不爱洋货爱国货，国产初创品牌迅速崛起背后的增长策略

来源 | 牛气电商（ID：labmba）

编辑 | 阿朱菇凉

回顾2017年到2019年，是国货浪潮崛起的三年。尤其在美妆行业，众多国产初创品牌造就了叹为观止的现象级营销案例。

踩中微信公众号的红利期的HFP，玩转小红书的完美日记，火遍抖音的半亩花田，这些品牌依靠渠道红利在短短2年内呈现了10万+的爆品狂欢，实现了10亿+的丰厚营收。

但每当人们谈论起它们的成功，往往只看到了它们因赌对了渠道而获得丰厚的流量红利。鲜少有人分析，这些品牌的异军突起，其实还基于一个最大的前提——品类的红利。

01

未来10年

不是品类红利的消失殆尽

而是品类红利的大爆炸

很多做电商的商家，都有一个切身的感受：同行竞争越来越激烈，市场饱和度低的品类几乎所剩无几。越来越难找到一个品类，能让一个有80分运营技巧的品牌快速崛起。

换句话说，品类的红利正在慢慢变少。

其实不然，或者说刚好相反。

这两年海淘的热度下降，人们开始不那么热衷跨境购物，而是慢慢看到了性价比更高、品味也不差的国货之光；人们开始认识到，原来并不是中国人就喜欢“进口货”，而是以前国内的产品的确远未达到国人对产品的品质需求。

我们才刚开始意识到，国内市场是多么的「供需不匹配」。

重新看待「供求关系」

根据供求关系选品是显而易见的道理。当商家选择市场竞争较小或供不应求的品类切入，获得成功的概率也就越大。但是这种简单粗暴的，通过表面供求关系的数据来选择品类的策略，却很容易让人错失品类红利。

例如美妆类目，从电商后台数据分析，我们会发现它是一个竞争激烈的品类。但这两年创造最耀眼的营销神话的恰恰都是来自这个类目。

而这些初创品牌拔得头筹之前，外有“欧莱雅”、“雅诗兰黛”、SK等传统大牌统治半壁江山，内有“珀莱雅”、“自然堂”、“百雀羚”等平分秋色。表面上看当时的美妆行业市场已经十分饱和，从简单的供求关系来看，这个品类是「供过于求」的，几乎没有品类的红利可谈。

但从动态的时间维度来看待这个市场，却是极度的「供不应求」。

2017年，欧美市场和日韩市场本土美妆品牌市场占有率均在80%以上。而2017的中国，本土美妆品牌的市场份额在20%以下，这意味着国产品牌存在巨大的品类红利空间。

任何一个成熟发达的市场，一定是本土品牌占主导地位。而如今的中国市场，依然有很多品类是国外品牌占主导地位的。从这个角度看，中国本土品牌还完全处于「供不应求」的状态。

中国90后、95后、00后等将成为新一代消费主力军，不仅对品牌提出更高的“品质”要求，更重要的是“性价比”的需求。这些不断增长的需求正在迫切呼吁国产品牌的强势崛起。

因此未来10年的中国市场，将会迎来全品类的红利爆炸期。

02

品类红利爆炸

唯有创新

方能争夺红利

迅速变大的品牌，也许是切中了某个空白市场的红利、内容平台流量变化带来的红利，或者踩到了新电商渠道涌现带来的商品红利，使得在某一段时间内，品牌获客成本大大降低，从而以更优的投产比，顺势崛起。

但随着时间过去，竞争者入场，任何空白都将被填补，任何红利都会消失，最终一定会回归均值。那品牌如何不断寻求品类的红利，让自己立于不败之地？

答案是唯有不断寻找产品差异化来创造品类的红利。产品差异化越大，那么这个品类就越接近一个新品类，也就越有机会把品牌做大，可以从2个方面来思考如何创造产品的差异化。

1.思考品类升级

并关注背后的精神本质

现有的产品体验永远不够好，需要用更优体验的产品来满足消费者日益增长的需求。

思考品类升级的3个维度：

（1）材质、原料、品质升级——消费者品味升级

比如沐浴露品类，5年前我们可能还在用着含皂基的沐浴露，而现在消费升级带来的结果是沐浴露中甚至添加了烟酰胺等美白成分、添加的香料竟然是祖马龙香水同款气味。人们对沐浴露的需求不再是简单的清洁，而是升级到了美肤、享受沐浴时光、并享受沐浴所带来的自尊感提升。

比如内衣品类，从棉质、莫代尔、再到各种专利发热材料，每一次材质革新都蕴含了十亿级的营销红利。

又例如方便面，从传统的“汤里没有真材实料”的康师傅红烧牛肉面到现在的有“颜”又有“肉”的Express速达面馆系列。品类升级让康师傅在营收连续下跌2年后重回增长曲线，2019年收益同比增长3.68%。

