拼多多“百亿补贴”战略，增速水到渠成用户指标新高
对于拼多多来说，看重的肯定不是一天、一季甚至一年的具体成绩，以补贴换取市场增长，以亏损换取用户信任，是像乐高一样需要耐心地一点点搭建的。
作者：林雨翔
过去3年在国内新兴电商市场一路一枝独秀的拼多多，近日因发布2019年第三季度财报，再次成了互联网圈的热议话题。财报显示，营收方面，拼多多在该季度中收入75.14亿元，较去年同期的33.72亿元同比增长123%；在截至2019年9月30日的12个月期间，拼多多的GMV达到8402亿元，较去年同期的3488亿元同比增长144%。
不过，相比营收与用户的高歌猛进，该份财报中被外界谈论更多的还有拼多多的亏损——净亏23.35亿元，远超市场预期，这也导致财报发出后，拼多多股价大跌。面对这样的亏损数据，拼多多表现得似乎是在自己意料之中，在财报电话会议上，拼多多CEO表示，下一季度还是会继续“百亿补贴”战略。以暂时的亏损换取长远的收益，是拼多多下的一盘大棋。黄峥在电话会议上称自己曾写信给股东提到看“长期”的战略，要让百亿补贴所花的每一分钱都是值得的。
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补贴真金白银
一般来看，国内的主流电商一年筹备两次大型营销活动，每次筹备半年——一是“618”，一是“双11”。今年刚刚过去的“双11”期间，各大电商平台依旧在换着花样拼补贴玩法，但是，想在有限的补贴中尽量打造“划算”印象，一些平台用力过猛的玩法让用户眼花缭乱，甚至有用户调侃为“要用微积分算红包”、“高数没学好买东西都无从下手”。相比之下，看似笨拙的拼多多的玩法却是真金白银的补贴，只需要学会小学加减法就够了。自打“618”期间拼多多拉开“百亿补贴”大战后，拼多多在第三季度的补贴投入就一直没有中断过，除了百亿补贴，还有限时秒杀等多项促销活动在同时进行。这样的笔手一直持续到今年“双11”期间。
仅以苹果手机为例，据统计，拼多多在“618”期间卖出了30万台苹果手机，在“双11”期间卖出了40万台，截止目前，全年总共卖出了超过200万台。而苹果手机在拼多多全年以全网最低价销售——拼多多平均为一款手机补贴了超过500块。除此之外，拼多多还对戴森系列产品、Swicth游戏机、运动鞋服、高端美妆日化品等进行了大额补贴。在一目了然的加减法补贴外，拼多多依旧还在延用此前推出的“天天领现金”、“多多果园”等运营产品，也都通过最直接的方式来补贴消费者。据拼多多方面统计，截至目前，“百亿补贴”入口的日活用户已经突破1亿，参与计划的国内外品牌超过2800家，补贴热门商品超过23000款。供给层面看，拼多多推出的“新品牌计划”正式成员已达85家，超过800家包括知名品牌在内的企业参与了C2M定制化生产，在过去的第三季度，平台以日用百货、智慧家电为主的新品牌产品，累积订单量超过2700万单。老老实实的投入为拼多多带来了可观的回报。截至2019年9月30日的12个月期间，拼多多平台GMV达8402亿元，较去年同期的3448亿元同比增长144%。而据国家统计局数据显示，截至2019年9月，全国网上零售额同比增长为16.8%。这意味着，拼多多的增速接近9倍于行业平均水平。据第三方平台QuestMobile发布的《2019双11洞察报告》显示，就“双11”当天各大平台的DAU来看，主打预售、津贴的手机淘宝是4.6亿；无套路、无定金的拼多多是2.2亿。
一家诞生仅仅4年的公司能达到2.2亿日活，在此之前是不可想象的概念。去年此时，QuestMobile也发布过类似报告，去年拼多多这一天的DAU为1.19亿，据此计算，大促当天拼多多DAU净增1.01亿，同比涨幅高达84.8%。
