流量运营涉及哪些因素?变现模式决定了运营的整体策略
流量的运营涉及到以下几个因素:变现模式、触发方式、用户行为、运营方式与营销工具、以及产品运营。
变现模式决定了运营的整体策略。
流量运营策略是基于商业模式和产品特性来确定的。变现模式可以分为一次性变现业务和多次性变现业务,区别在于同一个流量可否做多次变现。
以保险行业为例,一般情况下一个人购买了终生重疾险,如果仅从保险行业务来看,这个用户的潜在变现价值就挖掘的差不多了,属于一次性流量变现,在购买流量的时候,就要考虑单个流量投入产出比。
以消费分期行业为例,一个用户第一次分期购买了一件商品,用户可能还会继续分期购买其他商品,用户的价值就可以多次变现,在这种模式下,在初期购买流量的时候,会考虑后续多次转化的可能性,所以就会以亏损的方式获客。
大部分创业公司就是这么一个模式,期待通过前期的亏损获客方式,吸引用户先进来,然后通过产品和运营,让用户多次消费,从而实现用户的重复变现。
触发方式触发决定了运营的效果。
要运营用户,最基本的也是最重要的就是信息如何触达用户。在“云猫增长实验室”的上一节《流量的转化》中,我们介绍了流量的承接方式,我们讲到了APP、手机号、微信、微信群、企业微信、公众号、小程序等流量承载体。
不同的流量承载体,触发方式的效率,达到率,打开率,流失率是不同,并且用户体验也有很大的差异。
以APP为例,我们可以通过应用内消息,APP PUSH消息,分享到社交媒体等方式进行触发,运营的方式非常多,这样是为什么大多数都喜欢用APP去承接流量。
个人微信号也是非常好的承接方式,可以通过朋友圈和一对一的信息发送方式对用户进行触发,这种轻量级的,被动的触发方式,对用户的干扰非常低。尤其是朋友圈运营,主动权掌握在用户手里,这就逼着运营者要想办法发送优质的内容获取用户的认可。
我曾经买房的时候,加了一个销售的微信号。每个月他都会发送这个月我关注小区的房价变动,二手房交易套数,交易均价,比较适合我的房子,这种运营方式既不会打扰到我,又给我很大的好感,让我觉得他一直在为我考虑。最终我通过他购买了一套房子。
企业微信号是我个人未来最看好的流量承接方式,也是私域流量运营最好的载体。主要是看腾讯对企业微信支持的程度,目前企业微信3.0已经支持客户朋友圈以及客户群了,接下来还会开放更多的特性,我们拭目以待。
用户行为分析用户行为分析决定了最终的转化率
根据用户的画像做差异化运营
这就是分级运营,针对最匹配目标客户的群体最重点运营。
一般可以把用户根据自身的业务特性,分为几个层次,以我们之前的业务为例,我们把用户按照活跃等级,分为注册用户,有过浏览订单行为的数据,尝试过抢单的用户,尝试过充值的用户、充值成功的用户,抢单成功的数据等。
在运营的时候,需要分级对用户运营,比如在考虑发送优惠券的时候,需要偏向给新手。最近天猫爆出vip杀熟,其实大多数运营活动都是偏向新用户,这个算是行业的规则。
定义关键行为和路径,筛选出目标用户
需要对产品的关键业务定位进行定义,只有先定义了关键业务行为,才会识别出那些用户是我们需要干预的用户。在运营保险业务的时候,我们把主动加微信并且提出问题,互动超过三次以上的用户单独的筛选出来,单独对这些用户进行分析,识别出哪些是真正的目标用户。这一步主要是把一些薅羊毛,微商,同行给筛选出去。
识别关键性的用户行为,对其进行干预
在定义关键行为之后,一旦用户在关键行为上遇到挫折,很可能就流失。
以借款为例,用户点击注册之后,经过身份认证,然后去申请借款。注册和实名认证就是关键的业务行为,如果用户注册,并且尝试做实名认证的过程中失败了,他可能会放弃,也可能会继续尝试。这个时候就需要立即识别出来实名认证失败的用户,进行系统或者人工干预,通过运营的方式把挽留这部分用户。
运营方式和营销工具营销方式和工具决定了流量的上限
在考虑变现模式,触发方式,用户特征之后,运营方式就可以确定了。
一般运营可以分为用户运营,活动运营,渠道运营,媒体运营,内容运营。针对用户运营的方式目前比较火的有私域流量运营,社群运营和社区运营。
“云猫增长实验室”会在后续的课程中重点讲解私域流量、社群运营、内容运营,这两种模式我们在保险和信贷领域都有长时间的经验,踏过一些坑,也有一些技巧。
营销获客的方式非常多,在”流量的获取“课程中我们只是做了简单的介绍。由于营销方式太多,并且又太碎片化,我们会推出搜索竞价以及信息流投放课程,其他碎片化的获客方式"云猫增长实验室"会定期写文章介绍。
营销工具的种类也非常多,后面我们会专门写一系列文章进行介绍,欢迎大家关注我们的公众号 ”云猫增长实验室“,里面会系统的介绍一些营销工具,这里就不展开了。
产品运营产品运营决定了流量的留存和转化
产品运营更适合多次性变现业务,更偏向以用户为中心的商业模式。
产品运营要考虑是用户运营、用户成长和用户召回。用于运营主要目标是拉新和促活,相关的工具包括假日活动,卡券工具,拼团工具,裂变工具等。中小企业能把这几个工具用到极致,足以应付绝大多数场景。
用户成长主要目标是留存和促活,最常用就是PBL设计,在《上瘾》这本书里面有介绍,在后面的读书分享课程里面我会拆解这本书,以及在我们产品上的应用。
用户召回的主要目标是降低流失率,召回的方式依赖于消息触达方式,最常见的是短信和电话召回,再配套运营工具,让用户重新活跃起来。
产品运营比较复杂,需要有一个比较强的产品团队,需要深入了解用户群体。一个好的产品运营体系,要通过BI的数据分析,不断的试错,通过敏捷的方式打磨出来。