香水圈终极困惑：大牌太贵，国产不香？

现实里，只有一只爱马仕皮包，绝不可能敲开太太圈的大门。

《三十而已》的顾佳也许不知道，和明星出席各种场合一样，同样的一只爱马仕不可能两次出现在太太圈的合照里，除非是绝对稀有的皮质或限量款。

在这种等级森严的阶层划分里，奢侈品给大众构建的不仅是光鲜闪耀的造梦殿堂，更是泾渭分明的金字塔。从口红香水到配饰手袋，从成衣鞋履到高级定制，每一个品类的跨越都是财富和地位的隐形标签。

这种标签具有强烈诱惑，于是有人开始从头到脚武装到牙齿。

只不过，有人终其一生也不能登顶，有人费尽气力也不过到半山腰，但几乎所有人，都能在底层入口的第一级台阶上，嗅到香水的味道。

只需要闻一次，消费者的芬芳迷恋，就像被打开的潘多拉魔盒，一去不返。这倒是正合奢侈品的心意。

要知道，比起金字塔顶层的高定成衣，底层的香水和化妆品才是真正的现金奶牛。在时装圈，越高级的作品反而越难赚钱，否则ZARA不可能成就服装业世界首富。

尤其在环保理念更强烈的二十一世纪，当奢侈品的成衣手袋业务开始触顶天花板时，香水自然被作为救命稻草推到台前。

作为利润奶牛，他们本能地对还未被充分挖掘的中国市场虎视眈眈，但同时，又要面对更挑剔的消费者的检阅，以及从海外归来的初代国产香水人的突围。

精明的成分党执着于配料细节，既不甘心于欧美香水的高昂定价却又无力与其叫板，却也看不上朴素平替的国产好香；国内香水人想要突围中高端，但供应链的被动和抄袭的帽子，又让他们心生焦虑。

而终端的消费者，也在商业香和沙龙香的鄙视链里，逐渐厌倦了撞香。

于是，在各方心态的复杂和紧绷里，这场国产香水的中高端突围赛，变得愈发艰难。

01 体面的优越，微妙的侵略

大众越来越讨厌「撞香」了。

走在大街上，周围充斥的全都是甜腻的花果香，或者一股爽肤水味儿的海洋调。每隔5米，你就能从另一个人身上闻到自己常用的香味，你可能会觉得对方有品，但又有点暗暗的不爽。

在你的鼻子彻底被这些香味熏到过敏之前，先了解一个事实比较好。

在香水市场没有彻底完成对中国消费者的教育阶段里，大牌商业香几乎是用户的首选。好闻不出错，使用多场合，不会出挑但也点缀足够。

和奢侈品建构的金字塔模型一致，大牌商业香是普通消费者进阶的第一道门槛，也是必经之路。一件价格在1000元左右的香水单品，是毕业萌新和香水小白快速跻身时尚OL的普遍路径。

当你在办公室闻到和你相同的味道时，可能会松一口气，觉得自己「没有出错」或者「符合身份」，至少用的香水，也是钞票吻过的味道。

但使用大牌商业香的体面优越感，如今正在被微妙的不爽暗暗代替。

在天猫发布的《2018年香水品类趋势报告》中，「不撞香」成为新一代消费者的诉求。在100个香水爱好者中，就有30个是95后。95后购买香水的占比，超过85后和90后。

年轻人对新鲜事物的喜欢，第一条判定标准就是「我要不一样」。98年生的杭州姑娘小雨（化名）认为大牌香水的选择过少，「我们只是恰好买了同样的香，但这并不代表我们是同一类人」。

