2019营销市场到底怎么难？10大困局（上）

MorketingSummit

Morketing-全球移动营销第/媒体，源于Mobile Marketing，O包含Mobile、Global等。创办至今，从单/媒体发展为营销/的服务平台，内容报道为根本，拓展活动、魔客研究院、魔课等。Slogan：用营销连接商业世界！

文 | Innocent Roland、Rita Zeng

一个月前，IC实验室的许北斗撰写文章《KOC、私域流量？所有的泡沫都是从造词开始的》，几乎可以说是全方位的批判了KOC这个新兴概念。这次的批判大会，参与者甚多，几乎所有营销圈的自媒体都亲自下笔，毫不留情的将这个概念批判了一番。

在许北斗看来，这种“AA已死，BB当兴”的概念，更像是在市场去伪存真过程中不甘被淘汰的人，将最后的希望寄托在生造新概念的最后挣扎一番罢了。

事实上，这几乎可以被称为是2019年，广告营销市场困境的缩影。

Morketing Summit 2019·灵眸大会，暨全球营销商业峰会将于11月28日-29日在北京·中国大饭店拉开帷幕。本届峰会将以“破·局 | 有破有立，突破棋局”为主题。那么，在“破局”大主题之下，我们在思考，我们要“破的是什么？”、“我们的困局在哪？”。

由此，Morketing团队梳理了《2019营销市场到底有多难？剖析10大困局》，此文为（上）篇，解读了摆在营销市场的5大困局。

大市场环境：需求之变

从2018年下半年起受到多方因素的影响，中国的营销市场虽然规模依旧庞大，但行业面临下行压力却十分明显。根据CTR媒介智讯的数据显示，2019年上半年，中国广告市场重新进入调整期，上半年中国广告市场整体下滑8.8%，传统媒体下滑则更为严重，同比降幅高达12.8%。

图片来源自CTR 《2019中国广告市场趋势报告》

2019年的营销行业风向几乎是一夜三变，“4A已死”、“KOL已死”、“定位已死”。仿佛在这种大变之下，几乎所有人都充满了各种各样的焦虑。乃至于越来越多的人开始盛传随着国内经济的下行，甲方已然没有了更多的“预算”。

加上国内互联网人口红利已走到瓶颈期，新的增长点无论对甲方或是乙方都充满了吸引力。就此，乙方开始进一步的挖掘市场的剩余价值，并且在尝试出海的路上越走越快。但对大量的甲方公司而言，市场诉求开始逐渐发生转变，根据中国互联网协会发布的《中国互联网发展报告2019》中也指出，2018年中国网络广告市场规模约4914亿元，同比增长31%，增速仍保持在30%以上，预计在2020年市场规模将接近8000亿元。

同时，根据艾瑞咨询发布的调研数据显示，2019年中国广告主对未来1-2两年的广告预算分配中，仅有4.5%的企业相较2018年有所减少，依旧有超过50%的广告主，将在2019年增加10%以上的预算用于广告投放。也就是说，未来1-2年内广告主的预算事实上要比人们想象中的乐观不少。

也就是说，甲方企业并没有因为市场遇冷就削弱市场营销预算的投放打算，只不过是甲方企业的关注重点已经从过去品牌宣传上，变成了寻求效果，比过去很多时间节点上都更为关注相应的投入和产出比，这就意味着广告主对渠道价值的评估方案已经发生了相应的变化。

于是，今年上半年，互联网广告开始加速转向网红营销，根据2019年半年报中，多达72家A股公司提到，在抖音、快手等短视频平台进行投放以及业务合作。

但显然，这种趋势似乎仅仅是一个开始，到了2019年下半年，广告主对品牌的追求达成了进一步的发酵，营销圈的震动逐渐开始蔓延到了甲方。老牌公司开始不断传出CMO逐渐被CGO替代的消息。而到了这次，增长正式成为了各大品牌都开始关注的重要议题，正如菲利普·科特勒所说，“营销已经开始回归到他最本质的东西上去。”

图片源自网络菲利普·科特勒

这些从广告主层面发生的变化，几乎带来了一场行业的大地震，营销已经开始比过去任何一个时间节点都更为重要，甲方也开始在这场寒冬中将战略重心转向了增长，于是在这种调整之下，营销行业所面临的困境也逐渐显示出其狰狞的面貌。

