这家“淘宝神店”要上市了！北大清华夫妻档年入7亿

近日，深交所公布了日禾戎美(下称“戎美”)的招股说明书，这家曾经的“淘宝神店”正在冲刺创业板。

站在IPO门口的戎美，源于 2006 年一家专卖日系女装外贸尾单的淘宝店，江湖上流传着不少它的传说：开店前 8 年只做“秒杀”， 0 推广居然做到了 0 库存，年销售额早早破亿，冲到淘宝女装榜单前列，这才有了“神店”的称号。

戎美的老板温迪、郭健是一对 80 后夫妻，都拥有清华MBA硕士学位，其中郭健本科毕业于北大生物学专业。多年来，他们鲜少接受媒体采访，几乎不在公众面前露面，一向低调神秘。

郭健、温迪夫妇一家

现在，面纱被揭开了。

据招股说明书， 2019 年，戎美的营收6. 9 亿，归属于母公司的净利润为1. 1 亿，99.99%的收入都来自淘宝天猫。作为“淘品牌”，戎美的上新速度惊人，一年能销售近 4000 款SPU(标准化产品单元)，公司企划以“周”为单位滚动前进。 2019 年，戎美库存周转率3.66，是同行业均值的 3 倍，服装行业最令人头疼的库存问题，在戎美这里解决得很好。

这一次，戎美计划发行 5700 万股，募集 6 亿资金，用于建设生产基地、研发中心、信息中心和线下展示中心。这意味着，一旦成功IPO，戎美的设计、制造、渠道都将往前迈出一大步，面对越来越激烈的竞争，借助融资壮大实力，是明智之选。

据不完全统计，从 2008 年以来，在淘宝天猫开店、获得高速发展，继而上市的企业至少有数十家。业内人士认为，由于“门槛低”和“上升快”，且坐拥大量活跃用户，淘宝成为了一个几乎没有“天花板”的优质创业场。

招股书里的“秘密”

戎美的招股说明书，活脱一份电商的生意经。

戎美主营日系轻熟女装，定位中高端。2017- 2019 年的三年，公司的营收分别为5.85 亿元、7.04 亿元及 6.94 亿元，营收微降，但利润率在稳步上升，其中，毛利率从 2017 年的38.51%涨到 2019 年的46.53%，这说明，戎美的成本控制能力在不断提升。

数据来源：戎美招股说明书

戎美最老的淘宝店已有 14 年历史，累积了 435 万粉丝，贡献了戎美绝大部分的收入。此外，戎美还有两家天猫店。

据招股书， 2019 年，有超 47 万买家冲进戎美淘宝店，平均一个人要在这儿消费 1600 多元，最多的一位顾客，花了 27 万。

回头客是戎美的特色。 2019 年，戎美购买次数大于 5 次的客户数量超过 7 万人。

作为淘宝起家的品牌，戎美是典型的小订单、快反应，其服装企划设计以周为单位滚动推进，一年销售产品的SPU(标准化产品单元)近 4000 款，相当于每2. 19 个小时就能推出一款新品。

戎美起家的江苏常熟，是中国服装产业重镇，从纱线、面辅料到成衣制造，配套齐全，是女装界的“华强北”。戎美自己有个工厂，大约解决12%的订单，其余都委托代工厂完成，但戎美对面料要求很高，不少订单，它会自己采购或指定面辅料，戎美的老板娘温迪经常全球出差，寻找面料。

戎美董事长郭健常说，戎美的牛逼，不是一家公司的牛逼，而是两三百家供应商一起牛逼。

最会卖衣服的北清夫妇

股票发行前，郭健、温迪二人直接或间接持有戎美98.24%的股份，股票发行后，双方持有的股份数降为73.68%。

戎美是典型的夫妻店，郭健、温迪二人股权完全平分，这意味着，在对公司的治理上，他们拥有同样的话语权。长期以来，夫妻两个分工明确——懂金融的老公管人事、管财务，热爱服饰的老婆管产品、研发、设计。

不过，戎美是温迪一手创办的，而郭健 2012 年才加入，相当于创始人与联合创始人的关系。

在微博上，郭健自称传说中的戎美老板：“时尚领域最懂金融的，金融领域最懂时尚的;卖衣服里最会写文章的，写文章里最会卖衣服的;北大毕业的清华人，清华毕业的北大人。”

温迪则是“电商界最懂衣服、面料、版型的的戎美老板娘”，对于自己的事业，她曾说“与其说我找到了一份自己热爱的事业，还不如说一份很简单很直执的性格……在时代的某个节点，当遇到了，只有性格才能让自己走下去。”

戎美是怎样成长为一家具有A股上市实力的公司?