心理学家科胡特所说的「人的本质自恋」，在香水的喜好上便有据可循。而一旦闻到了同款香水，在年轻人这里竟然不会生出窃喜，反而有了轻微的冒犯。

事实上，「撞香」的尴尬并不亚于撞衫，尤其当香味上升到一种审美认同和自我表达时，个性和差异就成了首选，味道自然退居二线。

尤其当你选择的是更为小众的沙龙香时，「撞香的冒犯」更有了微妙的侵略意味。

当小雨得知表姐和自己使用的是同一款欧珑女香，她心中还是略微不爽，「她比我大了整整十岁，我们买的香水居然是同款，好像我们审美和口味都一样，我当然会不舒服」。

「那你觉得是你的审美不ok还是？」

「不知道，总之她和我用一样的之后，我把那瓶送给我妈了。」

02 小众沙龙香 VS 大牌商业香

这种「转手送人」的方式或许过于粗暴，但95后、00后在新消费浪潮里的表现，已经不能用简单的词语来概括。

实际上，综合近两年麦肯锡、贝恩等咨询公司的行业报告来看，中国的Z世代已经成为未来最有可能颠覆奢侈品行业的新群体之一。

他们成长于中国移动互联网时代，热衷展现独立人格和自我，和欧美成熟的奢侈品受众有着截然不同的消费理念。

当奢侈品在2017年左右意识到，中国市场已经有了足以匹配的高端香水受众而主推该业务时，却没有及时关注这群最年轻的、也是最挑剔、最敢于挑战权威的消费者的变化。

商业的本质是盈利逻辑。品牌本能地认为最具购买力的受众应该集中在85后左右，是已经拥有良好物质基础，在职场小有成就的白领女性，所以在2017年，LV和Chanel都不约而同地推出了瞄准她们的高端精品香水线。

那一年的势头很猛。时隔70年后的LV香水再度出山，Chanel在巴黎高定周推出Gabrielle香水，也是时隔15年后的首次出新。LV掌门人Michael Burke在采访中坦承，品牌看中了当时中国市场的时机。

当然，美妆巨头们也注意到小众沙龙香的崛起，很早就布局了收购版图。

雅诗兰黛先后收购了明星沙龙香品牌Jo Malone（祖马龙）、Le Labo（法语实验室）、Editions de Parfums Frederic Malle（馥马尔香水出版社）和By Kilian（凯丽安），欧莱雅搞定了古龙水品牌Atelier Cologne（欧珑），资生堂买了Serge Lutens（芦丹氏）。

结果当然很好，香水业务对整个集团的现金流保障不言而喻。2017的雅诗兰黛财报显示，Jo Malone和Le Labo的销售增幅达到两位数，在亚太区的涨幅更是超过了30%。

即使放到现在来看，这种巩固高端精品香和收购小众沙龙香的「两头抓」策略，仍然挑不出错处，但还是存在局限。

这个局限就是前面提到的，缺乏对年轻消费者的心理洞察。

95后、00后大多生活在物质丰裕、资源丰富、品牌众多的时代，见过最新奇的打法，最社交的玩法和最网红的品牌。

他们身处的后消费时代，早就脱离了品牌引导、教育消费者的阶段，而是全面步入了消费者主导品牌的局面。

不同于75后、85前的这一代人，在成长过程中经历了多轮强烈而冲撞的时代巨变，所以会急于follow变化追随变化，95后的这一批人很少选择主动追随，也不愿意被灌输「哪个品牌是一线，哪个是平替」。

他们更倾向于主动试用，而后形成自己的判断。

正是这群最愿意尝试新鲜事物，最早拥护小众沙龙香的年轻人，在对大牌商业香的包装和成分有了简单的了解后，成为了最早一批质疑高端香水定价的人群。

03 贵有贵的道理

对老牌香水权威的挑战，最早来自于成分党的崛起和代工党的不平。

祖马龙的热门款蓝风铃，30毫升要610元，一瓶50毫升的芦丹氏，售价近1000元，年轻的消费者既吃力也感到困惑。

代工党在互联网ODM模式流行后，开始追溯同一家香水工厂出来的多种品牌和差异定价；而刨根问底的成分党开始对着配料表一一向上游香精香料公司询价。

在一篇流传甚广的图片里，这样描述迪奥花漾甜心的价格组成。关税和营业税合计35%，制造商和销售商利润占比20%，广告8%，而最刺眼的是原材料成本，只占据2%，15.6元。

且不说这个估算到底对不对，但在以强营销为行业属性的美妆和香水行业，只依靠原料成本来判断产品总成本显然缺乏基本常识。从原料采购，到研发生产，再到包装设计，分销零售，这个成熟产业链条上的每一个环节都有它足以匹配的价值。

拿成分党眼中最有力的证据「原料」而言，天然原料本就珍贵，且价格高昂。

日本香水协会常任讲师i幠拘圩髟凇赌悴欢?闼?芬皇橹刑傅剑?闼?惺褂玫拇舐硎扛锩倒澹?恳欢涠际强咳斯げ烧?模?捎诿倒宓南闫?嵋蛭??露??ⅲ??圆烧?奔浣鱿抻诶杳鞯缴衔纭］腿