微信公众号流量已在倒退？私域流量已成趋势
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留存和转化。
文 | 美瑾
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你的门店是否仍拘泥于传统生意？又是否因为疫情直接陷入了穷途末路？
一位不愿具名的行业资深人士曾向记者表示，“本来CS渠道还要2年才走到今天的底部，疫情只是压死骆驼的最后一根稻草。”行业进入快速的优胜劣汰，如何才能避免被历史洪流湮没？已成终端高频词的“私域流量”能否给出解答？
一直以来，美妆实体零售的触网求变从未停止：从最早开通微信公众号/服务号，到部分涉足淘宝、京东等传统电商，开设微商城、小程序商城，学习微商的多级分销模式，甚至试水抖音、快手等社交电商……每一步都是响应“新零售”号召的进阶式变革。
如今，“社交”已成为一盘生意，公域流量的获客成本和运营成本持续高走，基于微信生态的私域流量所演化的新商业模式反倒进一步成熟，社群秒杀、社区团购、直播带货，除了成本低、转化高、触达运营便捷的特点外，商业变现也似乎更为方便。
它们大多立意于微信圈层的各类工具，可以是微信个人号、微信公众号（分为服务号和订阅号）、微信社群、第三方服务平台（微商城、小程序），甚至是直播APP，很多时候这几者是相辅相成的，从吸粉、留存、转化再到长期运营，掺杂其中的私域运营逻辑也需形成系统化的营销闭环，如此才能真正逃离“流量陷阱”，实现新的突围。
尽管目前关于如何实践尚未有标准答案，但一些美妆零售大佬们的行动和思考，或许能给终端带来新的启迪。
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公众号流量出逃，微信社群成私域流量沉淀重心
从微信生态出发，美妆实体店最早的私域流量多沉淀于微信公众号（以服务号为主，大部分有链接微商城）和微信个人号，由此延伸出的微信群是为社群运营的雏形。
△金甲虫服务号头条阅读量，偶尔低于10万+
到如今，微信公众号的流量已在倒退。“目前我们公众号的打开率有很大下滑，这也是微信公众号共有的趋势，几年前我们几乎所有的头条都能达到10万+的阅读量，现在经常达不到。”金甲虫董事长兼总经理刘船高告诉记者。
金甲虫在微信服务号的运营上一直立于行业前列，如今也不得不面临流量出逃的窘境，而有同样遭遇的美妆连锁并不在少数。
△美妆零售店公众号更新情况
据C2CC传媒此前在《零售门店如何借助公众号聚焦内容化转型？》一文中指出，美林美妆、金梦妆、亿莎、美之约、欢颜等的服务号与金甲虫的更新频率均是每周一更，而巧遇、万色店、时尚女友等的服务号更新时间不固定，它们的阅读数相较金甲虫会低很多，从几千到几万不等。推文主要是活动预告/秒杀、科普常识、好物推荐，有的还有直播引流、鸡汤好文等几大板块，这样的内容组合相对合理，单调的内容输出会让用户心生厌倦。
一般门店都将微信公众号绑定了会员服务，融合积分、卡券、换购等功能，因此沉淀下来的用户多为门店忠实会员，是私域流量运营的基础。
“我们正在把相当一部分精力转向社群运营。”刘船高表示，鉴于社群工具尚未完全准备好，团队也还在组建当中，目前很难看到社群版块的清晰呈现，“我们的社群已经沉淀了80000多人，因为内容还没准备好，暂时不敢大规模地扩充人数。”
对此，刘船高并未透露更多，但可以肯定的是，此前服务号沉淀的数字化会员，已大批转嫁至社群，这部分人对门店的信任基础尤在，从某种程度上大大降低了私域流量运营的难度。
那么，如何将已有会员作集中管理呢？
