新消费品冷启动的三板斧： 切品类、找红利期渠道、抢消费者心智
来源：群响Club
大家好，我是白蓓。
我最早入局的是内容电商，见证了素士、潘达等新品牌借助内容平台的流量红利，迅速完成冷启动的初创阶段。
随后在聚划算负责新商家的品牌孵化，气味图书馆、半亩花田等都是我挖掘出来的消费升级新品牌，今天的分享主题是“新品牌如何完成冷启动”的观察和实践总结。
以下是三个核心观点：
一、零售涉及的人、货、场，三个节点同时发生重构，中国消费市场所呈现出的M型结构越来越明显：平价高质商品稀缺，品质感的品牌商品稀缺。针对细分人群、细分场景的细分品类，会出现一批新的消费品牌。
二、传统的营销和销售体系内，基于大单品、大生产、大渠道、大零售，的那套做品牌的方法已经失灵；
三、面对新需求、新媒体、新渠道，所有品牌站在同一起跑线上，如果能掌握一套新消费品牌冷启动的方法，目前被头部大牌所垄断的格局将被重构，网红主播、工厂商家都有可能成为品牌新玩家。
一、背景：
“下沉市场、直播带货、KOC、流量为王or品牌制胜，这是近期在消费和交易领域被热议的一些概念，通过现象看本质，这主要因为零售涉及的三个节点，在同时发生深刻变化：
人
下沉市场、95 后成为市场增量，存量市场业在发生变化，比如老年人的彩妆需求，男士化妆品……针对细分人群、细分场景，都有细分品类的需求。不仅如此，这些市场的购买需求也不再是通过简单的物理标签去描述，而是要回归到使用场景和消费心理。
具体到购买行为，其影响因素和行为路径也发生变化，以前是看电视，之后上超市、上电商平台去买，现在听取的是达人、是主播或朋友圈的好友推荐，“碎片化的阅读”带来“碎片化的购买”，“种草”即“拔草”，“看到”就要“买到”，沉默下单增加的同时，退款率也上升。
货
不论是国潮兴起，还是海外小众品牌引进，抑或是传统大牌推出的子品牌，进入新消费领域的玩家越来越多，但是中国消费市场所呈现出的M型结构越来越明显：平价高质商品稀缺，中低收入群体的基本需求得不到有效满足，同时，设计感、品质感的品牌商品稀缺，高收入群体找不到合适的商品。
这其中有一个玩家特别值得注意，工厂、尤其是产业里面的头部工厂值得关注，在经过十多年外贸订单的“锤炼”，其设计和研发能力有些已走在世界前列。以前要么靠外贸、要么走线下档口的批发生意，现在受贸易战和线下实体商业衰落的影响，有了更多往 C 端转型的动力。
另外，电商平台多元化的选择，一些流量成本更低、运营成本更低的平台，就成了这波工厂首次“触电”的首选。这些工厂有技术、有资金、也有意愿（“厂二代”接班）作To C 品牌，如果能掌握新的品牌启动打法，将成为国货新品牌崛起的一份子。
场
线下传统卖场增速放缓，购物中心崛起，线上以拼多多为代表的社交电商兴起，和中心化电商平台一起争夺下沉市场。
平台流量成本高企，纷纷通过站外内容渠道或淘宝客引流；电商平台大力发展直播，而快手、抖音等直播平台则试图通过平台上的主播卖货，逐步形成自身交易闭环。
二、分析：传统品牌建设的成本结构被改变、价值链被重构
内容成为核心变量，出现在品牌的销售、营销、运营和生长的各个环节，改变原来每个节点上的参与者及作用，这是继零售互联网化、广告互联网化以后，市场和品牌的互联网化，至此，传统品牌建设的成本结构被改变、价值链被重构。
传统品牌营销中，企业往往根据战略开发产品，接着品牌定位和广告规划，广告在媒体上传播影响公众对品牌的认知。传播之后，企业会通过渠道让商品和用户进行接触，最终形成有效销售。
彼时市场需求单一，人群消费喜好趋于稳定；广播、报纸、电视等媒体数量有限，线下的超市、批发市场、专卖店等渠道也相对集中的。如何让产品快速抵达消费者手中？“大”成为最有效率的解决方案。
大单品、大生产、大渠道、大零售是制胜的不二法门，选定一个目标用户、确定一套产品后，商家要做的事情就是“一边砸广告、一边铺渠道”。这张图里面也提到了互联网，但对于品牌来说，还仅仅是多出了一条广告投放渠道，互联网即时、互动的特性并未被发掘。
