四张图看网红营销的问题

与过去几年在网红营销领域持续增长的势头不同的是，在Digiday最近对负责支出决策的近百名品牌高管进行的最新调查显示，网红营销可能已经不再是市场营销预算中总是在增长的部分了。调查发现，在过去的一年里，38%的品牌减少了网红营销支出。27%的支出保持不变。只有35%的受访者表示他们增加了支出。

通过名人明星来代言销售产品并不是什么新鲜事情。以Instagram（在中国是微博和抖音）和其他社交媒体为主要阵地的网红们与品牌的合作已经开始了好多年了。在开始的时候，这种营销方式的招牌就是“真实”，意思就是这些网红真实地在展现自己，所以很多想主打年轻人的品牌就与这些网红绑在一起来尬吹了。当然，在其他渠道不断萎缩的时候，通过网红营销来带货的确是消耗营销预算、提升品牌音量的一个不错的途径。不过，问题也都接踵而至了。最大的问题之一是对渠道的信任：约73%的受访者表示，他们认为网红营销其实是“不透明的”，54%的受访者表示，如果该行业更规范，他们会花更多的钱。大约50%的人相信，网红营销能带来营销的成功。

前人数据已经表明，尽管Instagram持续打击虚假数据，比如阅转评、点赞、粉丝数以及假货等等，但与其他所有社交平台一样，网红营销依旧问题多多。Digiday的调查发现，点击、流量和互动是衡量网红营销效果的最常见方法，互动中包括点赞、评论和转发，有38%的品牌主表示比较在乎带货的问题，有35%的品牌主比较在乎实际触达的目标用户。

对不同需求的品牌而言，网红营销的问题肯定是各不相同。但总体而言，对所有品牌来说，如何衡量网红营销的效果以及如何找到正确的网红，才是网红营销中最大的两个问题。

一直以来，网红使用的最基本的指标就是粉丝数量，品牌也是以此为主要依据来决定是否与该网红合作。但实际上，在实际的网红营销中，除非是带货，看最终的销售收入，否则很难看出网红营销是否真的是有效的。所以现在品牌都在试图找到更精确的方法。这是所有品牌都最为关心的两个问题。另外，网红营销太贵，而且还不对效果负责，这也是品牌吐槽的问题了。在去年Digiday的一项类似的调查发现，营销人员在网红营销中遇到了无数悬而未决的问题，这些问题大多与相同的问题有关：如何衡量营销的效果，以及如何选择合适的网红来合作。看来这两个问题，时至今日依旧是行业无法解决的问题。