淘系新打法：杠杆、淘客……他是如何将纸尿片卖到天猫销量第一，

来源：群响群响Club

这是云帆在 2019 年 9 月 24 日在群响夜话会上分享的内容，经整理，分享给大家。

云帆是技术驱动的资深淘系操盘手， 他将分享对淘系算法的认知以及一些黑客玩法和结论。

以下他的精彩分享，Enjoy ！

Hi，大家好！我是云帆，

我们之前团队卖纸尿裤卖了 4 年多，涉足微商渠道、天猫渠道等。其中微商渠道我们做到年流水过亿；电商渠道我们在 2016 2017 年是天猫纸尿片销量第一，投产高达 1:40 。其中两个现在很知名的品牌子初和植护，当年在纸尿裤的战场中被我们打败，撤出纸尿裤领域。

今天主要和大家聊以下三个话题，从宏观到微观、再到个案拆解，逐步和大家展开分享。

第一部分，分析当前淘系电商大环境；

第二部分，讲述淘系站内、站外热门的操作方法论；

第三部分，剖析纸尿裤从零到平台销量第一的案例运营细节。

一、电商大环境

现在大环境是怎么样的呢？

首先，阿里的 GMV 是一定要增长的，要不然资本市场的故事就讲不下去了。但是最近几年面料后起之秀拼多多，以及各大垂直领域的流量瓜分，阿里的新流量增长速度就已明显在放缓。

阿里其实更希望一个人在阿里买更贵的东西（更高客单价），最好是一进来看到就能买（更高转化率），并且店铺能够留住消费者（更高复购率）。

特别今年，算法改动非常大。因此很多以前靠一些黑科技获取大量流量的玩家玩法失灵了，因为很多纯技术的方法已经失效。更核心的竞争在于硬实力的竞争，比如视觉、产品硬核卖点、产品性价比、客户满意度与回头率。

从短期要赢来看，视觉、评价、当前有竞争力的定价是相对来说很重要的；

从中期要赢来看，产品力是核心，如果有 30% 的复购，可以在 ROI 1:10 以上稳定增长；

从长期要赢来看，钱（融资能力）是核心。

为什么讲长期竞争核心在融资能力呢？给大家分享一下我们血淋淋的亲身经历。

在纸尿裤领域，植护被我们打跑了去做纸巾了，后来启量之后全品类扩展，子初被我们打跑了，去搞防溢乳垫了，后来启量之后全品类扩展。就电商操盘而言，品类扩张，最需要的就是供应链能力和资金。

而我们纸尿裤打到了第一名，大概舒服了半年不到。没有后续在建立护城河以及扩充品类上进行投入，后面的结局就是赚点小钱，市场逐步被蚕食。

所以在这样的大背景下，绝大部分想要成为 TOP 的商家遇到的两座大山是：

1、人才问题。产品人才、视觉人才、精细化运营人才，总有短板。

2、充沛资金的问题。有很多时候，核心壁垒没那么复杂，获取充沛的资金本身就是很大的壁垒。

要想赢，就得跨越这两座大山。

二、淘系站内、站外热门的操作方法论

1、如何做到站外百分百拉动站内流量 1:3 放大 ？

关于站外流量拉动站内流量的江湖传言由来已久。然后很多的小伙伴就去投放，有人拿到了流量杠杆，有人却大相径庭。

其实里面最核心要解决的问题是两个，一个是如何从品牌词过度到品类词，一个是解决日销的问题。

品牌词的流量基本上是站外带来的，品类词才是淘宝平台给你的，也就是免费流量。所以我们必须借助这一波外部引流，内部同时开展操作把品类词做一些布局和操作，流量这一关就度过了。

所以从站外切入的同学们注意了，如果你持续通过站外引流，你就在一直被阿里撸羊毛，如果你想占阿里的便宜，就一定要拿下品类词的流量。

要想拿下品类词的流量，日销是关键。

日销的问题其实就是商业的本质，如何在竞争中取胜。简单来说就是让同时看到你和你竞争对手的人，思考过后最终选择你。硬核的卖点？同质价更低？同价质量更好？颜值更高？只要解决消费者最关心的那个点，我们前面获取的品类词的流量就能有效的转化。

我来再讲干一点，从淘系的购买逻辑来说，一个用户通过品类词或者品类长尾词搜索进来，首先看到的是三个维度：主图、价格、销量。进去之后主要是三个维度：卖点、评价、活动。