上述过程中，消费者是单向传播、被动接受。直到内容这个因素的加入，让产品从跟消费者接触的第一次，就是先链接、再互动，形成认同的基础上，最后才有品牌，这和C2M模式的客户第一、客户驱动原则极为吻合。
互联网的本质即是链接，内容这张网上的关键节点。内容对于品牌建设体系的重构，从最前端、最下游的“销售”开始。不论是站外的 KOL、网红，通过持续、稳定生产优质内容沉淀流量，再通过电商进行变现，还是站内的薇雅、李佳琪基于淘内已有的购买场景，通过直播这种更直观的内容来提高销售转化，内容的带货能力早就不容质疑。
并且从最开始的衣服、化妆品、食品等高频、刚需、客单价低的产品，到现在动辄几千块的美容仪、十多万的挖掘机，品类、客单价都在迅速拉升。
接着是营销环节，内容流量的一个特性就是精准且垂直，如果能找到和产品的目标用户和粉丝画像重叠的那一部分“账号”，当几十个、几百个、几千个“账号”同时推送一个产品的时候，同频、共振的叠加效应，不仅实现了品牌宣传的功能，对于目标人群的覆盖度和精准打击，也远超传统媒体。
最后就是用户入口，如果说内容卖货是“一锤子”买卖，品牌宣传是成规模的“叠加”效应，那么内容的价值还远未被释放，同样是在公众号里面投放广告，有个叫“名膜壹号”的品牌就做得更加巧妙了。
其在公众号做投放时，并不能直接跳转到商品详情页购买，而是必须先关注公众号，领取优惠券以后才能够买。虽然每多跳转一次，损失单次购买，但接下来所有流量全部归属到自己的公众号，私域流量的拉新、活跃、购买一次性完成。这一点来说，内容也是“用户运营”的入口。
随着内容本身的介质迭代，从图文到短视频到直播，内容对产品、对生产的改造也正在发生。从消费者接触产品信息那一刻开始，从原材料、设计、技术的介绍，再到打开包裹、拆开包装、闻气味、品滋味…….每一个产品细节在消费者那里都形成了可被理解和记忆的内容信息，一点一滴形成对该产品的全部回忆。
传统品牌建设过程中，从产品定位、信息传播、渠道建设、会员管理的各个环节，都因内容而变化。从生产到销售，以往需要经过定位-广告投放-渠道铺设这样的线性结构。如今每一个结点的价值都被重构。内容附着在每一个节点上，品牌构架方法从以往的线性、转向网状结构。一切产品皆内容，一切结点皆品牌。
这背后与其说是成本结构的变化，不如说是价值链被重构，这里特指对于“内容”的作用，需要重新认识其价值。
三、结合案例，分析新品牌冷启动“三板斧”
1、切品。
选品类，并非意味着只能选那些容量很大、增速很快的品类，红海有红海的打法，蓝海有蓝海的打法，只要是针对细分人群、细分场景、细分功效的产品，都值得被做一遍，前提是拥有核心、有门槛的供应链。
至于单品引爆的逻辑，跟“定位”理论相关，先让自己的品牌成为某一细分品类的代名词，好比玻尿酸原液至于 HFP，眼影之于完美日记，曲奇之于 AKOKO。
2、先找有流量红利期的渠道，这个不难理解。
但切记要先在单个平台极致引爆，再逐渐拓展到下一个渠道，至于原因，后续会结合“完美日记”的案例做分析。
在内容平台做投放，不仅仅同时解决品牌宣传、电商销售、和用户积累的问题，同时还有一部分流量会外溢到天猫、京东等中心化电商平台，形成自然购买和接下来的复购。
3、 “全网种草、天猫收割、全渠道扩散” 。
淘宝天猫这么多年的经营，已经在消费者心目中形成的固定心智，且形成了完善的客服、物流、退换货等电商“基础水电煤”，数据价值尤其重要。
通过内容种草会实现新客首次购买，二次复购时，用户很可能回到淘内主动去搜索，这些购买会计入淘内算法体系，搜索排名提前，获取平台免费流量或者其他用户的关联购买。也就是说，品牌到了一定规模，在淘系完成大规模的用户收割和购买提升，来得更高效。
