宇宙最全直播带货指南：真实数据、KOL 投放策略、直播台本
来源：群响Club
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这是周孟媛在 2019 年 11 月 16 日杭州快手抖音带货千人大会上分享的内容精华。
周孟媛，壹只鱼 MCN 联合创始人，她深耕快手、火山下沉市场直播，曾操盘过 1000 万 GMV 的直播带货，这是一份消费品直播带货实操指南，包括投放 KOL 策略、运营流程梳理以及细节、坑的提炼。希望对各位操盘手有帮助。
大家好！我是周孟媛，
我的分享框架如下：
一、直播带货的真实数据到底如何？
二、如何投放一场靠谱的带货直播？
三、如何做一场优秀的带货直播？
我最早是主播出道，我可能比大部分的运营更懂主播的心理，以及一场直播到底该怎么做？因为当你发现有人在骂主播傻，骂他们不懂怎么讲货的时候，你自己也挺傻的，因为每个人角度不完全一样。
我们公司的主业务是电商直播，为什么会选择电商直播呢？电商直播是我们这样一个小团队最快起盘的方式。
一、直播带货的真实数据到底如何？
这是我们公司孵化的帐号，我们不是单纯的电商 MCN，也在做内容孵化。但现在明显发现，跟我们去年做郭聪明一批账号相比，今年确实会难很多。
这样一个号，我们花了一个月的时间，粉丝达到 100 万，不算很高，但是流量非常好。
一般情况下，现在一个 100 万粉丝帐号，1 万点赞算是正常的。这个号一个月之内登上了两次抖音播放量前十，现在基本上播放量在每条 3000 万左右，数据很好。
这个账号没有主人公，所有的演员都是兼职演员，一天 500 块钱请过来的。然后，我们也没有编剧，只有一个导演，摄影后期都是他自己。这个号现在已经开启带货，一条视频大概能带 900 多单，客单价 100 元左右，不算特别好。
我们看一下战报里面具体拆分出来的几个单品，跟大家分享一下怎么样挑出来直播可能带货效果好。
很多人说都是带货，你们案例做那么好看，为什么一给我带，就带不好了呢？具体原因后面说。
各位品牌爸爸，如果你们想要投直播广告的时候，千万要注意这一点，这是你们看到的战报，可能单场场观 100 万以上，单场流水甚至破千万，我们经常觉得好像这就是真实一样，但这真的是真实吗？
作为一个在一线奋斗的直播操盘手，我这样讲，大家看到的案例都是美化和优化后的结果。
这不能说是好是坏，因为大家做案例包装的时候，都会挑最好的结果呈现。但是你不能因为看到一张战报，就以为自己的产品也能投出同等的效果，它既然能上战报，肯定是最好的爆款。
我们从数据网上随便拉一组数据，
比如，我们可能会以为这些主播单场单品能够带几百万销量，单品出两三万单，尤其是辛巴，他的数据都很惊艳，大家会以为，要是能跟辛巴合作，自己也能单品销 10 万，单链接卖几百万，但是真的如此吗？
对于品牌跟主播的关系，主播不是没有能力做自己的供应链，不懂货可以贴标，可以去跟工厂合作，像辛巴这样非常能带货的主播，一般都有自己的自营供应链，因为这样可以利润最大化，而且他也囤得起货。
大主播做到最后，自己的工作人员都是几百个人的，他们囤得起货，会把自己的利润最大化。但是一些经常推广的主播，他们是挑品的，不是所有的品都带得非常完美。
我们看一下真实数据，实际上所有 ROI 都起飞的案例，往往在培训老师的 PPT 里。
例如，单场直播可以做到 1：20，1：100，这个真的存在吗？存在，在他们的 PPT 里。
而且我告诉大家，这是怎么做出来的？
这是我们从网站上拉的一组相对不理想的数字，
一般情况下，你的媒介，你的主播公司，是不会把这种公司拉出来给大家看的，主播真的有可能某一个单品就卖成这样。大家都要自己先有一个心理预期。
我们不要因为看到一张完美的战报，或者听一些完美的 PR 文，就以为自己的直播投入产出会非常高。
我给大家罗列一下数据，
每一个平台做直播，我们都要有投放的心理预期，我不是说一定是这个值，而是当你在投放淘宝的时候，如果你的产出比能到 5-6 万，就是 60% 左右，你要对自己已经打一个及格分了。
当然，我们可以通过直播选品跟主播的匹配，把数据做得更好。但是如果已经做到这个值了，你要觉得已经及格了，不要想着一夜暴富。
