拼多多收割“五环内”用户，比对手更快的月活增长

不应该问为什么拼多多要花几百亿补贴去抢“五环内”的用户，应该反过来讲，拼多多正是因为花几百亿补贴去抢流量，才得到留在场上继续打下来的资格。

作者：大静

用户体量永远是互联网公司创造故事的根基，电商领域亦是如此。一切关于未来的美好想象皆出于此。

3月11日，拼多多发布2019年第四季度及全年财报。数据显示，过去一年，拼多多为了用户增长向“五环内”一路拼杀，凭借着不断扩充的品类和几次百亿补贴，迅速收获近1.5亿用户，将2019年的年度活跃买家数提升到5.852亿，再次稳坐电商平台第二位的座椅。

仅2019年第四季度，拼多多月活用户增长5852万。同时期京东的月活用户增长2760万，阿里1800万。在阿里、京东向下，挖掘下沉市场用户，拼多多向上，抢夺一、二线城市用户的争夺大战中，以最低价“亏血肉搏”的策略，拼多多以高于对手的速度，快速获取用户——这也是拼多多亏损的“意义”所在。

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收割五环内用户

流量至金至贵的互联网下半场，有人的地方就会有生意，但这样的好位置已经不多了。

2018年末，收割了一圈下沉市场流量红利后，拼多多遭遇了增长瓶颈。2018年第四季度和2019年第一季度，月活用户分别为2.72亿、2.89亿，连续两个季度，这一数值几乎无显着增长。

同一时间，京东同样身处月活数毫无波澜的彷徨期，但是阿里不迷茫，2019年第一季度，阿里在月活数近7亿的体量下，增加2200万新用户。

不进则退。

2019年6.18预热期，拼多多发动一场奇袭，推出百亿补贴，在iPhone手机，戴森吹风机、Swicth游戏机、高端美妆日化品等深受一二线城市年轻用户喜爱的产品中，进行大额补贴。同样的产品，拼多多的价格更低。以苹果手机为例，拼多多平均为一部手机补贴超过500元。

一、二线城市有搭建完善的网购基础设施，用户有稳定的品牌消费认知，这是一群不需要培育，便可以转化的群体。低价给消费者带来新的消费冲动，吸引此前从未在拼多多平台购买商品的用户。整个6月，拼多多GMV的50%来自一二线城市，新增用户中来自一二线城市的比例也在攀升。

这一战，拼多多将战场拉到它所擅长的“货找人”的消费场景，用物美价廉的高溢价产品，将平台同“五环内”的消费者连接起来。

补贴的另一影响是商家忠诚度的提高。参与“百亿补贴”计划的国内外品牌超过2800家，热门补贴商品超过23000款。据悉80%的费用都是拼多多承担，而商家只需承担20%，不少商家为了在拼多多卖货，甚至不惜多次变换店名，以此来躲避天猫“二选一”的压力。

第三季度，拼多多对外公布了这次“奇袭”的收获，平台在一线城市的人均消费额拉升至5000元，老用户的年消费金额也达到2000元。第四季度，拼多多未详细披露新、老用户的消费额，根据财报披露的数字，年度活跃用户支出（后文称ARPU)达1702元，同比增长51%。

从上图可以看出，2019的ARPU值从第一季度的1257元增长到四季度的1702元，年人均ARPU值增加445元。

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比对手更快的月活增长

这场补贴奇袭提升了拼多多的活跃用户和GMV。甚至将电商平台拉回到互联网上半场的争夺模式——以补贴吸引用户。双十一期间，京东和阿里相继加入补贴大战。

更名为“京喜”的“京东拼购”，双十一期间，推出百亿补贴，对标拼多多。年货节期间，京喜再次推出“超级百亿补贴”计划。阿里方面，派出聚划算，于双 12 的前一天，宣布正式上线“百亿补贴”，并称该策略将会“常态化、长期化”。

三家电商平台都拉弓满弦打补贴战，期望更多、更快的抢占用户。

实际效果从各家相继公布的财报数据中可略窥一二，2019年第四季度，京东营销费用逾82亿元，新增用户2760万。拼多多2019年第四季度销售加营销费用为92.7亿元，新增用户数5852万。阿里2019年第四季度的营销费用是158亿元，新增用户数1800万。

拼多多早期以社交裂变的方式迅速获得下沉流量，如今流量红利优势虽渐渐退却，但其新用户增长速度明显高于其余两家。

值得注意的是，拼多多的新增用户群体主要来自一、二线城市，客单价相对下沉市场用户会有提升，属于高频率电商消费群体。

高补贴抢回来的用户，转化成了拼多多在线营销收益的真金白银。第三季度，拼多多在线营销技术服务收入达67亿元，增速达126%，远超GMV的同期增速。第四季度在线营销技术服务收入增长至96.8亿元，环比增长超50%。

在四季度财报中可以看出，营销费用的投入已经能够带来新客增加和减少亏损的正相关效应。拼多多四季度销售与市场推广费用增长到92.7亿元，环比增长34.3%；总收入增长到107.9亿元，环比增长43.67%，营业亏损下降到21.35亿元，环比下降23.5%。营销费用的高额增加却带来营运亏损的下降，表明高投入高产出模式，是能够以规模降亏损的。

如今来看，补贴大战后，拼多多在半年内斩获近1.5亿月活用户，并且能在营销费用持续投入的情况下，实现营业亏损收窄。

当然，拼多多有充足弹药，截止2019年底，包括现金、现金等价物以及短期投资在内的可动用资金超过333亿。此外，就在当年9月，拼多多以0%到期收益率和 0%票息完成总计10亿美元的可转债发行。

黄峥说：“我们把花钱看作是一种投资，是一种长期的机遇，有了这样的机遇，我们就要去大量地投资，而不是说把钱都存着。”

亏损不是原罪，停止不前才是。

企业史上这样的事例有之，在58同城与赶集网旷日持久的斗争中，2011年，赶集网凭借连绵不绝的全方位广告轰炸，将当年的流量和销售额提升400%。与此同时，偏安盈利的百姓网坚持走轻模式，并未视杨浩涌此举为战略决战，还曾公开声明劝赶集网："别总拿钱砸人，互联网是个玩智慧的行业，钱多人傻是玩不转的。”

赴美上市的58同城，每每交锋，都觉得赶集网是无法被消灭的。2015年4月，58同城收购赶集网，此后百姓网变成“应该不会有人记得”。

每位创业者都是站在现在看将来。黄峥和他的团队亦是，他们相信中国电商的渗透率只有25%，也愿意用智慧、金钱、时间去押注未来。