不改善社会的品牌只能活5年？丨附：2019戛纳创意节全球创意报告

近日，戛纳创意节官方发布了《2019 Global Creativity Report》（2019全球创意报告），在这份140页的内容中，官方总结回顾了印刷、影视、电商、健康等多个狮子大奖的案例，并释放了许多关键的信息。

其中有一个非常核心的内容思想，贯穿了整个报告，就是探讨品牌创意对社会的帮助。这让这份报告的指导意义绝非仅针对了创意人，其实还包含品牌人、市场人、媒体，甚至每个营销环节上的角色。

以下内容为根据此份PPT总结的重要观点，文末会附有下载PPT的方式。

创意的边界正在拉开

TITANIUM LIONS（钛狮）是戛纳创意节中主题专注“求变”的奖项，而此次报告中，关于创意求变，戛纳官方提出了三个需要思考的点，它们可能也是戛纳2019获奖作品的一些核心价值。

1.Creativity For Good

未来的创意不仅要为广告效果负责，更要为改善社会负责，这样的创意能使品牌更有意义、更有张力。今年戛纳的获奖作品中，有很大一部分都是在探讨性别平等、种族歧视、自由等社会议题。

2.Brands Break The Rules

创意可以更大胆一点，让品牌打破常规，来寻求更多新鲜的玩法。

2019年这样的案例就包括：柏林DDB让品牌成为黑客，去挑战新闻审查业；波兰VMLY&R 入侵色情杂志，将女性不雅的页面转化为性别平等的主题等等。创意在打破规则的同时，有一个非常重要的前提，就是为了社会的发展而打破。

3.Innovation through collaboration

品牌通过合作创新这个主题，可能看起来已经老套，尤其对今天国内的品牌来说，Co-branding不就是做联名款、联名海报、绑IP。

但其实品牌合作还可以突破很多创新的玩法。例如万事达卡和巴黎银行联手，去买下一家色情杂志，刊登特定的版面，为建立更好的品牌形象而发声。或者是品牌联手五位音乐人，去创作音乐来抗议当地政府的新闻制度。品牌需要有更开阔的合作选择与内容脑洞，甚至去挑战社会议题，从而放大品牌的价值。

以下，是此次大赛中相关社会议题的获奖作品，希望能带来思考。

一.PRINT & PUBLISHING LIONS（平面&户外狮）

在此版的介绍中，有一句话特别醒目，是说：如果你的品牌还没有帮助这个世界，他可能活不过下一个5-10年。

虽然这个5-10年的说法有待商榷，但事实上是，越来越多的消费者开始关注到品牌对社会的意义，越来越重视企业的可持续发展战略。

今年获得平面&户外狮的全场大奖就是这样一个作品。

去年，黎巴嫩有长达近半年的时间处于“无政府状态”。政客只知借报纸发“空话”，却无任何实际举措。黎巴嫩最大的日报An-Nahar就以“空”还“空”，将10月份的一期版面完全设为空白版，鼓励公民在报纸上写上自己的心声，再通过社交媒体对政府喊话。

再以一个金奖的案例来说，文明发源地之一的叙利亚饱受战场带来的“人祸”，而“天灾”方面，817年没有发生过地震，1319年不曾遭遇飓风、海啸，但眼前的叙利亚，却是满目疮痍，生灵涂炭，凸显了“战争是最糟糕的自然灾害”。

欧莱雅的获奖作品，则是联动Vogue杂志，使用了超过80页的篇幅来邀请各种50岁以上的女性发表内容，让品牌帮助年老女性去消除内心的年龄矛盾。

在今年平面&印刷狮的获奖作品中，可能有一半以上的获奖作品都在关注社会性的议题，从性别、枪支、战场、LGBT、老龄等等领域。

虽然在国内的体制中，一些内容实施起来并不容易，但创意的方向真的不应只在乎好玩、吸睛、娱乐、趣味，也应该有帮助世界的态度与思考。这些内容是消费者愿意看到的，对品牌也会产生很大的益处。

