抖音直播模式助力云复工（通过直播提升品牌知名度）

编辑：风清

“汽车发布会还可以这么开，太新奇” “抖音直播大手笔” “路虎30小时直播太精彩” ……在抖音路虎中国直播中，网友反响强烈，互动频繁，评论礼物不断滚动。

从3月20日6点到21日12点，抖音直播推出全新路虎发现运动版云游上市发布会，30小时的直播时间，多人的接力分享，超长的直播时长和强大的主播团队，链接起成千上万的汽车发烧友，在这春暖花开的季节，感受到一场不同凡响的汽车发布云体验。

这被视为抖音直播的大事件，也是汽车行业的大事件。路虎线上发布会的成功意味着汽车等传统行业在营销上一个全新的发现和开始。

直播互动 车企破冰

一直以来，车企在销售中以线下展销为主渠道。新冠肺炎疫情暴发以来，车企的传统线下渠道面临失灵困境。中国汽车流通协会数据显示，2020年2月，中国汽车经销商库存预警指数为81.2%，同比上升27.7%，大幅高于50%的荣枯线。全国乘用车信息联席会数据显示，我国2月乘用车的销量同比跌幅达到了78.5%。

线下场景封印，线上场景却逐渐浮出水面。世界各地车展取消，发布会水到渠成的走到了线上。大众、奔驰、宝马等多家车企开启了线上新车发布会。到抖音直播打造的全新路虎发现运动版云游上市发布会横空出世，车企线上发布会的营销已经到达高潮。

抖音直播带给车企全新营销渠道。在此次抖音直播的全新路虎发现运动版云游上市发布会上，30个小时的直播时长，让网友随时随地可以自由切入，避免了因故错过直播的情况。而受广大网友关注的还有强大的主播阵容，除了路虎首席教官与金牌培训师出镜介绍产品以外，知名建筑设计师青山周平、全能艺人林依轮、影视明星田雨、设计师张娜、方钦正等嘉宾团亦为发布会线上助阵。此外，抖音直播间的留言评论、刷礼物等深度互动方式，让网友的参与感提升。云游发布会丰富的观感体验，让直播带来的流量拥有了进一步转化的可能。

据统计，抖音直播的路虎线上发布会战果数据耀眼，30小时共售卖了9.9元抵2999元购车抵用券2300张。

疫情期间，抖音直播已成为车企线上营销之首选。通过观察发现，疫情期间诸多车企都采取线上发布会的方式，无论是企业自建平台，还是第三方平台，这其中，抖音直播已经成为车企最为关注的平台。除了路虎之外，长城皮卡也紧跟节奏，截至3月8日，已经组织了108场直播活动，总直播时间长达169小时，累计观看人数超过10万，开启皮卡领域在抖音平台的直播先河。

无疑车企上抖音直播是一种突破。业内人士分析认为，在此类营销上要将“人、货、场”三个核心要素，紧密结合直播特性，如此创新才是传统行业的新出路。

具体来说，一是用户群体在创新精神上的深度契合。无论新一代的汽车用户还是抖音直播受众，都具有喜欢新生事物、乐于探索未知的精神，抖音直播线上发布会这种创新形式，符合这两个群体的偏好，能够聚合多个跨领域群体，最大发挥平台营销效力。

二是疫情影响线下渠道失灵，催生线上营销渠道跨越式发展，并在数月的疫情防控期间，形成全新的消费理念，影响了今后车企营销、消费者行为等。

三是直播场景的优势，在线上直播产品，可以从外观、内饰、设计理念、历史文化等多个角度无死角的对产品进行展示，可以深入到每一个细节，让用户的感受更为深刻细致，在某种程度上已经完胜线下发布。

四是品牌调性契合，推动大品牌跨界共赢。抖音直播携手路虎，凝聚共识，深挖品牌共性，为路虎等重兵布阵线下的传统企业营造出新的影响力。

对于品牌来说，抖音平台的使用早已不仅仅局限于作为官方新媒体矩阵；抖音多元内容、IP矩阵、营销工具等的丰富，正为品牌创造更大的价值，此次抖音直播结合营销带货功能为路虎打造线上发布会就是一个创新代表。

“抖音直播模式”助力云复工

抖音直播红火已经成为一种现象。近日招商证券研报引起了广泛关注，其中“进击的直播，剑指万亿体量”等观点激发了很多人转身直播领域的决心。

不仅是车企，抖音直播受到各行各业企业青睐，源于线上直播能够为企业营销全面赋能。

一是直播拉近受众关系。

抖音直播拉近企业和受众之间空间距离和心理距离，高大上的品牌能够与大众更加贴近。如圣罗兰Saint Laurent在抖音平台进行独家直播，超越时空的局限，打造了一场别开生面的潮流秀场。品牌内容曝光超过千万，开屏点击率高达10.9%，直播大秀吸引超过200多万抖音用户。

二是获取曝光，直播提升销量转化率。

抖音直播为企业带来巨大用户聚合力，超量的流量转化是企业关注的问题。2月28日，株洲王府井百货抖音小店2020年首场百万直播战果显着，直播时长11小时，增粉6万多，观看人数超过83万，获赞数7万……在巨大的流量加持下，销售数字迅速提升，总销售额超过240多万元。

三是通过直播提升品牌知名度。

抖音直播与大品牌合作的同时，也注重品牌的成长和塑造。iQOO是最新设立的手机品牌，急需要在营销上扩大品牌影响力和知名度。通过抖音直播平台，聚合超过173万的观看总数，带动iQOO官抖5小时粉丝暴涨7万粉，24小时超话阅读量近一亿。而抖音“宅家云逛街”计划中，10亿直播流量扶持计划、小店入驻绿色通道等扶植政策的对更多成长中的企业和品牌进行了手拉手帮扶。

“抖音直播带货数据很好，有声量。”“一些直播平台调性不高，只拥有带货属性，无法提升品牌价值，抖音调性更好，更能塑造品牌。”有通过抖音直播快速成长的小店播主感慨。

专家认为，抖音直播等平台对于传统行业的影响不断深入，越来越多企业选择加入直播带货的行列，传统行业发展将在疫情后期提速换挡。