TikTok遭“劫”，中国互联网公司出海是伪命题吗？

图片来源@视觉中国

近年来，在全球化战略的指引下，出海成为中国互联网企业的“一致行动”，规模和速度都在大幅提高，BAT、华为以及携程、小米、美团等都在不断向外扩张。

和前几年相比，来咖智库同时也发现，从目前公开信息报道来看，腾讯、阿里以及百度等这些互联网巨头，其核心业务这两年都已经少谈或者避谈全球化，更多是通过投资这样的方式曲线出海。

在徐成看来，未来中国企业出海肯定会更难，如果美国逼迫字节售卖TikTok成功，那么包括美国在内的其它国家，也会继续用类似的手段对付字节跳动及中国其他企业。“建立当地的信任和盟友这个选项是十分重要的，无脑出海的机遇期已经结束了。”

政策之外，TikTok被禁的另一面

正如张一鸣在上述内部信中也指出，“字节跳动需要接受一段时间内的误解。”

另外，TikTok在扩张的同时，其公关以及宣传上也没有跟上。

“国内和国外的用户心智、思考方式以及行为习惯有很大差别，这需要做更多的公关沉淀工作，并非一朝一夕能做起来的。目前来看，我们几乎没有看到字节在社媒和媒体的舆论引导上的明显动作，舆论工具太少，在面对强大的国家机器恶意打压面前，也没有通过扶持的用户社区去引起足够多美国公众的同情与支持。同时也没有很好的运用自身的优势在两党政治体系中去博弈。虽然美国政府很强势，但是在面对在野党质疑和公众舆论压力下还是会有所顾忌，至少不会像现在这样毫无招架之力。”

徐成指出，“国外的民众更倾向于相信媒体或者influencer的意见，另外两党政治的模式对字节这样没有当地根基的巨头性企业来说其实是一个不错的机会，所以在这一块如果没有强大的公关能力或者游说资源，那就会为业务扩张埋下隐患，建立更完善的舆论工具箱这是一个长期的过程。”

据了解，Facebook在国外是可以直接投放广告的，也有销售团队，但是在中国不直接和广告主接触，一般都是通过Facebook官方授权代理进行。而截止2019年9月，Facebook在国内一共有9家获得官方认可的代理商。通过中国的代理公司，Facebook收割了大量中国出海互联网企业，帮助这些公司获取用户和商业化变现，而Facebook同样也获取了大量用户数据以及营收利润，并且还成了整个规则的制定者和垄断者。

根据《华尔街日报》的报道和Pivotal的一份研究报告，2018年估计Facebook从中国广告商那里赚了50亿到70亿美元，占到其当年总营收的10%。

出海并非伪命题，但下步怎么走是关键

对字节跳动来说，可能早就意识到国际化会遇到的困难，所以很早就开始本地化运营策略，具体表现在人员、数据，甚至高管方面，都要做到本地化。比如，字节跳动在很多城市的运营团队都尽量招聘本地人，并且为TikTok配备了业内最有经验的国际管理团队，甚至不乏美国空军和国防部网络安全专家等，利用这些高管的外国本土背景了解当地的政策和法规，以应对安全性质疑，尽可能让TikTok在美国独立运营。

在近期的一个月内，面对美国的持续刁难，TikTok曾表示愿意公开内容审核算法的代码，以自证清白。但这些做法还是没能够让TikTok躲开此次危机。

徐成分析认为，出海并非伪命题，中国成长到一定阶段，是一定会出现资源外溢的，否则中国企业还会局限在国内存量竞争阶段。TikTok的成长经历，其实是中国资源外溢的一个显著特征。目前出海的不止是有巨头，还有千千万万的中小微企业，包括工业制造、高端装备、设计研发、互联网应用、金融科技、物联网等各个领域。

从未来发展来看，国内的市场虽然非常巨大，但依然有限，包括微软、谷歌、亚马逊、特斯拉等一些世界性的公司，无疑都是业务遍及全球的，这样他们才能成为伟大的公司。

“目前我们看到华为、中兴、字节为代表的成功出海企业遭遇到了强大阻力，无论是政治或是其他方面，本质上还是利益冲突所造成的，这也是绕不过去的问题。毕竟人家更早的建立了规则，所以中国企业尤其是巨头型的企业是有责任去参与制定规则的，不一定主导，但一定要参与规则的制定。“徐成认为，对于中小微型的互联网企业来说，需要与当地做更多的文化接触，尤其是当地雇员是有条件最好去做的，这样能与当地的政府、社区、用户及各方产生更多的关联，尽可能在出海目的地创造更多的社会价值、建立信任，以减少文化差异所带来的矛盾和冲突。

另一方面，对出海伪命题的质疑，还集中在中国互联网企业出海的性质上。比如目前微信、支付宝海外业务主要是服务华人，海外战略主要还是集中在当地的ToB服务商为主，包括金融机构、商业机构等，当地用户几乎可以忽略不计，和TikTok相比，微信、支付宝并非真正意义上的出海。

据媒体报道，早期腾讯对于微信的国际化其实是抱有相当大信心的，同时也投入了不少的人力和资金，但是由于产品设计以及版本更新等问题使得用户留存率并不高，随着国外竞争对手的发力，微信最终于2014年开始逐步放弃在国际化方面的大规模投入。

除了腾讯外，阿里、百度的国际化发展也在发生变化。比如今年6月初，有媒体称阿里巴巴砍掉了UC News等海外业务，内容国际化战略收缩，但阿里并没有正面回应此消息；对于百度来说，自2018年停止巴西当地的服务之后，其已经很久没有国际化方面的消息了。

此次TikTok被禁，对中国公司来说，想尽一切办法建立与业务规模相匹配的信任度。

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