主播一张嘴，能撬动汽车这样的大宗消费？
来源：TOP君 TopMarketing
9月3日，薇娅在直播间试驾了价值千万的劳斯莱斯、爆款SUV长城哈弗H6、大众朗逸等经典款汽车。短短2个小时，成交额达190万元，观看量408万。
通过方寸直播间售卖汽车这样的大宗消费品，放在几年前或许还很难想象，但薇娅的这次直播已非个例。早在2017年，吉利西南网红直播购车惠活动就实现了4429台的成交量；今年616，雪佛兰直播团购吸引14713人注册，1个小时售出1161台车；刚刚过去的天猫99划算节直播期间，平均每90秒便卖出一台车，直播一个小时左右，客单价在10万元的订单便达到了四十余笔。
2019中国汽车市场进入下行期，在直播、短视频成为流量洼地的当下，直播卖车在圈内已经不是秘密。但汽车这样的需要长线决策、理性消费的品类，能在短平快的直播电商获得机会吗？仅有的几次经验能否复用到整个行业？TOP君在此先抛个砖。
为什么汽车直播营销有效？
数字时代下，消费者决策大致会经过“产生兴趣—— 搜集信息—— 做出决策—— 实施行动—— 分享体验”5个阶段。
（华通明略&百度《数字时代消费者决策路径及数字营销触点管理》）
一般认为直播的主要功能是带货，即促使用户做出决策、实施购买行动，汽车也不例外。直播引导用户下单的优势在于：
" 直播惯用的情绪营销是促进购买的有效手段。
" 红人与粉丝关系黏性高于4S店销售与顾客，信赖有利于成交。
" 汽车购买的决策影响因素很多，直播可以一次性、全面介绍汽车详情，优于短视频的碎片化信息。
" 通过线上预付款、交定金引流到线下购车，化大额为小额，解决了线上一次性大宗消费的疑虑。
除了以上带货的优势，直播对于汽车这个特殊品类来说，也是一种有效的营销手段。
常规消费品的购买决策是短线的、感性的，如果消费者在一场直播中没有买单，大概率会就此流失，但汽车直播却并非如此。
汽车购买是一个长期、理性的决策，一场汽车直播中，表面上购买人数并不多，实际上背后还有一批人在这里对汽车“产生兴趣”并“搜集信息”，完成了购买决策链上前两个步骤，朝最终的“购买”迈进。
阿里妈妈总裁赵敏在近日M营销峰会上提到，数字时代的消费者决策链路无序离散。目前汽车品类在短视频平台的尝试很多，挑战赛、信息流、短视频......转化路径千变万化，很多时候都止步于前两个阶段，而直播为汽车营销给出了这样一种可能性：即决策的前4个阶段都可以在这里完成。直播占据了上述4点营销优势，可以大大提高消费者的决策效率。
汽车直播营销的3大策略
直播既能营销又可以销售带货，汽车品牌在跃跃欲试的同时，也需要注意有策略地推进。
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