困局一：

GDPR or CCPA，难以回避的隐私问题

事实上，在早些时候，营销行业面临问题似乎还没有今年这么严峻，虽然创意层面的问题已经很让营销人员头疼了，但由于隐私问题仍然没有被足够的重视，很大程度上来说，精确的用户数据和定向，却是在一定程度上缓解了营销人员的焦虑。

在过去程序化广告的爆发期时，有的技术方为了更好的向广告主推销技术，也曾采取过夸张的说辞——“我知道用户是谁，我知道用户昨天看了什么，用过什么App。”这种对于大数据夸张的表述，虽然基本是不可能实现的，但依旧会点燃很多人对于隐私的恐惧和焦虑。

由于对于消费者而言，所谓的Device ID对隐私安全的保护到底能做到什么程度，一直都是一个问题，加上2018年“剑桥分析事件”的爆发，隐私安全问题再一次变成了一件让所有消费者都开始重视的问题。

于是焦头烂额的扎克伯格反复出现在听证会的现场，向消费者一遍又一遍的解释着Facebook的问题到底出在哪。然而，无论包括Google、Facebook在内的各大媒体方做出何种努力，依旧无法阻止GDPR和CCPA等隐私安全保护法案的推行。

图片源自网络

但自从2018“剑桥分析事件”被爆出后，隐私安全问题已经逐渐成为了一个全球性的问题，在未来愈发严格的隐私监管之下，是否能再次做到精准的定位已经成为了一件无法回避的问题。

到2019年GDPR正式实施一周年后，美国加州CCPA法案宣布将在明年正式生效，而在这一年时间中，相关机构已经给出了近5600万欧元的行政罚款，涉及包括谷歌、Twitter、领英、Uber在内的多家机构受到相应的处罚。

但随之而来的包括美国加州的CCPA法案，印度本地数据保护法草案，新加坡成立机构数据委员会，中国也开始发布《数据安全管理办法（征求意见稿）》，这意味着包括中国在内的多国国家和地区都在逐步设立或进一步细化能够支撑保护用户隐私的相关条例，这也意味着在全球范围内数据的保护都会越来越严格，且企业将在数据营私安全范围内面临更大的挑战。

显然现如今隐私安全问题已经引发了全球关注，随着今年的央视3·15晚会的曝光，这一问题已被作为消费者权益保护的重点。而当未来5G时代逐渐到来之后，随着万物互联的进程的逐渐加速，使得用户数据将逐渐更为庞大，对用户、公司数据加以保护，从国家法律和政策加以规范已经是必然趋势。

可以预知，未来企业将为合规支付大量的成本，同时当用户开始恐惧所谓数据的精准定向之时，即便合规，用户是否能够接受，都将成为企业必须要考虑，且十分重要的问题。

到了今年，根据美国广告技术服务商Sizmek公布的报告显示，近91%的营销人员认为，在数字营销中，创意投入与数据投入同样重要，而随着GDPR的实施，通过高质量的创意影响更重视数据和隐私的消费者变得更为重要，那么，在接下来的时间中营销人员对于创意不足的焦虑将会进一步的加剧。

困局二：

混乱的媒体环境

但对于一些以联合利华这样拥有近400个品牌为代表的快消品巨头而言，面临的困扰远不止技术和创意的平衡那么简单，既要顾及品牌安全、考虑品牌建设，还要考虑多样的国际消费市场和拥挤的供应商生态系统，加之愈发分散的媒体格局，显然联合利华全球媒介经理路易斯·迪·科莫的工作并不简单。

正如他在一次采访中的表述的一样，“中国的媒介市场情况与美国或者南非完全不同，同时与合作伙伴建立信任和同样的基础价值观重要。”

在过去的很长时间里面，很多全球广告主投放广告的信心都受到了侵蚀。这一情况不但由于数字供应链的不透明，更为关键的则是代理合作伙伴之间持续存在的问题。

在迪·科莫看来，“广告营销行业一直都面对着同样的一个问题，那就是缺少足够的信任和透明度。可见性、验证、欺诈、假新闻和劫持广告生态系统的作弊者，一直都是广告主必须面对的基本挑战。”

以今年爆发的中国巨型作弊网络——红眼为例，据该文章描述，广告主每天的损失几乎都会超过2000万。