常熟女孩温迪自小就对服装行业耳濡目染， 2006 年， 25 岁的她决定开一家淘宝女装店，取名“戎美”，那时，她还是苏州电信公司的一名职员。

温迪从当地工厂拿货，最初卖的都是当地工厂外贸精品单的尾单。这些工厂都是日本服装大牌的代工厂，出来的货通常质量好、设计好，性价比也高，但因为量少，戎美每次上新都是供不应求，于是，温迪干脆把销售形式变成了“秒杀”：每周两次上新、有什么卖什么，手快者得。

没想到，戎美的“秒杀”模式整整做了 8 年，做成了特色。无意间形成的“饥饿营销”，还让戎美在业内创造了“ 0 库存压力”“93%售罄率”的纪录，名气也越来越大。

2012 年，温迪的老公郭健决定辞职，跟妻子一起创业，那时，戎美的团队已经扩展到近百人。

郭健本科毕业于北京大学生物学专业， 2008 年获得清华大学MBA硕士学位。在加入戎美之前，他是英国石油BP集团驻新加坡的一名职业期货投资人，年薪百万。

2013 年底、 2014 年初，日系服装品牌的萧条导致代工厂订单大幅削减，没想到却成了戎美扩张的契机。它逐步接过这些代工厂的订单，很快成为它们的大客户，形成现在的生产模式。工厂出口转内销，戎美的淘宝店终于不再是“秒杀”，但小批量、快上新的传统却留了下来。

“戎美以高品质高性价比的产品立足，脱离了这个基础，戎美就没有存在的价值。”郭健曾经这样概括。

回过头看，戎美主打的性价比，是打破渠道壁垒，让消费者以相对低价买到外贸精品单，货源的稀缺性，让它脱颖而出;此外，淘宝上的大量活跃用户，以及与用户互动带来的小批量、个性化定制，也让它快速成长。

戎美的快与慢

从淘宝C店到冲击A股上市，戎美花了 14 年。

戎美是最早的一批“淘品牌”，借着电商红利攒下原始积累，包括资金、粉丝、口碑，但现在的淘宝天猫，新锐品牌不断涌现，竞争越发激烈。戎美也面临挑战，例如客群开始老化等。

想要不被后浪拍倒在沙滩上，老资格的戎美不得不加速奔跑。在品类拓展上，戎美已推出男装，童装线也在筹备中。

2 月 27 日，戎美开启第一场淘宝直播。之前从不关注淘宝直播的郭健恶补知识，策划内容、测试机器、提前彩排，公司上下，从客服到设计师，全部上阵当模特，老板娘温迪做主播，直播首秀场观21. 53 万。

为什么到现在才开直播，戎美的解释是，老板娘温迪忙着出差，全球搜罗好面料、好产品，没时间;公司其他人讲得没有老板娘好;而外聘主播贵，且对戎美产品不了解。今年受疫情影响，老板娘出不了差，这才腾出手来做了直播。

跟多数服装店每日一播不同，戎美基本是一周播一次，频率不高，但成绩还不错。据知瓜数据，最近 30 天，戎美直播场均观看 25 万，最高在线人数5411，最近四场的带货GMV估计都超过了 500 万。

戎美淘宝店的直播数据 来源：知瓜数据

此次IPO，戎美计划募集资金 6 亿，其中 4 亿将用来投资建设制造基地，若成功，戎美每年将新增 120 万的服装产能;还计划投 9000 多万，在上海、杭州等六座城市开出 16 家展示中心。

郭健还在微博表示，相比渠道，戎美依然更看重产品，“我们大部分时间都花在在全球范围内寻找优质面料、纱线、辅料、工厂…其他手段都是辅助，无论是平铺、模特、短视频、微信、微淘、微博还是还是直播，还是将来的实体体验店，都只是为了更好的展示我们的产品，让消费者了解戎美产品，了解戎美。”