制造品牌差异感，聚划算能否撬动下沉市场？

作者 |萧玉华

来源 | 电商营销观察（ID：EC-MKT）

互联网时代，也是注意力经济时代，受众能够把注意力集中在处理的信息上的能力有限，即注意力有限，而世界上的信息无限。

这就导致了目标受众对“地毯扩散式广告”的免疫不断增强，只有直击人心的情感洞察，才能让消费者铭记品牌印象，这也是对品牌营销功底的考验。

近日，聚划算聚焦用户洞察所做的一系列营销引起了大众注意，结合互联网思维，无形中为品牌刷新了一波存在感。

关注消费者心理

获取用户心智

9月29日，聚划算基于「真正在乎你的人，不会让你拼」的情感洞察，提出「划算简单不用拼」的口号，开启金秋超值购活动，并在线上发布了一则广告短片。

短片分为三个部分，分别从不同角度暗喻“拼只会更麻烦”的营销噱头，突出品牌「划算简单不用拼」的优势点，以此来吸引用户。

在第一个片段中，一位年轻小伙只是为了得到一件商品，身后裹挟的却是一群男女老少；这时镜头转向年轻女子，对方只是网上操作，就已经轻松得到商品。

在第二个片段中，几位生产线的工人正在组装产品，在实物出来时，就将还在传送带上的产品快捷地送到了顾客的手上。

可以注意到，短片在此次突出的是「厂家直销」这一优势，从生产线上的最初组装，最后到顾客手中，品牌利用“传送带”这一表现手法，突出了商品到顾客手中，只需要一个环节。

在第三个片段中，顾客为了使商品降价，每个人都用尽了九牛二虎之力，可惜价格依旧下降缓慢，这时一位小伙直接从最底层一飘而过，以最低价轻松拿到商品，省时省力。

不难看出，三则短片始终围绕「不用拼」、「厂家直销」以及「直供价」来进行故事阐述，通过借用幽默化的场景表现，将品牌的优势点以一种轻松的环境植入消费者的脑海中。

另一方面，品牌很明确的提出「不用拼」这一核心诉求，其实就是洞察用户心理所做出的营销举动，通过抛出“省时省力”的概念，以此来获取用户心智。

价值回归

营造品牌「差异感」

可以说，品牌抛弃“拼价”、“拼购”是典型的电商打法，即直接与竞争对手进行正面交锋。从此次聚划算发布的广告短片中可以发现，品牌更加关注消费者心理。

对于90、95后等网生一代，“缩短流程、减少步骤”的直接性更容易被这一年轻群体所接纳；从用户角度上看，消费者追求的只是低价的性价比商品，而非某种繁琐且不治本的仪式感。

而品牌所打出了「划算简单不用拼」的口号，在制造品牌「差异感」的同时，也正好迎合了用户的消费习惯，吸引了一部分用户的注意力。

制造“差异”可以说是定位中的关键环节，在当下性价比商品市场中，“砍价”、“拼购”早已成为主流，这时品牌抛出「不用拼」的概念，率先抢夺性价比市场上的用户心智。

可以发现，在此次聚划算的金秋营销战役中，品牌通过洞察消费者心理，制造差异化，从而获取良好的用户体验及口碑，以低价好货来挖掘用户的消费潜力。

另一方面，品牌打出「划算简单不用拼」概念，与其说是制造「差异感」来获取用户，不如说是品牌重新回归用户消费体验本身。

对于“砍价拼团”这一营销举动，在刚面世时是一个不错的创意点子，但随着时间推移，“拉人砍价”的这一行为往往会影响到自身人设，消费者也会逐渐产生排斥感。

而相对于涉及到用户社交关系，直接性的优惠低价就更具优势，品牌正是利用用户心理，打出「划算简单不用拼」的口号，将电商价值回归，以此成为自身的竞争点。

扩大品牌声量

撬动下沉市场

不难看出，由于独立思维的渐渐成熟，对于年轻人来说，品牌越少“折腾”用户，消费者的转化率反而越高，归根到底在于用户自主判断能力的增强。

不仅如此，除了此次聚划算线上发布的「金秋超值购」广告短片，品牌并没有放弃在社交平台上的宣传造势。

9月29日，聚划算还在官微发起#真正在乎你的人不会让你那么拼#话题互动，以此告诉消费者在省钱买好物这件事上不用拼，上聚划算轻松省钱的理念。

而在话题内，基于聚划算平台影响力，品牌更是获得了苏芩、冷笑话精选等KOL的相继转发，话题曝光量高达1.8亿。

可以看到，在声量打造上，品牌特意制造了一个中立话题，将营销包装，从而获取更高的品牌曝光量。值得注意的是，在此次聚划算所发布的海报上，形象多是父母一辈作为主画面。

从品牌层面上看，聚划算不特意面向某一类显着群体，无论是90后年轻人，还是60、70后的父母一辈，都有人愿意追求性价比商品。

然而，据统计，农村消费占全国消费总量的比重不到15％，但农村人口占总人口的比重接近40％。也就是说，小一半的人口只实现了七分之一的消费，消费增量的空间十分巨大。

与其说是品牌定位于父母一辈的使用者，不如说是聚划算的一次挖掘下沉市场潜力的营销举动。可以说，聚划算正是看中了下沉牋牋市场这一巨大蛋糕，

聚划算之所以抛出差异化的口号、进行下沉式的营销玩法，皆旨在为下沉市场创造新供给，从而满足下沉市场用户更多元化的需求。