在淘系销售良好的商家，也会成为其他平台争夺的对象。一环套一环，这个过程中，平台也具有了媒体价值。只要在一个平台上单点打爆，后续有可能再其他平台引发连锁反应。这时候自然演变成“全网种草、全渠道扩散”
当完成第一轮的基础建设之后，品牌有了更强大的实力，才能玩得起传统品牌塑造的那一套玩法，包括请明星、开线下店、做联名款。不是品牌不重要，而是要先活下来（活下来的同时，每一个结点都为品牌建设打基础）。但即便如此，此前此后做品牌的方法，也跟之前有了根本不同。
案例1
完美日记：把眼影做到极致，通过爆款单品扩充产品线
首先，以刚刚完成 10 亿美金估值的完美日记来说，彩妆的品类红利、小红书的流量红利和以及天猫扶持新品牌的平台红利都“完美”踩中。
1、彩妆红利
整个彩妆的市场红利不做过多渲染，品类其实很广，按照操作复杂程度，大致可以分为隔离、气垫、粉底、睫毛膏、眉笔这些入门级，到口红、眼影、遮瑕算进阶版，最后是高光、腮红这些顶级版。
完美日记不算最早进入彩妆领域和国货品牌，但是早前进入的品牌大多选择底妆和口红，看起来门槛低但竞争更激烈，既有mac、ysl引导潮流的大牌，也有像悦风诗吟、3CE、妙巴黎这样的开价品牌。
个别也有做眼影的，但不如完美坚决、投入度不够。眼影虽然大牌都会开发自己的眼影，但提起口红可以想到mac，但是眼影是哪家最有代表性，还真说不出来。“完美日记”把眼影做到极致、又是百元价位，通过眼影这个单品引爆之后，迅速扩充了产品线，包括睫毛膏、眉笔、腮红、粉底、香氛等等，这样一来，眼影成了引流款，其他通过关联销售，成为利润款货着形象款，提高客单价、维持复购。
而完美日记接下来扩充的单品，或许品质性价比不像眼影那般是最高的， 但在这些品类上的竞争对手，不是国际品牌，而是那些品质或许不差， 但主要靠流量推动，并未建立用户心智的国产品牌，品牌的价值和竞争优势进一步被凸显。
2、内容红利
关于完美日记早期如何通过小红书上批量种草的分析已经很多了，这里不再赘述。只补充两点，如果说 2016、2017 年公众号的流量红利被 HFP 收割，那么 2018 年则属于伴随小红书崛起的完美日记。
去年公众号的粉丝增长、文章打开率下降，流量红利期已经殆尽。这个时候出现的“完美日记”一开始并没有进入公众号领域，而是先在小红书平台引爆以后，再回到公众号平台。在内容平台的投放，一开始可以小范围做测评，一旦发现 ROI 高的渠道，一定要集中资源，先打透一个平台。
并且完美日记种草的形式也不似 HFP 那种整篇文章的单品种草，而是和多个产品组合，用测评的方式来呈现，不仅降低投放费用，跟其他产品也能形成场景化的植入，成为日常穿搭的一部分。
3、善用站内营销平台
完美日记创始人是御泥坊的 COO，站内的运营手法自然熟悉。不仅仅是店铺日销，还充分利用了聚划算+营销大活动的全面收割。2018 年完美日记六成以上的销售额都是在聚划算平台完成，“双十一”单日成交率先破亿。值得一提的是，完美日记 90% 新品的首发都是通过聚划算完成，覆盖了底妆眼妆唇妆等全产品线。
通过“站外种草、站内收割”完成品牌首轮爆发以后，完美日记接下来的操作路径就完全是按照传统品牌扩张路线，请明星、做联名、开线下店。但就算是这些“常规”品牌动作，如今也发生了变化。
同样是请代言人，完美日记请的都是新生代的偶像，不是大众化的流量小生，每个代言人都跟产品和有高度、紧密的契合度，品牌做到最后，不仅仅是节明星的粉丝带流量，双方站在一起是相互背书、交相呼应的作用。
4、“用户运营”
完美日记通过天猫旗舰店、微博、 抖音、小红书等官方号，沉淀了全网1500 万粉丝。并且针对年轻用户群体传递了非常明确的品牌心智，其 BB 霜在小红书95后人气指数达 9.2，双十一过后，其独特的黑色包裹盒则“霸占”了各大校园的快递站、也“霸屏”了买家秀和晒单。
此外，完美日记非常善于通过用户互动， 实现产品的个性化定制。以口红最难解决的色号为例，完美日记通过跟 KOL 合作、或在官媒上发布消息，征集粉丝对色号的喜好，反馈好的就大规模生产，不好的就砍掉不做。通过用户运营，不仅降低了流量成本，也会影响到上游的产品生产。
