体育营销热潮中的冷思考：民族品牌如何屹立不倒

“如果真的有一种伟大的力量能够让全世界的国家和民族凝聚起来，那一定是体育。体育跨越了国界、文化、信仰、种族、语言的障碍，用平等公平的竞技方式，为世界人民带来一场又一场的体育狂欢盛宴。”

有统计资料表明，一个企业想要在世界范围内提高自己的品牌认知度，每提高1%就需要投入2000万美元的广告费，但借助大型体育赛事，同样的花费可以提高10%。体育营销的不朽魅力便源于此。

随着近几年体育赛事越来越丰富，中国品牌在体育营销领域也诞生了一些出奇制胜的精彩案例，各大品牌各出奇招，创造着自己的营销神话。

不走寻常路的华帝

出其不意也需要勇气

2018年在世界杯期间，华帝赞助了法国国家队，并推出“法国队夺冠，华帝退全款”的营销活动，活动一出便引爆朋友圈，一时间，这种出其不意的营销方式受到网友的纷纷点赞。

7月16日凌晨，法国队最终捧起大力神杯，而华帝退款事件开始发酵。由退款变成退购物卡，还做了诸多规则限定，并在线下退全款时设置诸多门槛。最终，这场营销活动竟几乎演变成公司的公关事件。这种高开低走，因无法兑现给用户们的承诺，最终以牺牲品牌美誉度为代价的营销手段，曾一度遭到网友辣评：自己挖的坑，哭着也要填满。

与此同时，世界杯期间的BOSS直聘、马蜂窝、优信二手车等“洗脑式广告”也纷纷遭遇差评。操盘马蜂窝世界杯营销的专家解释道：世界杯是个巨大的流量池，必须在这个池子里制造出冲突，才能砸出巨大的水花，若只是冒个水泡，无疑是浪费客户的资源。但这种过于注重体育资源所带来的轰炸效应，而忽视体育本身内涵的营销方式, 消费者并不会买单，只会反感。

由此可见，品牌不通过挖掘体育深层次的文化内涵来提升品牌价值，只是片面地追求知名度和销量的增加, 终究要为所走的“捷径”付出代价。

“健力宝式”营销持久战

品牌与体育、民族成为共生体

作为一个坚定不移的体育营销先行者，家喻户晓的健力宝很像一位有着种树精神的老匠人。三十五年来，健力宝始终坚持深耕中国体育领域，年复一年地默默支持着中国各项体育事业，以一以贯之的品牌坚守，将品牌与体育精神、民族精神融在了一起。这种散发着公益精神的“健力宝式”品牌营销，堪称“事业型”体育营销的典范。

1984年洛杉矶奥运会，新中国成立后第一次派体育代表团参赛。刚刚诞生的健力宝运动饮料被原国家体委指定为“洛杉矶奥运会中国奥运体育代表团首选专用饮料”。

当中国女排为中国夺得第14块金牌之际，日本《东京新闻》发出了这样的报道：在中国加快出击的背后，有一种“魔水”在起作用。喝上一口这种“魔水”马上就觉得精力充沛。这是一种新型饮料。今后世界各国将努力分析这种“妙药”的成分，并很有可能在运动饮料方面引起一场革命。此后，“中国魔水”便成了健力宝无可取代的品牌印记。

1987年全国运动会闭幕式上，现场200多名工作人员统一穿着健力宝广告运动服，入场的8万名观众每人一瓶健力宝，将整个天河体育中心变成一片橙红色的海洋。全运会结束后带来的是火爆的订货，次年健力宝销售2.7亿，并登陆央视广告。

1990年，健力宝1600万元赞助了北京亚运会。在那个全民以奥运冠军和世界冠军为民族荣耀和自强精神之聚合的年月，健力宝以民族品牌开创者的身份，被赋予了民族自力更生、自强不息的象征意义。

