为什么华盛顿想要拆分亚马逊？

亚马逊最初是一家并不起眼的小型在线书商。而眼下，它已经成长为世界上最大和最强大的公司之一，并且变得越来越难以控制。而美国也正在逐渐掌握这家电子商务巨头的运作规律和具体信息，并试图找出控制它的方法。

本周早些时候，美国参议员Richard Blumenthal和Bob Menendez向亚马逊发了一封询问函，询问了关于其运营不透明的其中极具代表性的一个做法：Amazon’s Choice亚马逊之选。这是亚马逊平台上的一个程序，用户在平台上看到的某些产品，标记有亚马逊提供的这样特殊徽章，以鼓励客户购买它（类似于“平台推荐”这样的标签）。虽然“Amazon’s Choice亚马逊之选”已经存在了四年，但目前还不清楚亚马逊究竟如何选择哪些产品，而且很多时候，这样的徽章并不代表产品真的就是最好的，它们也会出现在那些粗制滥造的产品上。

在这个询问函中，两位参议院写道：“该徽章很有可能会误导消费者，使他们认为这是一种表示这是有别于其他产品的最好的产品的意思。”因此，参议员们向首席执行官Jeff Bezos提出了一系列关于亚马逊究竟是如何做出选择决定的问题。他们的问题包括诸如“亚马逊的卖家是否可以通过申请、或是通过支付的方式以获得Amazon’s Choice亚马逊之选徽章？”“亚马逊是否考虑了买家的浏览和购买历史，以确定哪些产品将在该买家的搜索结果中被授予Amazon’s Choice亚马逊之选的徽章？”

理论上来说，发出这封询问函的立法者是想知道亚马逊现有的机制到底是什么，以及它是否给其他卖家制造更严峻的竞争问题。

这是华盛顿高层就亚马逊进行的一系列调查中的最新一次调查。一个月前，另外两位参议员也向亚马逊发过一封询问函件，询问了关于其商品虚假评论上升的问题。除此之外，还有很多人都将这些大科技公司当做眼中钉，比如民主党总统候选人Elizabeth Warren将分拆亚马逊、谷歌这样的大型科技公司作为其斗争的一部分。一位名叫Lina Khan的经济学家和评论家就是既为联邦贸易委员会(FTC)提供咨询，同时也加入了众议院反垄断法、商业法和行政法小组委员会，她还专门撰写了一篇论文，提到如何对亚马逊提起反垄断诉讼。

但是，随着反对声变得越来越频繁和更加具体化，准确地了解所要求的内容是很重要的。在Amazon的例子中，有几个重要的线索需要厘清。

这些反对是怎样开始的？

也许最反对亚马逊的高层之一就是美国总统 Donald Trump。多年来，他一直在推特上发推文，并对该公司发出威胁，包括声称亚马逊损害了美国邮政系统，伤害了当地零售商等等。去年11月，特朗普直接发推文说政府正在“非常严肃地”考虑反垄断行动，但并没有披露更多的细节。

而另一边，Elizabeth Warren 也是要拆分大型科技公司的最响亮、最详细的支持者。今年早些时候，她提出了全面的立法行动，旨在分拆亚马逊，谷歌和Facebook等等巨头。她在一篇文章中写道：“美国的大型科技公司虽然提供了有价值的产品，但同时也对我们的数字生活产生了巨大的影响力。几乎一半的电子商务都是通过亚马逊进行的。”她接着说：“亚马逊抄袭那些中小企业的产品，然后打上自己的logo，放在自己的平台上销售，这对中小企业都是灭顶之灾。”

（亚马逊如何利用自己的平台来欺压中小企业的，可以参考我们此前的文章：《亚马逊不仅仅是在对中国卖家下黑手》）

尽管两党大声疾呼，但要证明亚马逊和这些巨头公司涉嫌垄断是一项艰巨的任务。从19世纪末开始，美国政府就需要执行相关规定来控制公司规模，不让它们变得过于庞大，从而形成垄断、消除竞争，最终损害消费者的利益。但像亚马逊这样的公司的问题在于，乍一看，它的做法并没有价格欺诈或者哄抬物价；在试图成为电子商务巨头的过程中，亚马逊伤害了很多其他公司，而不一定是消费者。所以至少从传统法规的角度来看，这些表面现象使得针对这类公司的反垄断案件变得十分困难。目前困扰反垄断学者的问题是，占主导地位的公司诸如亚马逊、谷歌、Facebook等等，已经形成了一种新的巨大市场力量，这可能与1890年前后的垄断企业标准石油(Standard Oil)截然不同了。