尤其是快手，快手做得好，可以得到 1：1 的回报。但是我们自己投放过那么多个主播，我们自己也做直播，1：0.1，1：0.01 真的会出现。
有时候，我还建议客户不要投，因为这个主播不适合你，但他非要选。我们判断的依据是用户画像跟你不匹配，或者这个主播曾经有一些相同品类的失败案例。
所以，尽可能相信你的推荐者，或者说自己去看这个主播的直播，每个品牌在做投放之前，建议大家一定要花一天晚上 3 小时的时间，让你的工作人员或者是自己亲自去看一下这个主播的直播，看他的风格、直播语气到底是不是适合自己。
二、如何投放一场靠谱的带货直播？
1、合理选择主播
第一，快手主播活动期间是可以投的。因为快手讲私域流量，主播跟主播之间是互相一起玩的，在你直播开始之前，他们会让其他的主播给自己让路。比如散打最近要办活动，他会让快手 TOP 30 的主播在同时段不直播，把流量让给自己。
我们也知道，快手用户对直播的依赖程度非常高，同时段别人不播，看谁呢？只能看散打，散打通过这样的操盘手段，可以让自己在短期内获得平台的半壁流量，他就有资格跟别人讲，我可以卖单品 400 万，我可以保证 ROI。
当然，一般的主播们，包括小主播们，也会这么玩，只是大主播跟大主播之间互相让路，小主播跟小主播之间也互相让路。
快手主播很喜欢发活动，今天我过生日，明天她生孩子，都会找这样的理由去办活动，这样的理由名正则言顺，我们可以把更多流量吸引到某个人身上去，这样子的话，流量是转化的第一层保证，如果没有人来，我卖货给谁呢？
第二，结合营销日历。为什么要说看日期点？因为同样的热门时间段，比如黄道吉日大主播开播特别多，流量会被分散。
另外，节假日的时候，用户都在休息，我们有很多时间看直播。这个时候去做投放，同样的价格，你买到流量是更多的。
第三，主播的活跃时间。这个很重要，快手是分时间档的，每个人的直播时间段不一样，你要选好最热门的时间，我们可以通过壁虎看看、炼丹炉这样的数据软件找一下主播的活跃时间。
主播的短视频活跃时间是很容易查看的，但是直播的活跃时间只能自己通过人肉去看。因为没有一个数据软件，现在可以直接看到他的直播粉丝的活跃时间，平台没有把这个端口开放出来。
第四，避开用户的疲软期。比如这个主播每天都在办活动，一个月办了 18 场活动，那他的粉丝一定是被过度消费的，就不适合我们去投放。每天在做带货的主播，我们也要慎重考虑一下。
2、选择投放时间
第一，分析主播的用户画像。刚刚有说过，我们要看主播的用户画像，但这个画像是要结合数据跟人一起看。
第二，找到用户需求点。一个美妆主播不一定要卖美妆产品，一个美食主播不一定要去卖美食，为什么这样讲？
举个例子，比如说我们想要推一款红糖，我们首先要想想红糖的受众是谁，应该是 25-45 岁的年轻女性，这些年轻女性在哪里？她们可能会在男主播的直播间，未必会在一个秀场型女主播的直播间。
直播电商圈有句话叫“男粉不如狗”，就跟李佳琦卖不动男性用品一样，男性其实很难被打动，他们只愿意给自己买东西。
而女性不一样，女性不仅给自己买，还给自己老公买，还给孩子买，所以他们很容易被一段有力的产品+主播的推销所打动，只要女粉多的主播，就有潜力。如果这个账号的女粉特别少，都是男粉，可能只有打赏这条路可以走。
第三，一定要做主播背调。我听过很多个品牌爸爸被主播放鸽子的故事，收了钱还被拉黑我，这是真实存在的。
为什么会这样？首先快手很多主播的学历不是那么高，意识没有那么强，他觉得自己可以跑路，可以回老家。
我们之前也有自己的艺人，领了工资过后，或者公司刷了榜之后，拿着钱回老家了，把自己电话号码一改，觉得你再也找不到他了。
其实很容易打听，在任何运营圈里或者机构群里稍微问一下某主播的配合度，之前的数据，就可以知道，千万不要盲投，因为风险会很大。
有很多品牌或者供应链上来就说想要 CPS，问我们能不能免费给带一下。
3、确定产品调性
第一，产品有品牌力吗？比如某品牌的价格非常好，给我们的供应链确实很有优势，对我们主播来说是双向背书，对方的货是我们的背书，那我们可以带 CPS。
但如果是新品牌，货产品力也不是很强，上来就要谈 CPS，我们一般会先看一看这个品到底适不适合我们带，慎重选品，双向选择。