消费升级不是不吃方便面，而是要吃好的方便面。

（2）包装和产品设计升级——消费者审美升级

很多人非常关注流量红利，却很少有品牌意识到国内市场正在崛起的“审美红利”。有时候品类的升级只需要在包装和设计上赋予匠心，就能瞬间开辟一片蓝海。

例如，2018年故宫淘宝上线的故宫彩妆系列，在设计上完美融合了故宫博物馆的金瓦流光以及珍藏文物中的国风元素，可谓美轮美奂。独具特点的神仙颜值让它在社交媒体疯狂刷屏，被消费者一夜疯抢卖爆；并迅速将国潮风推向了高潮，各大品牌随后也相继出了国风系列彩妆。

当代中国人对高颜值的执着追求超乎想象。

同时，高颜值的产品包装和设计是“获取免费流量”的重要一环。产品的颜值越高就意味着有更多消费者愿意在社交媒体传播你的产品。

（3）使用方法和使用场景的创新——消费者越来越重的”玩心“

有时候使用场景的小创新，可能诞生百亿美金公司的机会。

例如，瑞幸咖啡实现咖啡外卖配送，消费者不再是只有休闲、下午茶、或谈生意的时候来到星巴克点一杯咖啡，而是随时随地都可以喝咖啡：上班工作、在家看剧、早餐饮品都成了喝咖啡的重要场景。

又例如，今年一个快速崛起的小众咖啡品牌“三顿半”，凭借在“使用方法”和“使用场景”上的创新冲出重围，一举超越老牌速溶咖啡品牌雀巢，成为国产咖啡第一品牌。

它颠覆了传统咖啡的喝法，它溶解在冰水、冰牛奶、冰淇淋等不同液体中都有很好的口感和风味，

且它独特的小杯盒装，非常适合出差场景。带着一个迷你小咖啡杯，在飞机场候机时，让瑞幸送一杯咖啡不太可能实现，带上一个迷你的“三顿半”就非常方便，完美解决了出差者在旅途中对咖啡的需求，同时又为枯燥的旅途带来一些“小玩心”的点缀。

2.品类大创新

一个原本市场从未出现过的新品类，将改变市场格局，迎来最大的红利。

思考品类创新的2个维度：

（1）寻找细分人群市场

例如服装品类，不同身材人群的不同需求；于是有了“大码胖子女装”、“小个子女装”。

例如家电品类，针对经常出差的人，可以做“旅行专用电水壶”或“迷你熨斗”。

例如护肤品，长痘长粉刺、长斑、皮肤暗沉的人会分别需要不同的特效产品；于是干脆就就有了解决肌肤特殊问题的单一成分原液：寡肽原液-祛痘、烟酰胺原液-美白、虾青素原液-祛斑等等。

HomeFacialPro作为国内护肤品牌中的成分党领头羊，就是不断看到了不同细分市场的机遇，新品层出不穷，享尽红利。2018年跻身全网个护美妆类目销量TOP10。

（2）解决「消费者任务」

消费者每天面临着各种各样的任务，优秀的品牌是第一个看到消费者难题并为之解决的品牌。

例如卷发棒品类，女生一般既想要卷发造型，偶尔也会换个直发造型，那么“直卷发两用”卷发棒就能解决这个任务；卷发造型的时候总是容易烫手，那么“防烫卷发棒”（特殊防烫板设计）就能解决这个难题；女孩子总希望旅行时也能打理出完美发型，但是在酒店厕所镜子旁找到合适位置的插座有点难，那么“无线卷发棒”就能完美解决这个需求；造型的时候，手残党总是捋不清头发，那么“自动卷发棒”（无需手动旋转头发）就是手残党的福音。

某卷发棒初创品牌就是在不断解决「消费者任务」的过程中，不断寻找产品差异化；2018年实现年营收2亿的好成绩，用短短1年时间登顶天猫类目第一。

03

重视利润

回归产品

谨守品牌的本分

越来越多的品牌舍得在营销上投入资金，为了获得买流量甚至可以牺牲一切利润。然而如果一个品牌不赚钱，拿什么去支撑产品的研发？很多品牌选择滞后地抄袭竟品，但那样的品牌永远无法享受产品差异化带来的品类红利 。

一个做“长线”品牌的正向循环应该是：获得利润→产品创新→为消费者解决问题→获得更多利润→更关注产品创新→为消费者解决更多问题......

回归产品，找到差异化，找到创新，不断用更优化的产品体验来满足消费者的需求，才是品牌的应该谨守的本分。内容营销和电商渠道的红利终将褪去，只有品牌不断产品创新的驱动力才会带来永久的红利。