从拒绝电商到拥抱电商，饮料巨头娃哈哈的自我救赎

作者：刘峰

来源：首席电商观察（ID：EC-guancha）

NBA球星凯文·杜兰特转会勇士队时诞生了一句名言：“如果你打不过他们，就加入他们。”

虽然这句话最初带有调侃的意味，但后来更多的人则是把它当成了方法论，在各个圈子广为流传。

比如最近在电商圈，就刚刚上演了一出“打不过就加入”的好戏。

娃哈哈涉足电商

娃哈哈终于迈出了艰难的一步。

根据天眼查数据显示，饮料巨头娃哈哈集团于3月24日成立了“杭州娃哈哈电子商务有限公司”，该公司由娃哈哈商业股份有限公司全资持股，注册资本2亿元。

如果是一般的实体企业转型电商，在这个新零售时代并不是什么新鲜事。但娃哈哈就不一样了，它的创始人宗庆后可是出了名的不待见电商，甚至多次在公开场合指责电商行业。

最早是2014年8月，宗庆后在亚布力中国企业家论坛夏季高峰会上发表演讲，抨击电商“有害而无利，影响国家经济安全。”经过此举，宗庆后定下了与电商势不两立的基调。

两年后，在在央视访谈节目《对话》中，宗庆后又公开表示，马云说的“五新”，唯有新技术最值得实体经济去借鉴，除了新技术以外，其他都是胡说八道。他还放话：“电商再强大，也冲击不了娃哈哈。”

正所谓一波未平一波又起，次年伊始，宗庆后再次发表了对电商的看法。他说：“我认为，确实来讲，互联网管得不好的话，对实体经济冲击太大了，把实体经济全搞乱掉了，现在我认为是虚拟经济做过头了。”

然而，到了2018年，宗庆后对电商的态度似乎有些缓和了。在接受媒体群访时，他表示：“我们不抵制电商，也不拥抱电商。”当然他最后有补充到，重点还是要发展实体经济。

宗庆后似乎经常把电商放在实体经济的对立面。比如去年在一次直播中他谈到：“如果电商把实体经济搞死，自己也会生存不下去。”

那么问题来了，对电商意见如此之大的宗庆后，为什么会让娃哈哈成立电商公司呢？

意料之外，情理之中

娃哈哈之所以涉足电商，首要原因便是产品销量问题了。

娃哈哈创建于1987年，在这三十多年中，娃哈哈建立了80个生产基地、180多家子公司，拥有员工3万名，产品涵盖蛋白饮料、包装饮用水等十余类190多个品种，销量一直位居中国前列。2010年宗庆后还放出豪言，说娃哈哈营收将突破千亿大关。

然而，自2013年起，娃哈哈的产品销量就开始严重下滑，公司营收受此影响逐年降低，从782.8亿跌到了2016年的455.9亿，几乎回到了2009年的水平。

娃哈哈的产品固然物美价廉，但他们面对的主要是三四线城市的市场。而随着电商逐步下沉，三四线城市的消费者明显有更好的选择，娃哈哈的竞争力也因此打了折扣。

2018年，娃哈哈在拼多多低调上线了一款名为“呦呦君”的乳酸菌饮料。这款饮料是与拼多多联名定制的，并且只在拼多多上独家销售。当时的拼多多在三四线城市大放异彩，用户群体与娃哈哈相当符合，娃哈哈迈出这一步，也在情理之中。

同年5月，娃哈哈与动漫《天眼》联动，又打造了一款名为“娃哈哈天眼晶睛”保健饮料，在销售方式上有别于娃哈哈传统的铺货模式，改走社交电商渠道。根据它的规则，任何人只需要花238元购买一件产品就可以成为代理会员，有点类似于微商。

不过，当时宗庆后并不把这种模式称为社交电商，而是以“社交零售”代之。不管称呼如何，它的内在逻辑是一样的，都要依靠线上社交平台产生裂变，从而拓宽销售渠道。

由此可以看出，娃哈哈电商公司的建立，并不是一口吃成个胖子，而是在原有的基础上进一步变革。两年前的宗庆后已经有所动摇了，这次只是把摇动的幅度加大了而已。

最后，更直接的原因很可能是疫情的影响。自武汉封城开始，这场疫情已经持续的两个多月，线下零售业受到了不小的冲击。许多门可罗雀的店铺都选择与电商平台合作，在危难中寻找机会。

所以，娃哈哈此举也是出于无奈。正所谓穷则思变，没人会和钱过不去。

不管黑猫白猫，抓到老鼠就是好猫

从娃哈哈的转型之路中，我们不难看出实体经济和电商并不是非黑即白的关系。

尽管总有人喜欢把他们对立起来，但依旧掩盖不了事实——互联网只是优化了信息交流的渠道，商业的本质并没有因此改变。

就像在古代，卖东西只能通过吆喝吸引眼球，近代出现了报纸和电话，现在的互联网则是令信息爆炸，才衍生出了电子商务这一全新的模式。但模式归模式，商业的本质仍然是“低买高卖”，只不过电商可以买得更低，卖得更高罢了。或许它对于某些实业来说较为不利，但这并不是拒绝它的理由。

况且，电商也是要依赖实体经济的，如果没人制造，电商便无货可卖。同时，电商也可以反哺实体经济、制造需求，浙江成千上万的“淘宝村”就是最好的例子。

有位伟人说过，不管黑猫白猫，抓到老鼠就是好猫。用在这里也一样：不管线上线下，能赚到钱的模式就是好模式。

此外，阿里价值观中也有很重要的一条叫“拥抱变化”，或许这就是阿里能做大做强的原因之一。

我想，这两句话放在任何一个时代都不会过时。

所以我们可以看到，宗庆后开始炮轰电商的时候，刚好是其营收开始下滑的时候。正所谓解铃还须系铃人，宗庆后和电商和解，也是和自己和解。

另外，这次成立电商公司，并不是娃哈哈第一次涉足电商，此前就已经有过一次尝试。