套路割韭菜，拼多多最擅长

来源 I 牛气电商

编辑 I 阿朱菇凉

我走过最深的路就是拼多多的套路。

最近，拼多多全民皆兵的100元提现裂变活动再次刷屏了整个社交圈。

家族群、健身群、读书交流群...都充斥着“不好意思，帮我点一下”的身影，各大社交社群纷纷沦陷，越来越多的人仿佛着了魔般马不停蹄地投身“点一下”的大军中。

忽如一夜春风来，拼多多分享遍地有。那个曾经被无数社交圈封杀的拼多多，携着它的提现活动又卷土重来了。

明知是套路，为何还是成功触发了羊群效应？拼多多一次次成功的营销案例的背后其实蕴藏着的是一场人性的游戏。

01

披着电商外皮的游戏公司

曾几何时，国内电商平台都是二选一的局面，阿里京东两极争霸，谁也没想到增量见顶的行业内居然还能杀出拼多多这只拦路虎。

而现在，曾经的鲶鱼早已成了鲨鱼。

拼多多在2018年的活跃买家数达到4.19亿，不及淘宝，但已超过京东，在用户规模上已坐稳国内电商平台的第二把交椅。

一家主打廉价商品，一度沦为中产阶级笑柄的电商平台，市值能够跻身中国互联网前五，拼多多到底凭什么？

各路媒体和商业分析都认为拼多多是一家电商公司，其实它的骨子里始终摒不去游戏基因。

创始人黄峥在创立拼多多以前，可是实打实的游戏领域创业者。秉承对以往游戏玩家心理的准确拿捏，以及在流量运营方面的老道心得，黄峥从这个游戏公司中孕育出了拼多多这个产品，才成就了其后来的增长奇迹。

如果论谁是错位竞争法则的集大成者，拼多多当仁不让。在电商环境瞬息万变的情况下，靠着满足用户的购物需求的旧模式早已失去了创新力，为了尽可能快速扩张，拼多多只能另辟蹊径。

所以，它在营销手段上花了更多心思。

拼多多上让用户分享的玩法种类繁多，除了最知名的砍一刀、拼团、多多果园...再到最近风靡的红包助力提现活动，拼多多的游戏玩法日新月异，多样化的游戏玩法让消费者边购物边娱乐，大幅提升了用户粘性，也让无数用户沉沦其中。

不管我们承认与否，拼多多这套游戏嵌套电商的打法，确实颠覆了传统电商的营销模式，并从结果来看，是一次有效的创新手段。

硬是从淘宝和京东的重重包抄中突围，并逼着聚划算重出江湖、京东拼购紧急上线，可见这套游戏打法的威力有多大。

02

多样化的游戏式设计

没有哪个购物平台，是把游戏化的植入那么明目张胆，并放在如此显眼的页面。和之前天猫、京东等搜索型、完全以购物为核心的方式截然不同的，整个拼多多平台反而像游戏APP一样。

区别于天猫、京东等封闭式的购物体验，拼多多更像是游乐园里的商铺，开发了天天领现金、１分抽奖、砍价免费拿、多多果园等模块，让用户边玩边买，产生更强烈的购买愉悦感。

为啥要这么做？《顾客为什么购买》里有个完美回答：当用户沉迷于游戏时会更容易购买。

03

全民分享背后的人性心理学

除了让用户上瘾的娱乐+购物的游戏化设计，在行为心理学上的造诣，拼多多更是玩的炉火纯青。

拼多多常用的分享策略都是以低价刺激消费者迅速产生购买需求，促使用户下单。这点从它没有购物车的独特属性中就可以看出端倪：拼多多的菜单栏中没有购物车，而是看中一个买一个，引导用户快速决策、立刻购买，提高商品转化率。

区别于淘宝、京东的高决策成本的购物方式，在拼多多，消费者不用货比三家，看到什么需要买什么。另外，用户的占便宜心理被精准洞察，低廉的价格往往让消费者失去理性的判断，急于买单。花的钱少，更容易忽略购买结果，而是想马上“占便宜”，立刻拥有。

而这样完美洞察人性需求心理的案例，在其它拼多多的游戏化玩法中更是被用的登峰造极。

就拿最近的提现活动来说，凑满100整额才能提现。用户第一次点进去会获得七八十的额度基数，然后系统提示你需要分享助力，并让你分享到2个微信群，然后你就分享了。

通过分享到2个社群，你获得了几块钱甚至10几块钱的额度提升，紧接着系统提示你下一步分享给好友，你又获得了额度的累积增长，这时候你的额度应该来到了90多元，距离目标达成只差毫厘。

但这时候，拼多多隐藏的套路才真正暴露在用户视野。你发现你领红包到了上限，能让金额上升的只有邀请好友点你的链接了。

但是你不放弃希望，认为奇迹会降临到你头上，你仍然卖力转发，这时候，你发现还差1块多或者更接近目标数字。

许多人都不甘心放走即将唾手可得的成果，凭借顽强不屈的毅力继续拉着人，还眼红着提现成功的朋友。

你以为你在薅了拼多多的羊毛，其实这时你已经真正变成了这个游戏的韭菜之一，并成功被拼多多薅了你的熟人圈。

从营销心理学角度看，这次助力红包的游戏营销完美洞察了人们的损失厌恶行为心理。

损失厌恶是行为经济学上的概念，一些实验研究显示，人在损失金钱时感到的痛苦与获得2-3倍该金额时的喜悦相当。正因为损失这么痛苦，所以把人放到损失框架下会更能够激发人的行为。

拼多多正是利用了这个人性心理，在很多时候给用户虚假“获得”的感受，也让用户产生不完成任务就会遭受巨大的损失的想法，这次活动玩的也是这个套路。

人都是害怕损失的，比起收益带来的快乐，人们更在意损失带来的不快乐。所以，这也解释了为什么会有那么多人明知可能是套路，还坚持不懈玩下去的原因。

另外，在用户控制心理的拿捏上，拼多多也玩的恰到好处。

许多心理学的实验都表明，人在选择一件东西后，会高估它的价值。

在不少运营活动中，拼多多加入了让用户选择的操作。比如助力免单的好友拉新活动让用户选择卡牌确定需要邀请的用户数，拼单返现让用户通过抽签确定满返标准。这两个活动都是即给了用户控制感，让用户感觉是自己做出的选择，高估选择的价值；同时又添入了奖励不确定性的因素，让用户获得类似于赌博的快感。

但实际上，这两个活动其实并未真正给用户选择，实际的活动标准是运营或相关运营活动算法确定的，但多的一层包装对影响用户的行为又却是有效的。

像这样的营销玩法在拼多多上比比皆是，论拼多多在行为心理学上的造诣之深，不得不让人佩服。

拼多多层出不穷的营销套路，不禁让人感叹：一入拼多多深似海，从此钱包是路人。

04

结语

营销是洞悉人性的艺术，而人性恒久不变。可以说，谁对人性的弱点有足够了解，谁就掌握了用户的命门。

在当今电商瞬息万变的环境下，拼多多堪称现代电商营销教科书般的游戏打法，正是基于对人性深刻的洞察展开。

老话说三岁看老，以裂变玩法，社交打法一步步发展壮大的拼多多在逐渐成为巨龙之后，除了登峰造极的营销套路之外，能否真正解决被大众所诟病的品控和物流服务等基础问题，值得商榷。

而在一次次的韭菜游戏收割之后，拼多多还能否继续保证用户对此乐此不疲，不产生“套路”免疫，恐怕只有时间告诉我们答案了。

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