案例2
HFP走红拆解：品类红利+公众号流量红利+平台新品牌红利
再来看看 HFP ，也是天猫护肤品类里面的 TOP 级商家，分别踩中了药妆的品类红利+公众号的流量红利+平台新品牌红利。
1、药妆红利
从 2016 年的玻尿酸，到 2017 年的烟酰胺，再到 2018 年的寡肽、虾青素、乳糖酸，再到 2019 年的肌肽。HFP 一直坚持在成分党的市场里，做专业的“市场教育”，并未自己定下了“以成分 打动肌肤”的品牌理念。
2、公众号红利
2016 年，公众号凭借快速崛起的流量红利，吸引了不少优质内容创作者入局。变现形式单一且价格不高。HFP 有时候能用几千块的价格，投出十多万的销售额。
HFP成立专门的内容制作团队，从图片、标题到文案，都是自己完成，不论是选题、热点结合、还是产品展示，都很专业。HFP的公众号文章，平均阅读量在40-50W，效果堪比一美妆的头部 KOL。
投放也是内部完成，重点投放情感、美妆、母婴、读书类的公众号，会根据投放数据不断调整策略。效果好的公众号会重复投放，间隔时间以单品用完，即将复购为准。收割完最早的一波公众号流量红利，投放力度虽不及当年，但依然没有放弃在公众号领域。
一来是主要靠自己的公众号完成自传播，二来如今的投放不需要像当初那样背负巨大的销售压力，更多是在新品首发或者大促节点上，维持品牌一定热度的曝光，为大促造势就够了。
3、站内承接
店铺的形象设计和首页展示延续产品一贯的“性冷淡”风，直播、品牌号、日常参聚、营销 IP 等常规动作都充分运营。
此外，HFP 特别善用“礼盒”和“赠品”，首先根据原液的特性，特别推出“原液套装”，把王牌产品做成合集，让新老客户一次性买齐全套。至于套装部分，赠送护肤小冰箱、美容仪。不仅成分专业，连使用成分的方法都很专业。
案例3
王饱饱：针对年轻新消费人群，主打顶饱抗饿、高颜值、方便
最后，是新兴的麦片品牌“王饱饱”，虽然不似前面两个护肤、美妆个案，属于大盘增长非常快速的品类，反而是在麦片这么一个增速放缓、寡头集中的类目。在王饱饱之前，麦片行业是典型的 1.0 版本，产品老化，主要针对 35 岁以上的人群，市场份额集中在五谷磨房、桂格、西麦等大品牌手里。
王饱饱算是这个品类里面的 2.0 版本，引领了行业发展的新方向。针对年轻的新消费人群，主打顶饱抗饿、高颜值、方便快手的特点。
在冷启动阶段，同样是先在内容渠道发声。因为创始团队的背景关系，先通过微博和B 站做投放，遵循头部博主+素人模式相结合，声量和销量同时兼顾。
站内运营部分，一个是比较重视会员体系的搭建，虽然是去年 5 月份才开的新店，但很快利用店铺工具，搭建了自己的客户运营体系。在老客维系方面，不论是互动和 GMV 的贡献度，都远超食品同行。
另外，王饱饱很善于利用像聚划算、淘抢购这样的营销资源。参加了聚划算的 “一聚成名”这么一档营销活动，爆卖 6 万多件商品，活动排名全年活动 Top1 ,不仅显示出聚划算超强的销售爆发力，也在食品行业商家里，掀起了一阵“聚”风暴。
这一轮消费新品牌的机会，不局限在美妆个护、咖啡冲调这种空间大、增长快的行业，所有针对细分人群、细分场景的细分品类，都值得重做一遍。
上面的观点，无外乎三个基本原则：
第一、 以往流行引爆的方法是“大众狂欢”，如今是“先小众围观”，再“大众狂欢”。小虎队VS TFBOYS走红的不同。
第二、与其大而全，不小而准。产品上，先单品引爆，再拓展到品类开发；内容上，先在某一平台上引发关注和热议，再进入到其他内容平台；渠道上，先成为天猫top级商家，再铺设其他电商平台/渠道，在这个过程中，每一个渠道都能成为品牌建设的结点，既 To B,也 To C。
第三、 一切产品皆内容，一切内容皆渠道，一切渠道皆品。
