天猫“云综艺”首秀，花式打造开箱仪式感！

作者 |萧玉华

来源 | 电商营销观察（ID：EC-MKT）

随着生活的压力不断增大，工作压力加之家庭的责任日益沉重，年轻人“成熟”得越来越快，生活中有趣的事物正慢慢消失。

或许正是看中了这一层逻辑，不少品牌也开始“玩”起来，引导用户建立生活中的“仪式感”，以获取更多乐趣。

近日，天猫就借势3.8节，在线上打造了一系列营销活动引起了大众注意，通过“云综艺”特别开箱建立生活中的仪式感，无形中圈粉了年轻用户。

在线“云开箱”

圈粉女性群体

3月5日，天猫为3.8节定制礼盒推出限定云综艺《小姐姐礼好请查收》，是一档讨论「如何通过创造仪式感来爱生活，爱自己」的话题接力开箱节目。

在《小姐姐礼好请查收》中，用户可以和嘉宾一起开箱天猫定制礼盒，旨在用爱为生活增加仪式感。不仅如此，品牌还特意设置了互动机制。

在这档“云综艺”里，消费者可以在线上参与互动，并竞猜每位嘉宾为下一个接力嘉宾选择的神秘礼盒内容，就有机率获得同款定制礼盒。

此次天猫借势3.8“女神节”上线的定制礼盒以头部时尚品牌为主，不仅有针对女性群体的施华洛世奇、科颜氏、珀莱雅等，还有三星、华为、Nintendo Switch等一类数码设备定制礼盒。

可以注意到，在受众层面，将头部时尚品牌做成“定制礼盒”，借助专属女性群体的3.8节，以奖品激励的方式送出，这其实就在一定程度上圈粉了女性群体。

另外，在营销玩法上，品牌入局明星达人在线“云开箱”，一方面借助五花八门的礼盒吸引消费者注意，同时也通过视频会议在线群聊，增加互动性。

除此之外，官方还邀请了江映蓉、黄英、傅首尔等12位明星达人在线评测，分享天猫定制礼盒福利攻略，突出定制礼盒主打的「仪式感」。

线上明星造势

建立与消费者沟通桥梁

线上邀请明星达人在线开箱天猫定制礼盒引发用户关注，在消费者层面则抛出定制礼盒奖励机制，这其中蕴含着强化用户互动性以及挖掘线上营销潜力的过程。

相较于传统营销方式，互联网的社交属性使得其拥有强大的互动性，不仅可以明显增强用户参与度、迅速扩大传播势能，还可以达成品牌认同、进而促成销售转化。

可以注意到，在3月5日，天猫官微发布预热信息，释出12个同款大牌限定礼盒和云接力开箱节目单，用户只需转发+评论，说出#天猫3.8节#最想要的大牌礼盒，就有机率获得相应礼盒奖励。

而在#小姐姐礼好请查收#开播当天，官方更是公布了Nintendo Switch、施华洛世奇、科颜氏等52个大牌天猫定制礼盒，并把福利扩大至10个大牌天猫定制礼盒，将营销活动推向高潮。

从本质上说，协同消费者带话题晒礼盒、上线相应福利激励，其根本目的还在于借助“自来水”用户转发，就如水面上的一圈圈涟漪，通过一个点不断的扩散出去。巧妙地扩大了营销传播声量。

这就是为什么大多数品牌看重互联网营销的主要原因。然而，除了社交平台上玩法的多样性，品牌抛出“云综艺”概念，也是一次挖掘线上营销潜力的过程。

早在前段时间，淘宝直播就曾推出「博物馆云春游」活动，以线下实景，配合专业讲解、科普讲座等多种形式进行，巧妙地借助线上平台为消费者提供了一次别样的观展方式。

与“云春游”思路相同，此次天猫上线限定云综艺《小姐姐礼好请查收》，一方面利用江映蓉、黄英、傅首尔等12位明星达人造势，同时也通过强互动性建立了品牌与消费者之间的沟通桥梁。

建立仪式感

提升用户好感度

品牌传播是企业满足消费者需要、培养消费者忠诚度的有效手段。这也就使得品牌建立起与消费者之间的沟通桥梁尤为重要，

换句话说，想要真正找到能给品牌带来价值的那部分人，即品牌所需的忠实用户，一方面是要培养用户对品牌价值的认可，另一方面则是以沟通为基础、让消费者参与到品牌的营销矩阵中来。

然而，与其说此次天猫借势3.8节推出的限定云综艺《小姐姐礼好请查收》是一次与消费者达成良好互动的过程，不如说是品牌建立“开箱”仪式感，从而间接引导用户消费的营销举动。

与奥利奥原理相似，其独特的“扭一扭，舔一舔，泡一泡”就是吃法上最为典型的仪式感，意在让用户从仪式感中记住品牌，强化品牌有趣、好玩的形象。

随着信息以爆发的形式增长，其实可以看到消费者更乐于参与他们感兴趣，亦或是做能够令人心情愉悦的事情。而制造某种生活中的仪式感就有利于品牌搭建良好口碑。

不难发现，在天猫上线的“云综艺”中，品牌将“开箱”单独拎出来，通过12位明星达人之手完成天猫定制礼盒的“特别开箱”，这在用户端就巧妙地建立起生活中的仪式感。

就如消费者在日常买东西时，销售人员亲手在外包装纸袋上打一个丝质蝴蝴结，当用户认真细致地打开包装后，心中自然就会产生一股愉悦心情。

而这种仪式感可以在无形中帮助品牌提高认知度，快速与消费者建立情感联系，尤其是在互联网时代，“天猫定制礼盒形象+开箱仪式”就更容易提升用户端的好感度，进而强化品牌口碑。