很多门店初期都用店长、BA等的微信个人号负责承接，出于个人专业化IP形象对消费者的长期触达，多少也能见效，但这也易受员工离职、个人意愿等不确定因素干扰。由此，很多门店选择开通微信工作号——大多数仍是换汤不换药的个人号定位。
早于7年前，杨隆波便为35家巧遇化妆品连锁各自配了一部工作手机，但微信个人号最多只能添加5000人，很多门店的做法是不断增加新号，他却早早启用了微信企业号，如今在私域流量运营上已颇有章法。
“微信企业号用到的企业微信APP和钉钉有着类似的管理功能，仅用一部手机就能实现移动化办公。”杨隆波表示。近期，不少微信账号因使用wetool微信社群管理工具惨遭封号，微信企业号却因有无限群发、一键转移客户、活码分流、欢迎语等功能而广受推崇。
而杨隆波沉淀私域流量的做法是，将ERP系统跟微信企业号作绑定，要求所有线上活动仅会员能参加，以此实现约束消费，期间会引导粉丝和微商城会员卡绑定，便于统一管理。之后，通过朋友圈的二次触达、微信公众号（服务号）生产原创内容，与消费者不断发生交互，最终引流至微商城成交。据悉，有些企业在社群运营中还会按用户标签和历史成交，区隔出普通社群、中端社群、高阶社群等多个梯级。
这其中，微信公众号（服务号）充当的是流量枢纽的作用，像巧遇就集合了多重功能和入口于一身。
巧遇的服务号同样拥有卡券、会员制等会员管理服务，用杨隆波的话说，“门店和顾客持续地发生利益关系，是增强微信吸客持久力的关键”；而内容上，巧遇会定期策划微商城活动，并通过公众号、朋友圈进行传播导流；服务号的菜单栏同时也缀有微商城、小程序商城和微赞直播等多个入口。
△巧遇化妆品服务号菜单栏
最重要的是，微信企业号、微信公众号（服务号）、微商城、小程序商城、微赞直播，任意环节都能相互打通，结成变现的巨网。
这恰巧是许多美妆连锁尚待完善的，例如万色店服务号的菜单栏仅设置了会员入口，进入商城就需要从推文内页或是朋友圈分享链接进入，所以线上成交大多靠活动拉动，不易于培养用户习惯。
如何将简单的事情做到系统化、极致化、便捷化、多入口化，是私域流量运营中的一门大学问。
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线上商城使用成常态，社群/直播引流各花入各眼
私域流量的运营可以简单理解为用持续的内容刺激，将会员进行圈层化管理，再以优质的产品和吸睛的活动促成成交。变现是私域流量运营的最终结果，任何一个营销链路闭环，都是以到线下实体店成交和线上商城成交为导向的。
其中，微商城、小程序商城等作为门店线上交易平台，基本都在门店微信公众号（服务号）上留有端口，并将线上线下的会员管理系统予以打通，比如金甲虫、巧遇、亿莎、色彩、美林美妆等的小程序商城，均能就近匹配附近门店，间接为线下赋能。
这些早早试水线上的门店所选用的工具平台也是丰富多元，如亿莎、色彩、金梦妆、美林美妆选择的是有赞，巧遇的是旺盛软件，旺香婷、惠之琳的是天美联盟，橙小橙是微盟，万色店则是云科技术……而当前第三方服务平台的选择也已日渐趋同，这也是行业渗透的必然结果。
线上商城看似美好，但许多中小型门店仍然缺乏精力开通自有商城，于是，部分品牌商开始了终端赋能之法。
△伊贝诗（左）、果本（右）云商城
目前做得比较好的有伊贝诗、果本的云商城，它们的整个私域流量变现链路已较为完善，另外，于3月初正式上线的春纪美吧也是崛起新秀。当然，大多数小程序商城的运营逻辑是相差无几的。
春纪相关负责人告诉记者，春纪美吧的产品链接均由总部统一搭建，门店只需提前做好入驻报备，便可自行选择上架商品、填写库存信息，形成个人店铺。消费者登录商城时便会匹配并绑定附近门店，成交后可选择到店领取、美团跑腿和快递物流。基于后两者会产生配送费用，更多人会选择到店消费。“这也迎合了门店更愿意做实体生意的意向，目前线下和线上的销售占比大致为7:3。”
