天猫首家「云上时装周」，在家也能“云看秀”？

作者 |萧玉华

来源 | 电商营销观察（ID：EC-MKT）

从淘宝直播携手众多博物馆上线“云春游”以来，受疫情影响，不少品牌也渐渐开始挖掘线上的营销潜力，意图通过创意的线上营销玩法，获取一定的品牌曝光量。

而作为时尚“扛把子”的上海时装周也不甘落后，在近期就创意地携手天猫在线上打造了一系列营销活动引起了大众注意，巧妙地吸引了一波用户关注。

特别呈现“云上时装周”

布局用户端沉浸式体验

3月24日至30日，上海时装周在天猫特别呈现“云上时装周”，还与新天地以「破界潮前」为主题、打造有50多个潮流品牌的时装周快闪店。

另外，在「云上时装周」参与的品牌中，国外品牌占四分之一，上海本土品牌占三分之一，旨在将品牌与时尚相结合，营造独特的“线上”潮流气息。

而消费者只需在淘宝搜索「云上时装周」，就可以进入专场体验「云看秀+云逛街」，换句话说，即使在“全民宅家”的大环境下，消费者也可以轻松一览潮流新品首发。

通过「云看秀+云逛街」的方式，一方面将优质产品实现线上线下联动，把首创的“云上T台”搬到了幕前，无形中开辟了全球时装周运营新模式。

另一方面，“云看秀”的背后，支撑的是天猫AR实景渲染等技术，在品牌挖掘数字化营销潜力的同时，也为用户提供了沉浸式观看体验。

除此之外，上海时装周还在B站、抖音等官方自媒体平台也将实时更新动态，并创意联合动感101，用户可以选择多种方式在家就能感受时尚潮流。

值得一提的是，相较于传统的时尚活动，此次「云上时装周」为消费者提供了即看即买渠道，在线上T台看到的产品，可以一键下单购买，打造了“云逛街”的购物体验。

这其实在一定程度上迎合了消费者的“情绪购买”，巧妙提升了品牌在销售中的转化率。

挖掘线上营销潜力

制造新鲜感

之所以此次上海时装周联合天猫呈现这么一出“云上时装周”，其本质还在于突如其来的疫情、对各行业都造成了一定的影响，时尚行业也需要根据外部环境想方设法进行营销突围。

而作为上海时装周及天猫这一组织方来说，当线下受阻时，并没有将活动取消或延期，而是大胆地将“秀场”搬到了线上，这在最大程度上避免了流量流失。

其实早在今年2月，淘宝直播就曾洞察“全民宅家”现状，携手文化博物馆在线上打造了一出别样的“春游”，消费者拿着手机就可以实现“线上观展”。

亦或是快手联合UCCA尤伦斯打造艺术项目「园音」，将线下音乐会转到了线上，在用户端提供一场开放性的“云音乐”鉴赏体验，都利用线上平台将营销玩出了花。

区别不同的是，此次上海时装周借天猫平台将活动搬到线上，品牌还入局了“云逛街”玩法，将时尚类知名品牌的线下店铺，利用AR科技完全复刻到了站内。

消费者可以通过在家散步的方式来“逛街”，也可以通过点击来移动位置，无形中刷新了用户对科技的认识，恰到好处地满足了“在家就能逛街”的用户需求。

从营销层面上说，这其实是制造新鲜感的过程，这一方式不仅给了用户直播看秀的入口，还能感受“云看秀+云逛街”的超独特体验，增强了消费者对品牌的好感度。

不仅如此，在上海时装周布局的时尚元素加持下，也在为天猫反向打上了「潮流」、「年轻化」的标签，对于品牌来说提升了消费者心智中的固有形象。

多渠道传播

扩大营销声量

随着时代的发展，市场中总会不断涌现更年轻的消费者，无论是传统行业，还是新兴的互联网品牌，必然要面对原有的消费群逐渐成熟，甚至是老去的事实。

这也使得90、00后的地位及其重要性日益增高，“年轻化”、“潮流化”逐渐成为了品牌重视的课题。

例如传统快消品牌王老吉联动《和平精英》IP发布的限量版游戏定制瓶罐，或是汰渍官宣双品牌大使、将二次元歌姬洛天依作为代言人释出，这都是品牌进行塑造年轻化形象的做法之一。

从某种意义上来说，天猫携手上海时装周打造潮流、年轻调性，也是意图将品牌矗立在年轻、时尚的前沿，为不断获取年轻消费者做好营销基础。

另一方面，带有社交属性的线上营销方式都具有天然的强互动性，最为典型的就是直播互动的方式，更易与消费者建立友好关系。可以注意到，官方将“看秀”放在线上，其实是一次强化用户互动性的举动。

然而，与其说此次上海时装周在天猫特别呈现「云上时装周」campaign是挖掘线上营销潜力的举动，不如说是一次互惠互助的营销过程。

对于天猫来说，将品牌与时尚相挂钩，一方面是赋予品牌时尚化、潮流化标签、收获更多年轻群体，但更多的是依靠「上海时装周」入口，扩大天猫的国际影响力。

而对于时尚品牌来说，线上的传播方式给了需要大量依靠线下店面的品牌一条出路。

配合B站、抖音等平台的多渠道传播，不仅为「云上时装周」进行了一波造势，线上云看秀+云逛街的创意形式也为时尚品牌提供变现入口，最大程度上减少疫情大环境下的品牌损失。