AMC和环球影业的“17天窗口期革命”：真正救的是电影院

窗口期问题。

近日，上影节论坛上针对“电影发行与放映新趋势”进行了讨论。不难发现，这些内容仍是基于保护终端市场的窗口期规则这一行业重点而展开的。

其实不光是国内，对于整个全球电影市场来说，窗口期之争或者模式之争都是一个最引人关注的产业焦点。当地时间7月28日，AMC院线和环球影业维持了几个月的“战争”，通过一项新合作协议完成了和解：窗口期缩短至17天，AMC分得环球影片的部分线上收益。

这次协议的达成被称为“一次不可逆的行业地震”，虽然目前仅覆盖AMC在美国的位置，但足以打破全球传统院线坚持了数十年的90天窗口期规则，将一定程度上改变未来影院和流媒体的发展。

不过值得注意的是，这项协议确实极大地缩短了窗口期，但对院线的经济效益并没有产生太大影响，也没有颠覆院线未来的发行地位。而这项协议带来了哪些行业思考，才是国内市场应该关注的。

01 为什么是17天窗口期？

算一笔经济账。

AMC院线与环球影业的这项合作协议中，最为关键的一点在于：AMC将保证在上映的前17天内，独家享有环球影业和焦点影业的所有电影放映权；17天之后，环球影业可选择在数字平台进行付费在线点播等，并分得一部分收益给MAC。

从90天窗口期缩短至17天，这看起来确实有些夸张。但实际上，“17天窗口期”这一概念的提出，是有着一定的行业根据的。

首先，从时间跨度来看，熟悉北美市场的都知道，新影片的上映时间基本会选择在周五。这样的话，17天窗口期恰好包含了首周末三天和完整的次周、第三周。

而且对于大部分影片来说，17天之后其实就已经开始面临排片不断被压低的问题，濒临下线也是正常的情况。17天窗口期其实可以看作是一个市场节点。

其次，从票房曲线来看，全球电影市场的走向基本趋于一致，17天窗口期所包含的这三周票房平均要占到总票房的80%左右甚至以上。缩短至17天的窗口期，对传统院线的经济效益产生的影响并不算大。

以上图为例，该影片在北美市场上映17天的票房合计在1.16亿美元，而最终在北美市场的总票房为1.53亿美元，占比达到了75.6%。而该影片的上映影院数从最开始超过4000家，在上映第20天减至3000多家。

对于大部分以院线观影为起点的电影来说，“院线电影票房收入+长尾收入”组建了其基本的商业模式。AMC与环球的新合作协议仍旧是院线电影在度过窗口期之后，再在数字平台进行付费在线点播等。

显然，这项协议虽然缩短了窗口期，但本质上并没有改变电影行业基本的B2C商业模式。倘若说此前的90天窗口期规则是为了防止传统院线受到DVD和数字等的冲击，那么如今的17天窗口期协议则是在抵御家庭影院和流媒体平台对传统院线的冲击。

02 为什么是AMC院线？

公司的特殊性。

不难发现，作为发起这项缩短窗口期合作协议的双方，AMC院线和环球影业都是传统影视公司。

造成这种原因的本质有两个方面：一是，电影产业商业模式的制片-宣发-上映整个过程，都高度依赖于影院放映产生的票房收益；二是，好莱坞制片厂垄断市场式的发行规则一直延续到现在，极大程度上维系了其行业话语权。

由此可见，在北美市场甚至全球电影市场，现在主流的商业模式仍是院线放映的B2C模式，好莱坞制片厂与传统院线之间的绑定极为紧密，流媒体平台还不足以动摇。因此，虽然疫情使得以流媒体平台为主的线上发行趋势是必然的、不可逆的，但这项合作协议并不会由流媒体平台进行主导。

此外，还值得关注的一点是，AMC和环球这两家公司达成了这项合作协议的背后，环球影片选择在线点播的平台中其实也包括着AMC自己的数字平台。

那么，为什么是AMC院线呢？具体来看，这个问题的答案极大程度上来自于，AMC面临的经营压力和AMC特殊的公司属性。

不可忽略的是，作为北美头号院线，AMC负债最重，截止去年年底借款已达到了47.5亿美元，今年4月再度举债5亿美元，也在最新的财报中指出未来的经营能力确实“令人担忧”。重重外部压力之下，AMC跟环球的和解亦是一种自救。

实际上，AMC早已意识到90天或者72天的窗口期，并不适用于流媒体平台崛起的北美电影市场。尤其是当时，好莱坞的主要制片厂积极地推动PVOD模式成为新的发行选项。曾负责过AMC全球整合和董事会工作的移动电影院CEO高群耀解释道：“三年半前，我们就对此有过探讨：有些影片是否有可能从90天窗口期缩短至17天。但可惜的是，当时并没有达成共识。”

另一方面，AMC的CEO亚当·艾伦曾在旅游业担任过高管，电影行业局外人的思想决定了AMC并不是完全意义上的传统院线公司。这其实反而成了AMC的一大优势所在，也是这次合作协议中AMC主动求变的原因之一。

03 影院“上线”：不是选择，是必须

国内市场的差异化。

虽然这次协议的达成，仅限于美国市场的AMC院线，仅限于环球的影片，但双方接下来还将就欧洲和中东市场做出国际协议，复制的可能性增大。显然，AMC和环球的新协议拥有的发展趋势，足以给90天窗口期的行业规则带来震动。

同时，由于AMC接下来能够通过PVOD模式获得的一部分线上收益分成，其未来的发展也相应能够得到一定的回暖。这一市场趋势是肯定的。

不过，由于北美市场和国内市场之间存在着很多差异性，比如北美市场的家庭影院发展较为迅猛、国内市场的发展借助于便利的网络购票平台，AMC与环球的这项合作协议目前在国内市场还是较难出现的。

对此，高群耀指出，这其中还有一个很大的原因在于，“AMC其实拥有自己的数字平台，也是有着PVOD模式的收益，而目前国内的实体院线并没有AMC这种兼容线上线下的商业模式”。

回看近几年的票房数据，票房成绩TOP20的影片中好莱坞进口片的数量从2017年的11部减至2019年的7部；TOP20中的好莱坞进口片票房占比也从2017年的43%下滑至2019年的28%。

不难发现，虽然好莱坞进口片在国内市场的份额占比有所下滑，但国内市场实际上依旧受到了北美市场极大程度上的影响。因此，尽管只是两家公司就一部分电影达成的合作，但这项史无前例的合作还是可能会在一定程度上影响到国内市场的产业格局。这是国内市场的现实问题。

实际上，今年上影节的论坛上，高群耀已经提出了“超级影院”的概念，指出仅靠单一的线下放映模式盈利是脆弱的，“传统的电影院模式终将被‘超级影院’取代”。他认为，国内电影行业应该透过AMC和环球的合作协议看到国内市场的痛点，即实体院线需要进行商业模式上的转型，像AMC这样线上线下共同发展的模式应该成为未来的发展方向。

从大的市场趋势来看，线上线下的融合是必然的。在这项缩短窗口期的合作协议背后，其实应该看清楚的是，疫情加速了实体院线和互联网融合的“阵痛期”到来，对国内电影市场更重要的是，如何在保障实体院线基本的B2C商业模式基础上，不断挖掘线上带来的市场增量，打破单一运营模式的弊端。