二 ：FILM CRAFT LIONS（影视制作狮）

影视制作狮的全场大奖，给了一家新闻媒体。虽然最近香港事件让我们见识到了，很多境外媒体不真实、不客观的的一面，但纽约时报时隔10年出的这支TVC，正是在号召媒体要回归真实。

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这系列创意中，拍摄手法都十分简单，但他获得全场大奖的核心，可能并不是高制作、高效果，而是它的议题本身。正如另一个获奖作品，也是国内讨论比较多的Nike《Dream Crazy》，创意在探讨体育精神的同时（Nike的常规操作），却使用了具有争议性的人物来升华主题，成功激发了大众对广告的情绪与讨论，更产生了对品牌更多的思考。

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三：Creative eCommerce Lions（创新电商狮）

对于电商的玩法，我们往往想到的是如何更好的带货，更好的快速解决购买问题。但今年的创新电商全场大奖，还是给到了一个有点公益性质的项目：瑞典金融科技初创公司Doconomy 的「限制排碳信用卡」。

当所有的信用卡可能都在引导消费者花花花的同时，这家信用卡机构却通过消费者购买的物品，来计算消费者的二氧化碳排放量（制作商品都会制造二氧化碳），当总排放量超过 CO2 排放限额时，信用卡将被冻结。

目前，全世界已经有 40 多家银行正在考虑与 DO Black 合作，这是企业邀请消费者，共同承担社会责任的一个创意。

四：品牌是否要倾斜，多去讲述社会议题？

除了以上这些案例，包括音乐狮、健康狮、玻璃狮、公关狮等奖项的全场大奖，都给了改善社会问题的案例，这些内容不仅仅是看起来很公益，但事实上在传播效果上也赢得了巨大的成功。

因为往往越具有社会议题的创意，就越容易引起媒体的关注，从而产生更多的消费者关注与支持。这其实是在碎片化媒体中，广告突围的一个思考方向。

对品牌使用社会议题的思路来说，还有着以下两个方面的思考：

一.从消费者角度来说，其实通过微博每天的热门话题就能看出，真正能引起用户关注的都是社会问题，因为我们每个人都具备社会属性，天生自带对社会的责任感。

目前的广告都在极力挖掘内心深处的洞察情感，但其实今天消费者对自身的情感、精神问题，往往处在一个司空见惯的慢性麻痹中，敏感度其实并不高，创意要挑起内心的波澜有着天然的阻碍，同时媒体过于太碎片，或者有太多太多类似的声音，都阻碍了创意的实效。

而一个好的社会议题，往往能够激发媒体的关注，也具备民众讨论和关注的基础，就更容易激起传播效果，更能为品牌实现社会意义。。

二.从品牌角度来说，问题可能是需要什么样的创意，如何去做社会议题的结合？

在时趣去年开展的论坛《中国营销，中国不一样》中，时趣CEO张锐其实很早就给出了答案。

从2018年“国潮”、“国风”的兴起，可以看出来，今天中国的消费者的价值观，紧密的和中国的政治、经济、社会环境高度相关，要赢得中国消费者，讲好一个“中国故事”，至关重要。而且，随着供应链改进、技术创新普及速度加快和市场信息日益透明，绝大部分行业的产品同质化程度是在提升而不是下降的，因此，品牌故事的内容，越来越多的向着拥抱和阐释价值观的方向发展，而更少的向着讲好产品功能的方向发展。

近年来快消品里经典案例，充分的说明了这个趋势。超大型的品牌都敢于公开拥抱一个相对锐利的价值观——要知道，越是鲜明的价值观故事，越是一定会有争议的故事；但是，在今天媒体环境，一个有争议的品牌的价值，远远大于一个没有争议的、四平八稳到没人讨论的品牌。

在时趣看来，一个包含时代感的、有中国元素的、价值观鲜明甚至有一定价值观争议的故事，在今天的中国，可能才是品牌值得去讲的好故事。

来源：燞eron犑比せザ