车神故事:电商S级大促活动前后直通车开车体会

李杰信全球速卖通直通车

“嘉宾介绍：文作者为车神训练营-龙战骑士队，新晋车神。”

写在前面：对不同层级的店铺而言，第四层级以上的店铺以及能在主会场曝光的产品，在大促期间流量会迅猛上升。相对而言，通过直通车的付费流量占比店铺总流量相对比较低，店铺较成熟；

而对还在成长期的店铺而言，付费流量能占比店铺总流量的50%甚至更多，因此对于不同层级的店铺直通车的推广策略也会有所不同，以下是我在大促前后开车的一些心得：

一、S级大促的前期准备

前期，在大促预热前通过快捷推广或智能推广计划对店铺大部分近期新品测款，目的是找出加购率高、转化率高的产品。对已有的重点推广计划不断进行创意测图、测标题，目的主要是针对重点推广计划中的产品的点击率进行更好的提升。

另外是与产品相匹配的关键词飙升词、流量词在预热前期进行筛选，加词、测词的动作，同时并制定好直通车S级大促活动（以双十一大促为例）期间的花费投放计划，这块的花费可以参考去年同期双十一大促或者以往大促店铺的一些投放目的去实现。

二、S级大促的预热

预热期，一般来说我不会再做店铺重点款前的一些基础准备工作，比如测款、测图、关键词的筛选，在这段时间，PPC平均点击花费上升，而大盘的ROI却会降低，因为在这段期间我们的目的主要在于引导买家加购加收藏的转化。

预热期间，我会为直通车预热做一个均衡分配，毕竟推广费用有限，不要让自己的推广预算都集中在活动快开始的前几天进行消耗，最好让我们的直通车推广费用均衡的保持在一定的水平，最好还有增加的趋势。

如图所示。（这段期间我们的大词是主要引流关键词，所以在这期间点击率会偏低，这也是无可避免的，但并不会造成较大的影响）

三、S级大促的正式期

正式期，首先需要明确推广的目的（保住现有的流量、不断拓展新流量，在推广预算前提下把钱有效花出去）。

在本次双十一的正式期间的实时数据并不能具体实时展示，要想保住现有的流量就需要我们对店铺直通车各个重点推广计划在过去30天内以及在预热期内的有带来点击转化的精准关键词（这里的转化包含加购、加收藏转化）进行提价。

利用重点推广计划中的人群标签进行出价溢价，拓展新流量则需要利用飙升词、流量词大词的加价实现，对比预热期出价得适当控制。

另外，商品推荐投放可以加到同行平均的2倍进行竞价；建议把直通车正式期预算的70%花费给到店铺表现最好的爆款，这样ROI会更乐观。