快手证明做电商不需要“电商基因”

作者：刘峰

来源：首席电商观察（ID：EC-guancha）

异军突起的快手直播

快手的电商直播又出圈了。

4月12日晚，快手联合央视新闻，举办了一场公益直播活动。与以往的直播不同，这次带货的主力不是快手上的常驻主播，而是央视主持人欧阳夏丹和演员王祖蓝。

为了给直播壮大声势，快手还巧用谐音梗，给这对组合起了个“谁都无法祖蓝（阻拦）我夏丹（下单）”的名字，与此前淘宝的“小朱配琦”针锋相对。

据统计，这场直播累积观看人次达1.27亿，共计卖出6100万元的湖北产品，超越朱广权与李佳琦的组合，创下为湖北公益直播卖货的新纪录。

虽然这个数字看起来十分惊人，但结合快手头部主播的过往“战绩”，就会发现6100万其实只是快手这个平台的常态，远有比这更夸张的数据。

今年3月8日，快手知名主播辛有志在直播中，创下了6小时总营业额4亿的记录，光销售单量就达430万，堪称一场电商带货奇迹。与之相比，轰动全网的罗永浩首播都算不上什么。

更令人惊讶的是，不仅拥有千万粉丝的头部主播带货能力超强，快手上几万粉丝的小主播带货也很生猛。其中单场销售额少的也有几十万，堪比一家小商店一个月的销售额。

根据快手官方公布的数据显示，目前快手平台日活用户已达2亿，利用平台赚到钱的用户超过1900万，其中有100万都是电商相关的内容创作者，且增速保持在10%左右。

快手上的带货主播们来自各行各业，工厂老板、档口老板娘、乡村带头人、各类批发市场摊主、种草达人等等。他们的创作内容，平均每天能覆盖1亿消费者，受众之广令人难以想象。

据光大证券数据显示，2019年全国直播电商总规模预计4400亿，其中淘宝占2500亿，快手占1500亿。虽然在体量上比不上前者，但在速度上快手可谓一骑绝尘。

要知道，自转型电商那天算起，快手只用了不到两年的时间。

快手的“三级火箭”

搜狗创始人王小川曾提出一个着名的“三级火箭理论”，即“输入法-浏览器-搜索引擎”。而快手的发展历程，与其异曲同工，也能分成三个阶段。

第一个阶段，是单纯的短视频阶段。

2013年7月，快手的前身“GIF快手”去掉了名字里的“GIF”，正式进军短视频市场。

入局初期的快手，和其他初出茅庐的同行一样，都在用最传统的模式赚钱：主播在视频中表演才艺，维持和观众的黏度，建立和观众的情况，获得观众的或认可或同情或其他情感，收取观众的打赏。

这种模式，是一种非常讨好观众的模式，不但对主播的情商有很高的要求，还需要主播在直播以外的时间内付出大量的努力，不停创作新的玩意，赚的是十足的辛苦钱。

并且，这种赚钱手段可能吃力不讨好，创作者经常会受到观众的嘲笑，好似街头的奇人异士，颇有点三分卖艺七分乞讨的感觉。

后来，随着斗鱼、虎牙等直播平台的成立，网络直播逐渐火爆，一时直播APP如雨后春笋般出现。为了顺应时代潮流，快手也开始进入第二个阶段：贩卖流量的直播阶段。

2016年，快手正式上线直播功能，将“直播”低调的放进了“关注”栏里，试图通过创作者的短视频为其导流。

和其他直播APP相比，当时的快手有一个明显的特点：没有推荐位。某种程度上讲，这是一个非常公平的模式，新主播不会因为粉丝少就石沉大海，头部主播不会靠粉丝多就能混吃混喝，获得流量几乎全靠优质的内容。

这种鼓励创作的模式，催生出了一大批独具特色的主播。比如成为发型代名词的“牌牌琦”、红极一时又跌入谷底的“MC天佑”都是这个时期的产物。他们为快手带去了不可计数的流量。

值得一提的是，这个时期的快手是不怎么盈利的，它所做的只是不停地吸纳用户和把流量池做大，至于怎么把这些流量变现，可能连自己都没想好。

——直到“直播+电商”模式的出现。

快手从纯内容平台到电商平台的转型是如此自然， 以至于我们还没发现，它就悄悄做起来了。

2018年初，快手为主播们推出了官方电商工具“快手小店”，在提供App流畅购物体验的基础上，不断优化其上架、营销等功能，让主播既可以上传自己的商品，也可以通过加入外链为淘宝、天猫、京东、拼多多等第三方电商平台带货。

毫无疑问，官方的大力支持和自由的氛围让主播带货的积极性大大提高。同时，观众的打赏方式由刷礼物变成了买货，既增加了存在感又得到了实质的优惠，无论是“刷脸”的纯粉丝还是“捡便宜”的纯路人体验都直线上升。

靠着这种模式，快手在一年的时间内异军突起，成为直播电商的一极。去年下半年，快手又通过“闪购”、“源头好货”、布局产业带等方式，稳固了电商直播领域的“榜眼”之位。

快手的流量变现，可谓是另一种“水到渠成”：原本平台上的用户就有丰富的购物需求，后面需要做的，仅仅是把渠道接入而已。先引水，再挖渠，别出心裁。

这，也就是它的第三阶段。

做电商不需要电商基因

从快手转型的历程，我们能清晰的发现，它是没有任何电商基础的。如果用业内比较流行的话说，它十分缺乏“电商基因”。

什么是“电商基因”？有人说是零售基础，比如京东一开始是做线下电器零售的；也有人说是B2C基础，比如阿里巴巴一开始就是做外贸的。总之，电商电商，首先你要是“商”才行。

那么快手一开始有什么呢？除了流量，几乎什么都没有。快手可谓根正苗红的互联网公司，在转型电商直播前一直在做流量生意，可它却能无缝完成转型，这又是为什么？

其实很简单，因为它懂得一个很简单的道理：薄利多销。

排除一部分主播的粉丝，多数人愿意在主播那买东西，是因为他们那里的价格更便宜；而之所以商家愿意给主播开出低价，无非是因为他们能卖得更多。

这个道理很多人都懂，但始终无法实践，只因为做不到“多”而已。比如在淘宝上销量最高的单品，往往不是同类里价格最低的。很多人即使把利润降低，得不到展示机会也是徒劳。

而快手，最不缺的就是展示机会。古代的商人，既要自己进货，又要自己送货，还要自己吆喝。但现代社会分工极为精细，电商也被巧妙地分成了多个角色，快手就是负责吆喝的那一个。

所以，做电商并不需要所谓的电商基因，只要会吆喝就够了。

知乎上曾有个问题：如果我说一句话全世界的人都能听到，那我的商业价值有多大？

最高赞给出的答案是：无限。