不读损失 5 个亿：李荣鑫的 从 0 到 5000 万的抖音消费品方法论
来源：群响Club
5 月 18 号群响邀请李荣鑫全盘分享亲历者说，以下是全部实录，请阅：
一、我们是一家品牌规划公司
今天特地和很多 MCN 同行交流，大家都觉得我们是一家神秘的公司，不知道我们的核心玩法是什么。
有人问你们是MCN吗？不是。有人问你们是一家有自己 IP 的自营品牌公司吗？也不是。我们现在类目已经扩展到四到五个类目，每个都是大类。
我今天的主题是抖音里消费品的品牌打法，这是一个比较通俗的说法。
先说一下数据，我们公司 2018 年 1 月 11 号开业，10 个月后，也就是 2018 年的双十一，我们是牛羊肉类目和红酒类目的销量冠军，当日做了 2700 多万人民币，当月做了近 5000 万人民币。根据阿里的统计，我们是 2018 年抖音平台GMV做到top的电商达人。
很多人有误解，说你这家公司是不是一个卖货的公司，我说我们真不算是卖货的，起码不是依靠抖音卖货为主的。
实际上，我们是一家品牌管理公司。
二、「老男人网红」、「卖鱼卖肉卖酒」、「类目杀手」
第一，我们是一堆老男人的网红矩阵
我们只给自己打广告，从来不接地下小广告。老男人矩阵有4~5个，每个基本上都有百万级粉丝，以抖音为主。每个老男人负责1~2条内部线，例如牛排和红酒。
牛排可能还受到行业天花板的限制，我们专注牛排的原切。至于调理和腌制这类有违价值观的大类没太多的投入。红酒的话，今年应该能做到2~3个亿。
第二，我们是一家自己卖鱼卖肉卖酒的公司，
但不给别人带货，也不给别人带货，实际上可能别人也卖不动。
两句话总结我们的思路：
「开箱带货一时爽，没有复购靠扯谎」
「流量再大没×用，超过100没人买。」
你要理解抖音甚至整个短视频的客单价和消费者流量机制的。因为抖音真正给到的红利是从来没买过东西的增量用户，是客户他来尝鲜的。他的价格心理在百元以内，一旦你突破了这道线，你就完了，更不用说淘外到淘内，这种销量在淘宝几乎忽略不计。
第三，我们是一家类目杀手型公司
这是我们凝聚（煽动）员工的主要动力，因为我们是一家这样的公司，所以我们需要的资源是两头的。
第一头是上头超级供应链。不是给网红供应产品的白牌供应链， 而是类似我们现在合作的，如南方黑芝麻糊，光明乳业这种上市级别的超级供应链品牌。
他们也不是直接把产品拿给我们卖，会跟和我们合作，benchmark是 5000 万元，通常来说，就是 18 个月内必须完成这样一个起盘。
另外一头就是给在座的各位插播个广告。
我们迫切需要美食达人。如果一拍即合对接顺利，我们承诺你的达人，或者说你本身这个达人，会有 5000 万的美丽电商流水，保底给你 200 万。
三、我们的壁垒核心是在刚性品类上的品牌资产
我们追求的核心是品牌资产。品牌资产是什么？为什么品牌资产经营很重要？
什么最值钱？品牌最值钱！
我们的 OA 系统里面，想加盟牛肉铺的，待加盟人员有4000多个，都是在过去的一年积累出来的；目前，我们线下红酒的业务已经渗透到了30%以上，这对于一般的淘品牌是不可想象的事情。所以把品牌做成多元下沉，就能实现超越互联网以上的商业变现可能性。
乘胜追击，我们把线下发力放在了今年。正善超级肉铺就计划开二百家，去年我们6家有大部分实现了盈亏平衡，在座如果想开一家有情怀又不亏钱的牛排馆，也欢迎主动来撩。