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增速水到渠成
然而，“双11”很快过去，后面的日子还长。对于拼多多来说，看重的肯定不是一天、一季甚至一年的具体成绩，以补贴换取市场增长，以亏损换取用户信任，是像乐高一样需要耐心地一点点搭建的。现实证明，拼多多的投入没打水漂，黄峥所说的“要让百亿补贴所花的每一分钱都是值得的”已经有了初步果效。拼多多补贴用户的核心逻辑逐步由隐转显：通过站位消费者，获取用户信任，鼓励用户使用习惯，增强粘度，以得到后者的持续关注。对于电商行业来说，与分别有着“618”和“双11”的二季度和四季度相比，三季度算是行业淡季。然而，此前拼多多曾于二季度财报披露，当季独立App平均月活用户数达3.66亿，较一季度的2.897亿单季环比净增7630万，也就是说，从4月到9月，拼多多App的月活用户数净增1.399亿。这意味着，在传统电商淡季中，拼多多独立App依然保持了旺盛的获客能力。Sensor Tower的数据佐证了这一结果：2019年以来，拼多多持续领跑全球App Store购物类榜单，成为全球苹果用户下载量最大的中国应用。由于电商用户逐渐趋于饱和，新增人口红利不再，电商平台对全渠道用户的争夺日益激烈，各家格外重视全景生态流量的获取，比如基于关系链条形成的社交私域流量。这也让小程序和直播短视频平台等渠道，成为了今年电商平台购买转化的主要阵地，从这个角度看，拼多多在小程序时代的影响力也初露端倪。QuestMobile《2019双11洞察报告》显示，各大主流电商平台的小程序DAU同样大幅上升，拼多多微信小程序、每日必抢支付宝小程序和京东购物微信小程序分列综合电商双11当天小程序DAU前三位，DAU分别是2930万、2360万和1805万，以拼多多为最高。
同时今年双11期间，用户关闭抖音App后，去向手机淘宝的次数占比为38.9%，去向拼多多的占比为30%，规模已经旗鼓相当。
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用户指标新高
从用户对象来看，拼多多的发力方向，与当下阿里和京东相比正是“逆行”：阿里京东大力发展下沉市场，而拼多多的同品最低价策略正在“出圈”，由过去所谓下沉市场，进一步走向一二线城市。据统计，第三季度中，拼多多一二线用户的占比已经达到48%。依托新电商模式的结构性成本优势，拼多多有效满足了用户对于商品价格的基本诉求。在此推动下，拼多多迅速成长为中国新中产群体的主要消费渠道之一。也就是说，拼多多有效打破了中国城乡二元消费结构，得以使低线城市和乡镇地区的用户，可以享受同等于一线城市的消费平权。黄峥在上一季度财报发布后对外表示，拼多多一直都未改变用户发展战略，之所以今天一二线城市出现强劲增长，是因为平台始终专注于用户需求，将用户利益放在首位。
这一以亏损换增长的用户发展战略，在本季财报中继续开枝散叶。第三季度中，拼多多的年活跃买家数首次“破五”，在该季度已达到5.363亿，较去年同期净增1.508亿，较上一季度劲增5310万，创上市以来最大单季增长，急追阿里巴巴。至于月活跃用户数，也在这一季度达到4.296亿，较去年同期增长1.979亿，较上一季增长6360万。过去的两个季度里，拼多多App月活用户数净增1.399亿。通过苹果手机等高客单价产品补贴用户，形成示范作用，持续补贴在用户中继续恐固质量认可度与品牌认知，是后起之秀拼多多在电商双寡头格局下破土而出的杀手锏之一。如果按黄峥的逻辑，那么，对于拼多多来说，亏损则是通向盈利必由之路。就好像尊荣以前必有谦卑，欲戴王冠必承其重。
