电商运营的“共性”与“个性”

 来源： 朴素天真

 电商零售是一个系统工程，不单单今天是，放在几年前也是。

 因为，消费者的价值诉求是基本稳定的，任何单一的销售技巧都无法僭越消费者的价值诉求。在电商零售路径的格局和竞争越来越透明的今天，就更是如此了。

 说电商零售已经成为传统企业了，这句话是对的，线上零售基本上就是线下零售版图的复刻，除了路径方式不同，没有别的本质不同。所以，就这一说法的理解上应该是提示品牌正视市场竞争的底层逻辑和消费者价值诉求，若理解上是“电商落伍了”就会偏离基本面。

 就电商运营工作来讲，可以分为“共性”运营工作和“个性”运营工作这两个概念。

 概念是看待问题的思考模型，好的概念比较朴实，也比较稳定，而动辄显得高明，显得酷炫，带有秘诀色彩的概念，大概率是没有什么大用处的，是坑的概率倒是更大。若以为掌握某一个片面性的概念就能抓住事物的本质规律，则大为不妥。

 一、共性运营工作

 共性运营工作，指的是具有普遍意义的底层逻辑，比如产品品质、产品结构、品类结构、产品深度、包装设计、便利性、可靠性、易于理解、定价策略、价格结构等等。

 以上都是无法避开的底层运营内容，是无法绕过去的，是根源性的问题。所有运营动作都必须是以共性运营工作为基础和出发点的，这是消费者的核心关切所在。

 以上是物性层面的共性运营要点，还有一个关于神性层面的共性运营工作，就是基于物性的售卖表达，具体就是窗口图、详情、首页、文案、促销设计、呈现结构、呈现细节等等。

 在神性层面，消费者需要的是什么呢？是价值感。

 同样一件物品，在不同的场景里面，给消费者的价值感是不同的，香格里拉的红烧豆腐可以卖50元，消费者会觉得值；街边小馆只能卖10元，消费者才会买账。

 电商是很可爱的，小企业在虚拟空间就能打造场景的品质感，不需要实打实的巨额硬件投入，这也是优秀美工的巨大价值所在。

 在场景设置层面，顶要紧的是把品牌在物性层面的竞争力清晰、充分、完整地表达出来。

 若物性层面实力雄厚，却在场景塑造层面吃了大亏，那就太可惜了。

 共性运营工作基本不会变，年年讲、天天讲也就是这些东西。

 二、个性运营工作

 基于共性运营层面基础之上的运营工作都可以归于个性运营工作。

 一个性灵根器强健的团队在充分认识到共性运营的基础性价值之后，能够自然生发出丰富且可靠的个性运营工作内容。

 个性运营工作的要点是基于自身的行业、品类、消费者诉求来规划的，本质上也应该是朴素和呆板的。

 比如说：

 鞋子的码数是不可琢磨的，但这又是顶要紧的一件事情，卖鞋子就可以采用内径实际长度的方式方式进行相应的表达，消费者就容易理解，容易下单，并且能降低退换货率。

 小罐茶之前，茶行业的包装设计普遍恶俗，小罐茶思考清楚了，就做出了自己的个性。

 零食行业比较粗糙的时候，三只松鼠开始把包装和品牌的整体性梳理清楚，并且表达清楚了，这就是个性。

 周黑鸭的锁鲜装，对其他新鲜食品品牌是巨大的启示。

 再比如：

 有些品类应该依靠静默成交，有的品类就必须强力依靠咨询成交，这就是个性。

 蕉内这个店铺是以共性见长还是个性见长呢？

 其实也是共性见长，个性已经完全被揉合进共性里面去了。

 蕉内的这种运营能力，就是要把同行比下去，把同行比成城乡结合部，比成草稿。

 电商就是摊开来彻底开放的路径竞争，没有对比，就没有伤害。

 好的个性是从属于共性的，是符合人性的，是绝不突兀的。扯大旗喊口号是没有什么用的。运营执行层面不管多么聪明，在消费者角度都是无感的，是NOTHING，在平台角度也是NOTHING。

 顶要紧的一件事情，是不能直接向个性运营层面要生产力。个性运营工作的产出离不了共性运营层面的基础性底层依托。

 三、共性与个性的关系

 共性是基础，个性是天花板。

 如果没有解决好共性这个基础，直接进入个性阶段，店铺是做不起来的。好比说，肯德基能够和麦当劳叫板，沙县就比较难跟麦当劳竞争，因为硬件本身差距比较大，在个性层面再多的努力也是无法达成目标的。真功夫就可以叫板麦当劳。

 产品深度是共性，产品设计则可能是个性。

 店铺呈现的逻辑结构是共性，店铺呈现的细节设计则可能是个性。

 推广预算是共性，执行细节则是个性。

 共性的能量占八成，个性的能量最多只占二成。

 创业项目的失败，很多时候是错吧个性思考当作了共性价值，俗话就是，把“加分项”看成了是“决定项”。

 四、共性与个性的混乱

 线下零售路径是相对碎片化的，零售品牌很难取得超然的市场地位。但线上是可以做得到的，线上零售路径天然地在帮助第一流的零售品牌夺取超然的市场地位。

 什么是超然的市场地位呢？比如，一个品牌占据零售市场的半壁江山，这个品牌就算是获得了超然的市场地位了；再比如，TOP1店铺相较于TOP2店铺的业绩超出100%以上，这个品牌也算是获得了超然的市场地位。

 线下夺取市场的过程是短兵相接的，血流成河的；线上夺取市场却可能是云淡风轻，超视距团灭对手。

 很多时候，一个成熟的传统大牌，线上运营容易出现懈怠，都是看得见的。主要表现特征是：

 1 在SKU数量上面片面地追求精品化，集中化，失去了对共性逻辑的深度理解和敬畏；

 2 在店铺塑造方面丧失了对共性的坚守和敬畏，膨胀、自信和忐忑交织，将电商零售业务和品牌整体战略神秘化；

 3 越来越重视执行人员主动卖货层面的努力，看淡了店铺被动层面卖货和驱动顾客发起咨询的底层价值；

 4 坦然接受市场版图占比的固化，不思进取，丧失更大的野心；

 5 电商零售业务从非战略层面上升到战略层面之后，又从战略层面下滑到非战略层面。

 这是值得反思的。

 现实市场和品牌历史是不乏老师的，那些生机勃发的老品牌和新兴品牌都是很好的老师，他们其实是沉静呆板的，一点也不酷炫，但逻辑完整，并且十分稳定，执行标准很高。

 要说功夫在诗外，倒是要跳出电商看电商，孔子、孙子、曹雪芹、李安是顶好顶好的老师。

 好比说电影，爆卖的漫威未必是好的老师，因为那就是一个PARTY，做零售品牌是日复一日，年复一年的事情，不是香槟开完就拉倒。什么是好的老师呢？《饮食男女》就是好的老师，票房不咋地，但经久不衰，种草不断，若能敏感体察李安电影的结构和细节的妙处，网店运营水准的高低也就不难看懂了。

 《红楼梦》也是超级好的老师。

 就聊这么多吧。