看准了这些维度，瞄准一个竞争对手，抢他指定的流量入口的产品流量，在以上的 6 大维度里面去对打，就可以明目张胆的抢他的客户了。

什么是对打？就是针对性的优化，做得比竞争对手好一点点。

这两部分如果都顺利解决，流量 1:3 放大是百分百的。

2、为什么有人开一波淘客，还能拉动自然增长？

为什么开淘客？这是我问商家最多的一个问题。

大部分商家做投入，就是为了一个目标：拉动日销。而不是打肿脸充胖子要一个数据，大家追求的其实还是可持续的发展，或者说就是：亏出一个未来。

但现实很残酷，我们看到的大部分商家，是没有精密的规划的，也就是亏不出一个未来的。

先说一个大前提，如果是靠淘客或者靠直播本身就能盈利的商家，这部分内容可以忽略，可以赚钱干就好。

从我们做技术的角度看来，直播和淘客的流量，本质上来说没有什么太大差别，虽然流量结构做了区隔，但事实上本质上一样，都很难拉动日销。要么是因为便宜来的，要么是因为某个人的人设来的，但总之不是因为产品本身的价值来的。

这就很头疼了，人群标签很乱，UV 值也不高。后面运营咋承接？如果承接不了就只能是开就有销售，不开就没有销售。

除非你有精细化运营的能力。如何通过精细化的运营能力？来把淘客 & 直播的流量清洗成正常的人群标签，完成日销的任务。

回到商业最原点，一个新产品靠什么让客户下单？

这里有两个前提条件，一个是新产品，本身没有客户群和知名度。二个是在中国市场。

我们开淘客，本质上来说不是把货卖给这些人的，而是要通过这些数据（某茶的黄牛），制造虚假繁荣，吸引真实的消费者的。

理解了这个逻辑，再加上上面提到的日销逻辑，也就是市场规律的逻辑，回答当消费者同时看到你和你的竞争对手时，为什么选择你的问题。

也许更多的人主要选择有红利的渠道进行运营或者投放，这就像兵法中的“奇”，出奇制胜。但是仅仅靠出奇招，是不可能实现可持续发展的。

因此，各位品牌的操盘手们，一定也要注重正面对抗的能力，培养团队精细化运营的能力，就像兵法的“正”，“奇正”的能力如果都具备，才能无往不胜。

3、所有的客服应该当销售，100% 提高客单价。

我们做过一个尝试，把在电商上购买的客户通过一些方法洗到微信上，然后在微信上销售。我记得当时一个主要销售的号，3000 人的粉丝，平均一个月能卖 20w 左右的货。

我们测算过，要卖这么多的货，公众号至少要 20-30w 精准的粉丝。

我们是怎么做的呢？我们整体大概要解决这么几大板块的问题：

引流；转化体系；转化话术体系。

先聊聊引流的问题，其实我们采取的引流方法一点也不知道学习，都是非常土和传统的。

短信我们转化率大概在 1% 左右；

通过发好评返现转化率 1% 左右；

通过旺旺引导加微信大概 3-5% ；

通过电话回访加微信大概 20-30% ；

曾经抓得不严用微信主动加大概在 10-20% ；

高转化的方式要看市场环境了，微信后面抓得非常严，主动加基本上别想了，百分百封号，所以之前有一小波红利。剩下的方式都转化率非常差，不过还好，我们这个事情从开始启盘一直坚持到我们把品牌卖出去。我们大概积累了有十几万的粉丝在几十个个人号上。

再聊聊转化体系。首先建设这个体系核心目标有两个：

一是考虑转化效率的问题，卖一些根本卖不出去的东西其实没什么意义。

二是考虑如何从一个单个的个体挖掘更多的价值，也就是如何榨干用户，让我们利润最大化。

首先我们在微信渠道肯定是不打算卖其他品牌产品，毕竟觉得自己的流量池子还不够大，并且我们也没有那么好的品牌资源。所以我们锁定在自己品牌中，客单价较高的产品里面。其次，由于这个品牌一开始就是走淘品牌路径，整个定价就把利润极度的压缩了。

所以，最后我们决定在微信里只卖高客单价的产品。我们的转化目标分成这几个阶段：

首单购买，充值用户，代理商。其中代理商就是摆设，如果有就顺其自然，不做重点投入，如果要重点投入，就还要筹备培训体系，造富体系，这个就是微商那一套了。其中首单购买是我们前期的重点。充值用户是我们这个业务最核心瞄准的人群。

做好了用户进来后的标签定义后，接下来就涉及流程如何让购买 19.9 元的新人，如何一步一步被套路直到完成充值消费。这里面就需要去配套设计话术，关键时间节点营销，以及配套的活动支持。

