品牌商们，你们定义的用户画像没用！

来源：码头传播

文章开始之前，小码头先解释一下“用户画像”，用户画像即用户角色，主要作用是勾画目标用户特性。品牌商针对用户诉求，制定营销战略，例如制定品牌策划，举办营销活动，进行广告创意、宣传推广等。

任何商业活动、战略战术，都应围绕消费者形成闭环。现在很多品牌商，时间久了，渐渐忽略根本。把目光过多放在公司内部和竞争对手上。

小码头发现，很多品牌商，研发某款新品，产品的系列升级，某场促销活动…… 都不是以消费者需求为出发点，而是为了产品而产品，为了活动而活动，只是时间到了，流程化操作而已。

而且，很多品牌商定义的用户画像，根本就是摆设，没有任何实质性的指导作用。小码头举个例子，某品牌的用户画像是：分布在2、3线城市的23—30岁年轻女性。

这是一家护肤品牌的用户画像，放在美妆类、服装类、珠宝首饰类上同样适用。用户画像没有体现出差异化，不具备指导作用，所以这是无效的用户画像。

怎样建立有效的用户画像？只需九步，话不多说，一起来看看吧~

1、总结消费者总体消费态势

在建立用户画像之前，需分析消费者总体消费态势，判断产品目前流行趋势。例如护肤类产品中，面部护理类关注度最高，细分品类中，面膜关注度占据三分之一。

而在彩妆系列中，消费者对口红的关注度远高于其他彩妆产品，居高不下。

男士市场中，选购护肤品更依赖口配评价，他们更爱高端品牌，男士清洁防晒产品持续升温。

如今化妆品跨界合作风头正盛，例如美加净与大白兔合作推出的大白兔润唇膏；菲诗小铺和可口可乐合作推出的系列彩妆，御泥坊和周黑鸭合作推出的咬唇膏；还有火爆一时的故宫口红（润百顺和故宫联合推出）

2、建立用户画像

清晰消费者总体消费态势之后，根据现有消费者，重新确立用户画像，即对现有消费者进行分析。

01、消费者群体构成

年龄范围

年龄段不同，对各类产品的关注度不同，即使是同款产品，关注的需求点也不一样。

小码头拿彩妆举例，各个年龄段中，19—34岁用户对彩妆关注度最高，其中18—23岁用户最关注美白，随着年龄增加，对祛斑、抗皱、细纹的关注度逐渐上升。

品牌商需根据产品品类、产品主打优势，选择最适合的年龄范围，针对该年龄段的用户，制定营销战略，进行品牌推广。

02、消费者群体构成

职业类型

职业类型决定用户思维方式。例如脑力劳动者喜欢理性诉求方式，体力劳动者则更喜欢直白、简洁、幽默搞笑的表述方式。

品牌商应针对现有消费群体展开抽样调查，判断从事何种职业的消费者更加偏爱购买此类产品，是金领，白领，粉领，灰领还是蓝领？确定职业类型，有针对性选择广告诉求方式，收获他们的心。

03、消费者群体构成

消费者收入

市场由需求+购买欲望+购买能力组成，三者缺一不可，研究目标消费者购买力，对产品进行定价。过高价格卖不动，过低价格损失利润，间接损害品牌形象，失去部分市场。

04、消费者群体构成

消费者性别

品牌商应明确各类产品对应的用户性别，是只针对男性，还是只针对女性，还是男女通吃。后期根据不同性别，进行宣传推广。例如女性更喜欢情感类诉求方式，男性则喜欢粗狂一些，体现男性魅力的诉求方式。

05

消费者群体构成

受教育程度

针对现有消费群体展开“受教育程度”调查，文化程度不同，接触的知识面存在差异，认知观念便不同。例如高学历偏爱理性广告诉求，低学历人群则偏爱直白、幽默的诉求方式。

06、消费者群体构成

消费者分布

建立用户画像，确定消费者分布必不可少。中国幅员辽阔，消费者思维方式天差地别，通过地域进行区分，寻求共性，方便营销战略制定。例如通过地域性差距，延长产品生命周期，新品诞生，可在一二线城市首推；之后逐渐渗透至三四线城市。

07、消费者消费行为

购买动机

购买动机产生购买行为。品牌商只有剖析出消费者购买动机，才能进行产品定位，获得竞争优势。例如消费者脸上长痘，对祛痘产品产生购买动机；年龄增长，对抗皱产品产生购买动机；脸上长斑，对美白产品、祛斑产品甚至防晒产品产生购买动机。

08、消费者消费行为

购买时间

针对各类产品，品牌商应总结购买时间，调查其背后原因，采取应对策略。例如护肤品中，防晒产品季度性明显，夏日销售量大，冬日销售量低。归纳原因，夏日阳光毒，用户害怕被晒伤，防晒意识强；冬天天气寒冷，没有炽热感，防晒意识淡薄。针对其原因，品牌商应如何应对？

1 若是有实力，资金充足的知名品牌，可通过改变人们认知，增加冬天防晒霜销量。为行业做贡献。冬天紫外线更强，容易长斑，较于夏季，冬天其实更需要防晒。

2 夏末秋初，针对防晒产品，展开促销活动，处理库存。

3 冬日首推其他产品，例如补水面膜等。

09、消费者消费行为

购买频率

例如某护肤品牌，发现消费者购买频率偏低，调查发现，消费者只在晚上使用此产品，于是他们投入大量资金，向用户传递“早晚各用一次，效果最佳”的理念。以此提高购买频率。

10、消费者品牌态度

针对消费者态度，品牌商可采用访问调查法，通过口头交谈的方式了解情况。采访的话题应包括，品牌认知度、品牌偏好程度，产品最满意的地方，产品最不满意的地方，竞争品牌最满意的地方，竞争品牌最不满意的地方……

看到这里，对如何建立品牌画像，是否变得有章可循？日益同质化的市场环境下，用户画像越清晰，越能抓住用户痛点。商业模式，无论怎么变，总是围绕消费者展开。成功的品牌商，更是一个心理专家。