△春纪美吧小程序商城
另外，兼具实体门店的品质背书、传统电商24h购物功能、社区电商2h返送功能的春纪美吧，还拥有社交电商的直播功能，6月还将上线合伙人分销制度。
其中，直播将由品牌方负责在看点直播或小程序自带直播，以每周一小播、每月一大播的频次进行，遇到大型直播活动更会采用LBS定位定向投放入驻门店周边5公里的人群，精准圈定潜在消费者。一旦直播产生交易，吧主就能在手机端进行管理，成交情况、消费者路径均能记录个人门店的后台，完成自动归属。
分销模式崛起于微商，近年来也被广为借鉴，但门店的分佣情况各不相同。巧遇化妆品连锁的做法是，只发展一级分销，顾客开店可获得5%-10%让利，员工是不能开店的，需通过链接分享获取佣金，而所有线上导购均受微信企业号统一管理。
于是，私域流量的圈层化、会员制概念就呼之欲出了。
“我们的小程序商城也是这个运营逻辑。”刘船高向记者指出，不同的是，金甲虫更将覆盖周围10公里半径的消费者，“目前小程序店铺仍处于装修阶段，运营团队对也才刚到位。”
值得一提的是，尽管疫期金甲虫和美林美妆、橙小橙、旺香婷等连锁，因率先启动直播成效不菲而广受赞誉，但刘船高却直言“对直播没什么兴趣”。他表示：“对于社群运营和小程序，我们还有很多没搞清楚，现在正慢慢摸索和学习，今年的目标是，让社群小程序商城的销售能占到实体店销售的10%。”
相对而言，社群秒杀门槛较低、操作简单。在门店尚未开业的2月疫情内，没有线上商城的助力，濮阳片仔癀化妆品专卖店单店单场活动就成交了近2万，河南辉县大世界化妆品店更借此恢复了6成销售。类似案例不在少数。
但要让社群长久维稳地得以持续，内容输出就尤为重要了。事实上，私域流量运营本质上也对企业的内容运营能力提出了极高要求，这一点是许多线下美妆从业者的弱项。但说难却又不难。
目前，不少美妆连锁都在综合发力“社群+直播”，社群和直播运营实则同公众号一样，系属“内容赋能销售”范畴，成熟的变现路径更会引流至小程序商城实现。
△橙小橙新零售分销体系培训内容
橙小橙定位为“传统店铺转型升级一站式服务商”，针对加盟商就摸索出了一套相对完备的新零售转型方案。其将社群运营内容分为新品试用、素人改造、热点话题、美妆技巧、视频教学、节日福利等六大版块，图片、文案素材都可同步到加盟商，极大提高了社群活跃度，再通过“直播购物台”的直播链接分享，进一步提升了成交转化率。
美林美妆作为有赞直播“爱逛”的样板客户，直播频次基本维持在2次/周，算是执行得较为常态化了，目前由五位成熟导购轮流负责，其他门店也有在培养门店主播。其将小程序商城内的“一元秒杀”活动转移到了直播中，凡是关注直播间的用户便可参与秒杀，可谓吸睛力十足，同时，直播内容也不会单纯以卖货为目的，中间还穿插了一些化妆技巧和知识分享，可为后续高客单产品做铺垫。
通过小程序直播服务私域流量用户，大多可直接挂入购买链接，销售转化更为方便，而通过微信官方的看点直播则需视第三方服务平台而定，有些能挂入购买链接，有些只能引导至社群或商城首页进行成交。
总结：就美妆行业而言，广义的私域流量运营，是对基于门店会员和潜在粉丝的微信生态进行的全盘运营，而狭义的私域流量运营，更多地被简单等同于对社群和直播版块的圈层化运营。
因此可以肯定的是，门店私域流量运营的内容是重头，工具则是锦上添花的操作。试想一下，无论微信个人号还是微信企业号，IP化、KOC人设的打造至关重要，因为没有用户会喜欢朋友圈多一个微信客服，因此在内容的选取和分发上，切忌延续B2C模式，而是要以C2C的模式高频率、高性价比触达，以此无限延长门店私域流量活跃的生命周期。
当然，私域流量运营更需要提前构建团队，向企业内容中台和数据中台的双向定义去靠拢，促成留存和转化，期间的数据共享是为最大的核心。