因此，其他国家也开始重新思考反托拉斯立法本身。Lina Khan写了一篇题为“亚马逊的反垄断悖论”的论文，她指出，现有的分析垄断公司的框架方式并不符合当前的互联网商业模式。她提到了开始表现出垄断倾向的平台，比如亚马逊就正在以不同或者无形的方式损害竞争。传统上垄断企业主导市场，导致短期价格效应损害消费者，相反，科技巨头公司有系统地超越整个附属产业，以新颖的方式进行经济控制，这是一个更为长远的损害。

具体的主张是什么？

Lina Khan的主张很宏大，而且几乎肯定会在未来几年产生立法影响。她的理论是，亚马逊的市场力量甚至比它的市场份额还要大。因为亚马逊不仅仅是一个市场，而是一个数据经纪人，更多的企业依靠它来寻找客户。同样，该公司也发展了云存储产品AWS，使其成为另一种服务提供商，私营企业和政府都依赖它。更重要的是，它已经建立了其他内部服务，比如物流，这意味着像联邦快递(Fedex)和UPS这样的公司可能会开始把亚马逊作为竞争对手。

“很多小企业都觉得自己依靠这些平台才能成功，”反垄断律师兼公共知识公司竞争政策顾问 Charlotte Slaiman解释道，“这些企业离开这个平台有多大的可行性？他们觉得自己没有选择的余地。”

最紧迫的问题之一是所谓的“最优惠”定价。这实质上是指一家公司以合同形式强迫其客户给予优先定价。去年，立法者给亚马逊写了一封关于该公司强迫第三方卖家签署合同的信，在合同中，亚马逊禁止这些卖家在其他平台上以更便宜的价格销售同款产品。

“亚马逊对那些除了给沃尔玛之外、向任何平台提供更低商品价格的供应商的惩罚，可能会为成功的反垄断案提供证据。”乔治华盛顿公共政策研究所(George Washington Institute Of Public Policy)高级研究员、经济研究中心(Econ One Research)董事总经理Hal Singer在一封电子邮件中写道。

但亚马逊用来躲避惩罚的手段也是与时俱进不断进化的，去年被询问之后，从三月开始，亚马逊就变更了与第三方卖家的合同版本。但该公司仍在试图以其他方式发挥其定价能力。上周，彭博就报道了亚马逊正在扫描其他平台上的卖家名单，然后威胁这些卖家提高在其他平台上的价格，否则就会失去在亚马逊的某些权限，比如搜索排名等等。

反垄断是唯一的办法吗？

然而，一些学者认为，许多针对亚马逊的投诉都不值得提起反垄断诉讼。Hal Singer写道：“简而言之，反垄断是不愿进入一家公司内部，阻止它歧视自己的应用程序(或者在本例中是商品)。”他指的是亚马逊是反竞争噩梦，因为它在自己的平台上肯定是偏向自己的产品的。

反垄断学者Dina Srinivasan表示同意。她说：“根据当前的经济理论，亚马逊正在做什么是大错特错的，在我看来其实并不明确。”“谷歌在数字广告市场所做的，以及Facebook在社交媒体市场上所做的，更有可能成为反垄断调查的焦点。”

正如 Slaiman所见，亚马逊的反竞争做法不能归结为一个问题。除了价格控制之外，亚马逊的选择还存在着虚假评论和不透明的问题，这暗示了亚马逊可能会偏向一些商品而不是其他商品。“有非常严重的问题，目前尚不清楚反垄断如何解决所有这些问题。”

相反，其他立法者都在呼吁出台新的直接针对这些科技巨头的监管措施，例如，一些人呼吁制定一项非歧视标准，这将从本质上禁止一家公司在控制平台的情况下优先选择自己的产品。对亚马逊来说，这意味着它无法在市场上选择自己的商品。谷歌也不能为自己的产品提供优先搜索结果。“这不仅仅是确保平台上的竞争是公平的，”Slaiman 说，“而是要确保平台是可以存在竞争的。”

Singer 也同意这种观点。“从反垄断的角度来看，歧视很可能是个失败者。我认为，最好是在反垄断之外建立一种不歧视的制度，“他写道。也就是说，反对亚马逊的反垄断观点可能是通过对它在其他平台上控制卖家价格的方式入手。相反，如果试图打击该平台本身，立法者很可能需要寻找其他法律法规才能成功。

综上所述，毫无疑问，亚马逊对供应商、零售竞争者和消费者的所有压榨，应该有个更好的解决方式。批评人士认为，有多个问题需要从根本层面加以处理。“我绝对认为，最好的办法是使用我们可以使用的所有工具。”Slaiman说。

来源：成功营销