宝洁梁云：品牌的创新式公益，是以消费者为中心

文 | Rita Zeng

“把公益当成产品去运营，做成一件可持续化的事情。”

近日，Morketing在西城文化馆上了一堂不一样的数学课，与长期以来的应试教育不同的是，这堂课上老师将知识编制成故事，运用了海外常使用的戏剧方式，跟孩子们进行互动，在玩耍的过程中学习。

这堂看似应出现在海外或是北上广的学校场景，却是来自于山东济宁金乡县羊山镇鸿基宝洁希望小学的老师贾增慧。在课堂上，她用教育性戏剧的教学法，让孩子们沉浸在故事场景内，通过自己的探索去学习知识，同时更加敢于表达自己的想法。

“如今不是以往大眼睛苏明娟时代，大家能够一眼看出她需要被帮助，她在物质上非常贫困，这时候你给她钱，她就可以改变。而现在从表面物质条件看，希望小学的这些孩子可能已经跟城市学校的孩子们差别不太大，但他们内心世界精神需求的差距可能是更大的”，宝洁大中华区传播与公关部总监梁云在接受Morketing专访时谈到。

2014年，宝洁开始探索公益新模式：艺术+教育。与平常捐赠硬件设备不一样的是，宝洁希望从改善硬件环境转为关注精神层面，所以选择用艺术的方式，一方面教孩子们跳戏剧，一方面教宝洁希望小学的老师戏剧教育，从而满足留守儿童的精神需求。

而这项公益活动，其实是近年来，宝洁一直在探索的创新式公益。“艺术+公益是宝洁现在正在打磨的一个公益产品”，在Morketing的采访过程中，梁云提出了一个不一样的思维。

把公益当成产品来打磨？一个好的产品背后少不了两点：创新和消费者。

如今，做公益也需要具备创新思维

首先，原来大众对公益项目的认知都是城市帮助乡村，或者扶贫，把用过的、多余的物资捐赠给他们。在这次的公益项目中，宝洁从“硬件”到关注“软件”，在希望小学率先试行教育性戏剧这种更先进的教学理念和实践，实现反向创新。

“之所以说这次项目是反向创新的原因在于‘农村包围城市’，我们先在希望小学试行，如果以希望小学的条件都能够做起来，那么城市里的学校也是完全可以做到的”，梁云说到。

2015年左右，国家教育部开始推行课本剧，而宝洁早在2014年，便开始帮助乡村的希望小学老师更早地实践“教育性戏剧”的教学理念和方法。

除了宝洁的反向创新外，从整个公益市场来看，随着科技的发展，互联网+公益的方式在近年来越来越火。比如，早些年刷屏互联网界的《去“小朋友画廊”，用一块钱鼓励他们的天真与天赋》公益助捐H5，在30分钟内吸引参与人次破百万，半天内项目筹款1500万。

将科技、创意、营销相结合，调动全民参与热情，这类方式是如今互联网企业较为常用的一类创新式公益。此外，行为公益也是如今互联网企业常用的创新形式。比如，支付宝的蚂蚁森林，通过走路、购物等方式能够获得能量，当能量收集完毕后，在沙漠地区会栽种一颗树。

不仅仅是支付宝，现在越来越多的互联网企业通过“捐时间”、“捐步数”，虚拟物捐赠的形式，让消费者参与其中，成为一种公益形态的风潮。

除了在公益形式创新外，Morketing也观察到现在企业、品牌变得越来越注重公益和社会话题。比如，字节跳动开展寻人弹窗帮助10000个走失者回家，腾讯“我是创益人”激发众多创意人公益热情。另外，品牌营销发展趋势也向公益化靠拢。前段时间华为在戛纳推出一则广告，广告的初衷是为了宣传华为手机推出的StorySign功能，它可以通过手机摄像头将选定的儿童故事书翻译成手语，帮助聋哑儿童进行阅读学习。

品牌做公益，背后是以消费者为中心

再看消费者，对产品而言除创新之外也需要理解受众究竟需要的是什么样的产品。宝洁此次公益活动的消费者，其实是希望小学的学生和老师。而宝洁之所以会选择将艺术与公益与教育结合，更深层次的原因，是以消费者为中心。

“他们需要什么样的帮助，不是我们凭空想的，而是通过市场调研，将调研问卷分发到各个希望小学，去发现他们真正的需求是什么”，梁云分享到。

在宝洁捐献的200所希望小学中，有80%以上的孩子，父母在外打工，他们人生最重要的阶段不是与父母一起生活，而是与爷爷奶奶，或者老师们一起度过。所以为了满足留守儿童的精神世界，近年来宝洁一直在探索艺术+公益+教育，用艺术的方法给予儿童精神上的关注。

因为从现实状况来看，留守儿童的父母不可能放弃工作，回家照看小孩，虽然如今国家政策也在鼓励回乡创业，但现实和美好中间还需要一段过渡的时间，那这段时间里，宝洁希望能够用艺术的方式来陪伴留守儿童。

事实上，之所以品牌变得爱做公益，营销方式向公益化靠拢，主要在于消费者心态发生了改变。不同于70后、80后，如今90后、95后、00后普遍接受过比上一代人更为良好的教育，拥有更优渥的生活环境。相比狂轰滥炸的口号式广告，他们更加偏向于精神消费。

“现在很多年轻人对社会公众议题感兴趣，可以是公益，可以是环保，可以是宠物等等”，梁云说到。

而且，其实做公益真正受益的人不止是那些获得帮助的人，还有给予的那一方。当你能够帮助别人的时候，你心中得到的快乐会更大。从腾讯1元购画来看，“原来大众会觉得捐一块钱很丢人，但是到现在消费者的心态更加开放，一块钱也是钱，也是在帮助社会做公益”，梁云说到。

所以，做公益也是一件利己的事。而这一点在近期，贝恩咨询发布的《2019年中国互联网慈善报告》中体现的也十分明显，在互联网时代，全民参与慈善的途径越来越多，激发了个人捐赠的热情，在过去三年里，个人捐赠在互联网捐赠总额中占比超过60%，而在社会捐赠总量中仅占20%。

其中互联网捐赠主要来自于年轻人，他们对慈善事业的兴趣和捐赠能力与日俱增。

当年轻人逐渐成为消费主力军后，投其所好，升华消费者心中对品牌的形象无可厚非。“当消费者越来越注意这些东西的时候，在商业社会，它一定是我怎么能够让你花更多的钱，更多频次的买产品。如果消费者对公益感兴趣，对环保感兴趣，品牌就会投你所好，所以这个也无可厚非。反过来看品牌去做一些东西，唤起公众知晓，呼吁大家来参与，也是社会进步的重要一点”，梁云说到。

总结

因此，随着消费者的变化，企业和品牌为了投其所好，自然会更加注重打造品牌价值观，同时在消费者的驱动下，企业和品牌也开始变得越来越热心、环保、善良。

当然需要注意的是，做公益不要忘记最重要的一点，即可持续性，和一次公益项目完成后，最终谁会将善款进行妥善的安排。

来源： Morketing燤orketing