这里面最核心的原则也比较简单，就是“利他”，所有的原则设计都得实实在在能让消费者感觉到划算，他才会一步一步走向被你套路的深渊。

不管是在微信上还是在旺旺上，客服就是应该变成销售，当然前提是，老板要对用户购买咱们更贵产品的动机分析了解，把话术体系，销售套路建立起来，让客服复制就好了。而不是让客服，你去干吧，然后就撒手不管了。一定要有一个老销售牵头，然后不断优化销售的套路，话术。精细化才是决胜的关键。

4、利润打法 VS 销售额打法

要利润？还是要销售额？

就前期而言，二者是不可兼得的。我们现在介入的 60 多家店铺中，商家有利润的基本上都是小而美的。首先进入的就是一个非常小的类目，第一名可能就只有几千单，市场竞争不激烈，随便做做很容易就到前十名了，因为竞争不激烈，打价格战的情况会比较少，收割利润还是相对来说比较轻松的。

如果是进入一个相对较大的类目，基本上两种选择，一种是走极端性价比，瞄准一个价格带，最超高性价比的产品。

另外一种就是，硬核卖点，就是卖贵。前面一种由于利润微薄，在前期获取市场的时候，推广费基本上是短周期回不来的。后一种要塑造价值，前期在视觉上就要投入比较多，其次肯定要站外投放引高价值人群进来的，否则就要忍受低转化率在站内花很长时间找到自己的精准人群。

在解释例外之前，我先来说一下终局，前面说得那么悲观，感觉都要亏着坐上去，那终局是什么呢？谁能赚到钱呢？

答案就是产品力，如果能超过 20% 以上的真实复购率，不用太长时间，复购人群产生的利润就能把你拉新的成本顶掉，这是最核心的原因。

三、纸尿裤从零到平台销量第一案例剖析

我们技术团队曾在 2015 年从 0 到 1 成功孵化一个互联网纸尿裤品牌，今天，我想通过这个电商项目的战略和战术的细节，跟大家分享一个成功电商产品如何孵化的全过程。

1、市场调研

没有调研就没有发言权，我们当初拿到一个品牌+一个店铺，除此之外一无所有，工厂能提供的推广经费也很有限。在各项资源受限的前提下，我们要走的每一步都需要谨慎。因此，在打样产品之前，我们做了充足的市场调研。

首先，我们采购了当时阿里纸尿裤类目销量前十名的所有产品，有以下几个发现：60% 以上为帮宝适、花王、雀氏之类的大品牌；30% 为线下体量较好的国产品牌；10% 为纯电商纸尿裤品牌。

其次，我们对产品做了详细的分析，从规格（片数）、产品原材料、产品工艺、产品质量（吸收、反渗、长短等数据）进行了细致的分析。正式因为细致的解剖，我们发现了一个市场的空白，当时市场上销量排名前十的产品有两个特点：一是多为箱装/大包装，普遍片数规格和客单价较高；二是产品多为棉芯体和半芯体。有了这些数据，我们开始研究消费者心理，借此来作为我们研发产品的基础。

2、 产品研发

根据以上描述的调研结论和深度的消费者调研，我们得到以下决定：

1）市场上普遍大箱装/大包装的产品只适用于大品牌或者有深度消费者基础的线下品牌，但是他们吃的并非线上流量，而是线下流量；对于纯电商品牌，如果想要PK一线大牌，唯一的机会就是吃线上流量，那么我们需要给消费者一个尝试新品的机会，降低消费者试错成本。因此我们放弃了上来就推大包装（100 片以上）的“主流市场”，剑走偏锋的选择了小包装（20 片及以下）的“创新市场”。

2）市场上普遍的产品是半芯体和棉芯体，说明商家对利润的保护，如果希望用一个新品渗透市场，需要让出足够的利润或者给消费者高性价比的单品，才能如病毒一般在消费者中迅速蔓延，因此我们选择了用上等马打中等马和下等马，启用电商没有出现过的全芯体。

3、 颜值即正义

产品规格、品质确定好了，接下来就是包装设计。当时市场上主流的包装设计是类似帮宝适或者好奇这样，有一个宝宝头像的包装，五颜六色或者是按照品牌VI的颜色设计，总之以彩色为主。因为品牌名为“白又白”，我们联想到了 80、90 后童年的儿歌，因此我们希望能将品牌名和IP绑定，将产品IP定义为“小兔子”。

找了几个包装设计机构，连续推翻了许多稿子，最后锁定为一个萌胖的兔子，产品底色用了婴童市场少有的“白色”。在普遍做加法的婴童市场上，白又白是第一个从一开始就在做减法的品牌。