第二，产品适不适合坑位费+佣金的形式？你也要有个心理预期，如果不能给到一定的优惠，我们坚持要控价，产品就是要比外面贵，比如我们线下卖 39 元，你非要在直播间卖 129 元，我们真的经历过这样的客户。
把本来卖 39 元的东西，加到 129 元去卖，这不是卖不卖得掉的问题，是主播可能会因为这个事情被粉丝骂，粉转黑，是一个非常严肃的问题。
这样谈价的行为，我们是不会接的。坑位费+佣金一般是这样协调，坑位费可以砍价，但是你万一砍了，佣金就要给高一些，我们甚至可以纯佣金带货。
第三，产品和主播搭不搭？也是很关键的问题。大家不要因为老板喜欢某个主播就一定要投他，这样子大概率是有人要背锅的。
4、假设你预算充足，想投专场
第一，有没有足够的 SKU 撑起一个直播专场。
个别品牌预算比较充足，建议大家投单一链接，因为单一链接就足以胜任我们某个产品的需求。但如果预算特别充足，品牌 SKU 也比较多，可以投专场。
一般情况下快手专场是一个小时，4-6 个品，如果是淘宝的话，可能会多一些，有些大型活动包场的话，服务费超过 50 万，但是可以带 15 个品以上。
第二，如何搭配产品——引流款、主推款、利润款。
一场直播带货的配比中，一定要有引流款，人气不是特别好的时候，就卖引流款，把人气往上拉一拉。
当人气特别好的时候，就卖利润款，为什么呢？当然，赚钱的东西也是相对的。
主推款是自营产品为主，为什么以自营产品为主呢？因为品牌方带货用的是天猫和淘宝的链接，这个时候流量都是被送出去的，如果我们有一些自营品牌，哪怕一两个单品，可以把它作为主推的爆款去做。
第三，直播套装比单品好卖。
为什么这样讲？因为用户有很强的比价习惯，用户看了你的推荐，然后去淘宝上搜一搜拍立淘，或者说看看这个链接有没有别人在卖，如果你特别贵，我就换，但套装不能比价，套装是定制化的，有时候包装改一改，真的没有人知道里面是什么。
包括那种买一发六，包括水乳套盒，比如辛巴卖得特别好的套盒，大家都知道没人跟他比价，因为没法比。
第四，针对价格敏感型用户，打折买送是非常有效的行为。
大家不要觉得打折跟买送是非常 LOW 的行为，整个快手用户就是一个江湖，他们很适应的是我们三四线超市里面的促销打折买送，买一发二，买一送一的行为，他们已经根深蒂固，你哪怕便宜 5 块钱，也是送福利。
接下来我们具体看一下，这是我们一个直播脚本的拆解。
给大家看一下我们怎么定价的，比如上图标绿的字眼，立减 20 元，拍一送二，拍一发二，拍一发四，这是我们惯用的手段。
但是价格敏感型用户是吃这一套的。我们看一下价格定价，29 块钱，9.9 元，真的是比 10 块钱听起来便宜。
三、如何做一场优秀的带货直播？
第一，对于每个产品，针对性植入而不是照本宣科念脚本。
第二，结合营销点，把产品植入到实际场景中去。他有自己的想法，会把这个品先体验好之后，带着感觉去融入自己的场景。
第三，合理安排直播节奏。主播助理对话时间节奏，保证用户不流失。很多主播其实是没有对话能力的，现在很多所谓的主播是短视频达人转型过来的，他们不具备直播能力，他们只会演戏，他们是很好的演员，所以这个时候可能需要一个助播，助播一般会选择淘宝主播来承担这个角色。
第四，一定要提前试用产品。这个很关键，要不然就会出现李佳琦的翻车现象。
第五，产品摆放+演示。我们可以跟电视购物学习，因为它是我们的鼻祖，同样是超级导购、超级促销，他们的摆放已经很专业，包括颜色、大小，摆放得有秩序，不杂乱。
第六，控制秒杀时间。秒杀是在直播间里面，因为种草跟直播秒杀就是短期内的促销行为，倒计时的感觉，会让用户感觉到抢不到这个优惠了，所以可以刺激线上用户立刻消费。
大家不要小看一个脚本，在一场 4 小时的直播中，我们使用了这么多东西，14 次对话，22 次带货小环节等等。
（向右滑，查看更多直播脚本的图片）
直播脚本一般是分几部分去做，从开始引入，到后面的结尾，包括谁去说话。我们把直播 SOP 化，从什么人讲，讲什么产品，产品怎么摆放，怎么调价格，怎么演示，都是在一个框架里面去做的。
包括直播的时候，一定要把产品演示跟唱歌、唠嗑搭配起来去做，不然的话用户流失会很严重。
一般情况下，这么详细的脚本不会给所有的主播。这适合那种新手主播或者刚从秀场转型过来的主播，或者从来没有开播经验的人，跟着这份直播脚本自己走两遍，基本上就会比较熟悉。