讲清楚这个问题，要先回答为什么我们做牛排。因为牛排社交属性极强。
男性生鲜食材市场是蓝海吗？是，牛排就是代表。男生为什么要做牛排？因为装逼是一种道具。男生为什么要做红酒？其实意思也差不多。本质上这都是非刚需、高复购、强势品牌未形成的类目。
牛肉哥的红酒跟李佳琪的口红很像。男人的红酒，你买得再多也不嫌麻烦，为什么？因为可以藏到酒柜啊！买个酒柜浩浩荡荡摆上一溜儿倍有面！女孩子很多从来不抹口红。但她就像小时候收集 24 色水彩笔一样，买一抽屉收藏色号。
四、抖音非常适合品牌零启动
我们底层逻辑和一般带货公司不同。我们的淘宝每日新增订单，来自抖音的不超过15%，增量几乎都来自交易平台的杠杆。但抖音对我们的意义，在于大概率帮我们解决了零启动的问题。
我们今年会涉及一些全新的类目。我们做的每一个类目都有具有经得起推敲的绝对竞争力。包括主食类。我们看好抖音在品牌调性，开放性上的作用。
我在抖音关注三件事，
第一，品牌端资产落地；
第二，抖+投放；
第三，抖音本身的开放性。
关于开放性，我知道很少有人关注抖音小程序的进展，但我觉得重大机会可能就在3个月内。
抖音通过小程序，也许能解决了电商PK不过快手的痛点，迎接其第三方电商花样百出百花齐放的形态。 无论是快手小店还是抖音小店最终都泡不出来的，这是缺乏市场化竞争的必然。
从明面上讲，抖音变现不如快手，但很适合做品牌零启动。
五、网红品牌三大法宝：梦想、爆款、坚持
关于网红品牌我主要讲 3 点，
首先，你要有一个梦想。
举个例子，我们在双十一那天，卖了100万瓶红酒，我们瞬间在西班牙电视台被报道成重大事件，斗牛士们做梦也想不到居然还能拉到我们这样牛逼的大客。那么我们如何做到的？
首先是供应链信任，首先告诉大家这是AC尼尔森背书的西班牙本地销量冠军，同时配上贝多芬交响曲把顺丰仓库里100万瓶酒的震撼盛况，拍成了视频。
然后，人格信任。你的过去别人都知道，你不一定完美，但一定要真实，让别人相信你。你不是为别人战斗，你是为自己而战，背后才是梦想共鸣，从而产生多巴胺信任。
让中国人喝西班牙酒比西班牙本地人的还便宜个一分钱，你能拿我怎么办？钻过屏幕过来打我啊！这让我们所有的黑粉扛精都无奈了，让所有死忠粉都欢呼雀跃！
而我们这家淘宝店是双十一前20天才刚开张的。这就是梦想的力量啊。
第二，除了梦想这个打法，你还得有一个爆款。爆款的定义是可以连续卖半年以上、销售额能轻易超过 5000 万、有复购、不亏钱。新奇特和水果就不是爆款，因为水果，它天生就是爆款，有产地加持，不用你来打，新奇特是因为没有复购，电商没复购你跟我谈什么爆款。
第三，傻傻的坚持。我认为，要脸的 KOL 基本带不动货，放下对粉丝和调性的执念。如果执念太深，那就老老实实接广告吧。
关于 KOL，我们的选拔要素有三点，超级自信，最好自信的有点病，疯子和天才毕竟就差一步；有野心，有做第一名的野心，不想做龙虾的虾米不是好海鲜；学习能力很强。抖音电商如娃娃的脸，瞬息万变，你一个人原地踏步就算踩出一个坑来也是在退步。
看牛肉哥的抖音，你们一定匪夷所思一脸懵逼加嫌弃，啧啧每个视频就几百个赞，还谈带货？这不扯淡嘛！没错，我又臭又长但我不停的重播，并且还乐此不疲。
我们认为抖音带货的杀手级内容分发模式，第一是剧情要长，第二是经常重播。耐力很重要。我称之为“西游记模式”。
网红品牌不是一蹴而就的，需要大力出奇迹。大力一时奇，一直大力就一直有奇迹。
