有更大的收益。一如年初的钉钉官方求饶事件，要博得年轻群体的认同感，B站是当仁不让的发力平台。

今年，B站剑指直播领域，邀请入驻、发展公会等动作不断。被称为up主“二次出道”，直播领域繁荣一面是B站社区文化发展的必然，另一面也是小破站商业化之路的重要一步。

而落在带货上，据知情人士透露，B站在这方面相当谨慎，预计短期内不会全面开放直播带货业务。

这其中首先包含几个操作性挑战：其一，目前B站的整个直播事业部正在经历重组，人员配置尚在充实和优化中，以期覆盖直播前后的内容和产品运营工作，产品确保到售后，内容沉淀到主站。

其二，在于淘系合作的具体模式上，B站还在探索中。此前，B站以“会员购”模块的形式售卖产品，往后该模块如何与淘系结合，团队尚在摸索。

唯一确定的是，过去B站对站外导流没有限制，up主“恰饭”的花样繁多，无论是在内容里无缝丝滑地插入广告，还是直接大字报式地陈铺自己的店铺链接，平台都是一个可字；这种情况必然将随着拥抱变化，迎接更加丰富的商业化和保证内容质量的基础上逐渐收紧。

保证优秀的社区文化与商业化并行，必然经历一个漫长的磨合过程。