山寨后再推高仿：接盘TikTok, Facebook是认真的

作者 | Lianzi 编辑 | Vicky Xiao

当TikTok深陷各种风波不得不寻求出售其北美业务后，今天，它遇到了一场新的狙击。这场狙击仍然和Facebook有关。

Facebook旗下的Instagram今天正式在全球50个国家和地区上线了新的围剿TikTok的工具：看起来和TikTok几乎一模一样的功能Reels。

Reels是什么？

Instagram 在全球范围内拥有1.1亿用户。 他们中的很大一部分人今天打开自己的Instagram，都会发现Instagram正在努力向用户推送它的新功能——Reels，一个看起来和美国年轻人熟悉的TikTok一模一样的功能，让人们观看和拍摄、剪辑15秒小视频。

它出现在Instagram的浏览页上方以及信息流中，成为Instagram力推的新产品功能。

此外，它也和TikTok一样，通过人工智能算法研究用户喜好，并向其推送相关视频。

这个消息瞬间在大洋彼岸的年轻人中掀起轩然大波，尤其是在TikTok在美国经历了各种被“强卖”的变故之后。

目前，微软已经重启对TikTok美国业务的收购谈判。同时，特朗普强硬表示，如果TikTok不能被美国公司收购，将面临产品关停风险。同时，他甚至“无理”表示，如果收购案谈成，美国政府应该从中“捞到”一份报酬。

Reels的推出被很多美国青少年认为是美国本土产品再一次对TikTok的围剿。 用他们的话说，

“Reels就是TikTok在Instagram的一个克隆产品。“

“打开Reels你就感觉自己打开了TikTok。”

甚至有些美国年轻用户一头雾水表示，“也许是因为TikTok要被美国禁止运营了，所以Instagram赶紧为我们打造了这个产品。”可能他并不知道，TikTok和Instagram并不是一家公司。

不过，平心而论，Instagram有自己的优势。在音乐版权方面，Instagram经过长期深耕，比TikTok拥有更多音乐的正版版权，也让用户在创建短视频过程中有更多的音频选择。

所以，比起不动心思的山寨，它看起来勉强可以算得上是个高仿。

实际上，Reels并不是一个全新的产品。2019年，Instagram就在巴西率先推出Reels进行尝试，并在过去一年中在更多试点进行推广和不断优化。最终，在今天在全球范围内正式成为Instagram app的一部分。

目前，Instagram在全球拥有超过1亿用户。能否通过现有用户带动Reels的发展，是Instagram在未来一段时间需要去证明的。

人人争当接盘侠

Reels并不是Facebook在美国市场对TikTok的第一次克隆。在Instagram“高仿”出Reels之前，还曾经有过一个“山寨”版本Lasso。

2018年底，Facebook看到TikTok在北美年轻人中的流行潜力，决心与之对抗。扎克伯格和Facebook对抗的第一武器就是“先抄来再说”。Lasso从形态上和TikTok惊人相似，都是用户拍摄15秒短视频并剪辑搭配音乐和特效。Facebook想借助其社交媒体上30亿粉丝将Lasso带火。

经过一年多努力，Lasso最终在美国、墨西哥等11个国家推出，甚至曾经还有个打进印度市场的打算。

但在关停前，Lasso共积累了42万次下载，远远低于TikTok 6亿次下载。

总之，这次较量，Facebook惨败。

不过，现在也有多个美国媒体认为，Lasso在短视频领域积累的数据和经验会是Instagram推出Reels的铺垫。Lasso对用户数据的分析，让它更加了解用户使用习惯，从而让Reels更能被美国用户所接受。

实际上，除了Facebook的Lasso和Instagram的Reels，觊觎TikTok在全球范围内巨大成功的还有曾经在美国年轻人中风靡一时的阅后即焚应用 Snap。

本周，曾经饱受被Facebook、Instagram抄袭痛苦的Snap也正在推出一些类似TikTok的配以音乐的短视频功能，从而希望在TikTok被迫离开美国后，接盘它积累下来的用户。

根据The Verge的报道，目前这个功能允许Snap用户在其录制的短视频中添加音乐。

Snap表示已经和华纳音乐、环球音乐等公司购买了大量流行音乐的版权。不过，The Verge报道中指出，虽然这个新功能和TikTok有相似之处，但并不是完全的复制。 这个功能已经从本周开始在新西兰和澳大利亚上线，预计今年秋天在更多国家推广。

和TikTok相比，Snap的新功能将更关注配乐本身。当用户在视频上滑动，就可以看到配乐的歌曲和歌手名称，还可以完整收听这首歌曲。

根据硅星人的统计，除了以上Facebook、Instagram还有Snap紧随TikTok其后的“新产品、功能更新”外，其他TikTok在海外市场竞品还包含 Byte，Triller，Dubsmash，Likee等等。有趣的是，Likee背后其实也是来自中国的欢聚集团。

总之，TikTok在美国的命运在9月15日前尚有各种变数，但它的诸多接盘侠已经急不可耐了。

历史以惊人相似的方式重演

如果将特朗普对TikTok放出的威胁总结一下，大概就是收购你，或者毁掉你。

而这一套，大概在8年前，Facebook和扎克伯格就已经玩过了。

2012年，Facebook推出了一个并不成功的app，名为Poke，是当时异军突起的Snap的像素级翻版。

Poke上线前一周，Snap的CEO Evan Epiegel收到了扎克伯格想要见面沟通的邮件。 整场沟通就一个思路：我们打算收购你，同时，我们还做了一个和Snap一摸一样的产品Poke，如果不同意，这款产品将会毁灭你。

Epiegel曾经表示在Poke上线当天收到过扎克伯格的邮件，写着“希望你享受这一切”。

但扎克伯格和它的Poke并没有如愿。Poke在2014年最终被宣告失败，被停止运营。 而彼时，Snap的日货用户已经超过1亿。

距离Poke下线时隔两年后，Facebook收购的Instagram出手了。Instagram在2016年上线了Instagram Stories功能，完美复刻了Snap的阅后即焚。让用户可以一边在主信息流中分享内容，也可以在Stories功能里分享一瞬间的消息，24小时后，内容将消失。

在Instagram推出Stories功能后，大获成功。Snap在2016年第三季度公布了长期以来的最低日活增速。而后，Snap也走向低谷。

而这样的故事和TikTok今天所面临的事情似乎像是一场时隔多年的重演，让人熟悉。

2020年，当Facebook CEO扎克伯格在各种场合将TikTok放在美国信息安全的对立面，发布产品Lasso抄袭TikTok后，他再次使出了Instagram“高仿”的杀手锏。

不过，并不是所有人都看好Instagram的围追堵截。

TikTok在美国发展过程中积累的创作者社群同样是TikTok宝贵的财富。如果Instagram复制了它的功能，却无法撼动它的那些年轻追随者，很可能也只是一场无用功。