1993年底，健力宝资助22名足球少年远赴巴西深造，开启了中国足球第一次留学之路。

1997年，健力宝青年队中有六人直接进入国家队，其中最为惊艳的“四小天鹅”还入选了1997年世预赛十强赛大名单，成为一代人难忘的足球记忆。

2016年-2017年间，健力宝强势登陆了NBA赛事直播现场，共计投放了200多场NBA顶级赛事，更囊括了圣诞大战、新春贺岁战、全明星赛三大重点赛事。

2018年，健力宝出资组建“麒麟杯”（2019年正式改名为“健力宝杯”）U12少年足球锦标赛，最终获胜的冠军队伍及健力宝九个城市训练营的球员，前往俄罗斯现场观看世界杯冠亚军决赛，让球员们亲身感受世界杯的氛围。

而就在刚刚过去的8月19日，“健力宝杯”U12少年足球锦标赛总决赛在佛山落下帷幕。健力宝用了不到三个月的时间，在全国十个城市举办了400余场比赛，点燃了少年儿童对足球运动的热情，成功掀起了一场少年足球热。

在通往青训的道路上，健力宝始终坚守“给孩子圆一个足球梦”的品牌宗旨，引领青少年深度体验足球运动的魅力，继而为中国足球事业输送更多新鲜血液，所有关于“足球还能怎么玩”的发问，健力宝以实际行动做出了最好的回答。

从1984年健力宝诞生，随中国体育代表团首次出征奥运会，被誉为“中国魔水”，到2008年成为广州亚运会指定运动饮料，再到今天的“健力宝杯”U12少年足球锦标赛，健力宝作为民族运动饮料品牌，一直不遗余力全力支持，始终与中国足球风雨同行，培养出了一批又一批优秀的足球运动员，用“健力宝式”的努力给中国体育事业写出了一份满意的答卷。

三十五年来，可以说健力宝之崛起、辉煌乃至蛰伏、中兴，全系于体育。某种意义上，它是新中国第一家真正借助体育大赛令企业品牌家喻户晓的民族企业。健力宝把品牌精神与体育元素、民族情怀融合起来, 从公益、文化、赛事热点等多个维度长期精耕，牢牢守住了民族品牌运动饮料头一把交椅的位置。

有钱任性的蒙牛

站上巨人的肩膀就不缺流量

蒙牛很早就已涉足体育领域，2006年与CCTV5、国家体育总局社会体育指导中心达成战略合作，在全国80个城市之间展开“城市之间”大型全民健身活动；2007年初赞助NBA，成为NBA中国官方合作伙伴和唯一指定乳制品供应商；2015年3月，NBA中国也首次授权蒙牛在产品包装设计上使用NBA标识，在中国市场推出包装设计中含有NBA元素的蒙牛品牌的定制牛奶制品。

2018年，蒙牛成为世界杯全球官方赞助商，并签约阿根廷球星梅西成为品牌代言人。蒙牛启动了围绕全新品牌主张“自然力量，天生要强”的世界杯推广活动，并发布了球王梅西的个人世界杯广告大片。在世界杯期间，西班牙队经历魔幻旅程时，该广告发酵成为全民话题。营销效果层面，蒙牛实现当月销售涨幅高达22%，在年轻人中的好感度迅速提升。

蒙牛采用这种捆绑顶级赛事IP+顶级体育明星的方式，借势超强热点，如同站在巨人的肩膀上，何愁会没有流量。

据数据预测，2020年体育广告业市场规模为9920亿元，体育营销市场规模接近600亿元，触角将深入全球市场。体育营销红利期仍在持续，营销在拓宽边界的同时，也正在变得跨界和无界，未来的体育营销市场，将充满着无限的想象力，而民族品牌又该如何应对新形势下的营销热潮呢，开创体育营销先河的民族企业标杆健力宝将会有怎样的动作呢，华帝、OPPO、百威等知名企业又会推出什么新“套路呢”，让我们一起拭目以待。

来源：首席营销智库