4、 产品定价

上述产品研发部分有讨论过，我们设计了小包装，因此客单价比大包装的同业低了许多，19.8 一包的价格相较于同行 134 元一箱的价位，给消费者减少了试错尝试的压力。纸尿裤、纸尿片、拉拉裤三个品类同样定价，是为了框住不同需求的消费者，通常新生儿宝宝会使用尿片和尿裤，稍大一些的宝宝会用拉拉裤多一些，因为大一点的宝宝活动量大一些，需要包袱能力更强的产品。这样我们轻松获取了 0 岁-3 岁的宝宝尿不湿的需求人群。

5、 赠品是转化的王道

“送的贵不如送的对”，是针对女性消费群体很要命的一句话。纸尿片因为工艺简单成本低，在客单价相同的情况下，片数比另外两个单品多，片数是拉拉裤的 2 倍。

我们的赠品是拉拉裤的试用装，因为纸尿裤的宝宝人群比拉拉裤的宝宝人群年纪和体型小，他们终究会用到拉拉裤的时候，我们通过一次邮费，让宝妈免费并轻松试用了我们的拉拉裤，这样拉拉裤几乎不需要推广成本，销量就能飙升。

6、 快递是电商的“命”

快递是电商的命，绝不是危言耸听。比起线下体验，电商唯一的区别是，需要通过快递这个纽带来关联上产品和消费者。即便产品再好，快递速度慢甚至是丢件，都会影响到消费者的整体体验，绝大多数的消费者不会客观的将产品和快递分开考虑，能用顺丰的就不要用三通一达，能用三通一达的，就不要轻易用邮政小包和 EMS 。

7、 顾客是天，客服是地

许多运营机构和大商家会忽略客服的重要性，通常客服的工资也是电商体系内最高的。我们给客服的待遇可不低，特别是售后客服。如果商家想要在客服方面省钱，我劝大家还是直接在阿里后台购买机器人店小蜜，比雇一个拿着低工资像机器人一样挂的客服要强的多，好歹是标准化的输出。

总之，我们当初的售后理念是，让每一个售后消费者成为我们品牌的脑残粉。那么具体怎么实现的呢？细节太多了，我就分享一个核心，就是“包退”。不是退货，而是退款。

8、 其他细节

有一些细节许多商家也都在做，比如给售后卡，二维码沉淀私域流量，还有甚者给商家写信，手写的哦，字字珠玑。这些放到现在有些过时了，但是方式是可以创新的，对于消费者的用心的态度是要继续保持的。

谁的错误谁买单。这个是基于售后原则，一般发生售后一定有一个原因，要么是仓库发错货了，要么是客服推荐错了，要么是产品质量的问题……总之一定有一个爆发此次事件的点，这个由头一定要售后客服记录并沉淀下来，因为所有售后都有成本，特别是女装，退货真的很头痛。

但是，如果我们有了源头，就好去有针对性的进行绩效考核。比如是仓库 XX 人在 XX 天发错货，我们会让 XX 人去确定，然后在发工资的时候，让责任人将相关售后造成的损失承担，不是按照成本价承担，是按照零售价承担。这样能激发员工责任制的责任心，同时也能有效的避免不必要的人为造成的售后，而且公司也没有任何损失，消费者也会很满意，因为产品不用退回了，我们额外发正确的，一举多得。

9、关于运营

简单来说，一个好的产品加上一个一心替客户着想的商家，运营手段只是扩大曝光，让更多的人有机会试用和体验而已。

但是框架核心我还是想说两句，一是付费推广和免费推广的相得益彰，不能只做免费也不能只依靠付费，这个配比很重要，至于怎么调，或者需要达到什么配比，这是因产品品类和价格而异的，建议在场的品牌商们，如果对此问题想要深度探讨，可以在会后私聊，针对产品和店铺的策略诊断，在群响这个舞台，我们是不收费的。

二是节奏感，对于运营来说节奏感很重要。阿里的流量分配法则是相对稳定的，但是整个市场的竞品数据是每分每秒都在变化的，因此运营通常会根据整个大盘和核心竞品的状况，给出运营策略，这些测试是即时有效的，如果错过了这个时机，数据要重新拿，大盘要重新分析，竞品要重新锁定，这个是相当费时费力的。

三是细节，以上我的分析都是围绕“细节”，细节决定成败，虽有点老生常谈，但是在电商更是如此。因为电商的信息公开透明，商家之间的竞争信息对称，半斤对八两看的一清二楚，因此细节就是错开商家和商家之间水准的分水岭了。

结束语：

商业竞争的本质就是，当下市场竞争中的抢夺能力，好不容易抢来的客户要有好产品留下用户。这两点延伸的部分全部细节一一落地，一定会越做越好。