高客单价产品销量猛增！卖家的玩法也需要与时俱进！
机会，往往就藏在被你忽略的地方。
疫情，改变了海外消费者的生活习惯，随着也改变了其购物方式和购买习惯。
就卖家而言，从前那些屡试不爽的运营模式，效用可能逐渐不如预期；而从前那些被忽视的品类，也可能迎来爆发增长。
以eBay平台的高货值产品为例，今年上半年有个明显的趋势——单价超100美金的产品迎来了更多的增量市场。这些品类在此前却都是不被卖家看好、重视的，原因在于单价过高、占用资金太大……
在日前举办的“创e会”上， eBay华南区大客户经理Derek对此趋势进行了分析。
高货值个人消费品在2020年上半年出现爆发式增长。为什么？主要是两方面的原因：1、新增买家，带来新的购买需求，提供增长机会；2、高货值产品品牌聚拢效应明显，带来了高效用。
受疫情影响，此类产品的受众、买家，大量的从原本的线下或者其他渠道，涌入到eBay平台，带来了大量的购买力，推动高货值产品的消费和需求增长。
根据eBay第二季度财报，eBay平台今年上半年新增买家800万。我们注意到，新买家除了为高货值产品贡献大量的销售额外，其购买的频率以及在交易中所占比重也是越来越高。
以往，在我们的印象中，新买家刚进入平台，通常会先从便宜的产品入手。但从今年的数据中却发现一个现象——新手买家既买便宜的产品，也买高货值的产品，且购买价格区间最多的还是在高货值产品中。
“我们也发现，中国区的卖家经营高货值的产品总体比较少。而一直深耕此领域的海外卖家，在今年上半年产生了新的增长机会，大量的出货。”Derek介绍道。
一个有趣的现象——在电商平台上，一旦一个品牌进入某个领域深耕，就会快速形成聚拢的效应。比如国内的一些新兴品牌，一旦发现一个有潜力的好市场，就会快速投入资本去聚拢、抢占该市场。当然，这样的趋势，同样也在eBay平台的高货值产品领域上演。
以手机类目为例，其实对于该类目的卖家而言，2020年是颇具挑战的一年。除了疫情的影响外，整个行业还处在5G换代的风口，产业链整体涨价。相关数据显示，2020年一季度，全球手机出货量下降13%，而这个数据是过往十年中最差的。但有意思的是，在eBay平台上这类产品的销售却在持续增长。除了得益于大量的新买家涌入外，另一个重要的原因就是有好货源、好价格，有产品支持、品牌背书的卖家大量入场。
据eBay平台数据显示，在手机品类中，相当一部分的增长，都是来自于中国品牌产品的贡献。这其中既有一线品牌，也有二线品牌。而形成比较鲜明对比的是，那些没有品牌，纯粹打价格战的白牌产品，出现了负增长。
品牌产品的高聚拢性，除了反映在销售额和出货量上外，在产品的边际效应方面也发生了改变——同等刊登数量下，高货值的品牌类产品效用更高。
再以另一个较为典型的类目——扫地机器人相关产品为例。
在eBay平台上，该类目在今年增长迅猛，尤为亮眼的是，排名前十的品牌，贡献了超过一半以上的增长。这其中既包括国际品牌也包括中国品牌。可以看出该品类中，品牌的聚拢效应比手机类目更强。
“扫地机器人产品呈现出更强的聚拢效应，主要是因为该品类入门门槛较高，且类目比手机产品更为垂直，玩家不多，只要肯投入，拓展的效果就会非常快。所以说，在粗犷铺货模式效用降低的当下，如果有卖家精心地运营产品和品牌，在高货值品类中，会很容易脱颖而出。”
大量新买家涌入eBay，为卖家创造了更多增长机会；高货值产品领域，品牌聚拢效应明显，又为卖家提供了做大的可能。在这两大利好的庇护下，是否所有卖家都能把握住这个市场商机呢？
其实，这关键在于卖家的备货能力和运营方法。
以华南区卖家3D打印机周边产品销售趋势为例，根据eBay平台的数据，今年4月份海外疫情期间，该类目增长不仅远超去年同期，且对比去年旺季的数据，也有大幅提升。要知道，在以往，每年的4月都是该类目品销售的淡季，但今年的4月不降反升，甚至比往年的旺季销售量还要高。更为奇怪的是，这样的涨势在5月份又出现了明显的下滑迹象。
“即便在5月份，该类目产品搜索量和买家活跃度都仍在不断攀升，由此我们分析，销量下滑的原因，主要是因为‘供应端的供应不足’，更严格来讲是卖家海外仓备货能力的不足。这个观点，在与卖家的交流过程中，也得到了验证，”Derek讲道，“不少卖家，在eBay上的库存准备可能并不会特别严谨，比如在海外仓备货时会先放一点库存在售，后续再慢慢补货，这样的模式或许在平时还能维持正常经营，但在疫情期间，物流不通畅的情况下，一旦备货计划不足，很容易造成断货，从而影响销量。”
Derek建议卖家，在准备库存的时候，要有长远的计划。在做产品库存的评估的时候，也要更加理性。下半年，经营重点——从“快”到“准”，毕竟高货值产品，资金占有率也比较高，尽可能准确备货，做到选品准、迭代准、流量准三准，以提高资金的利用率。
如果卖家有现成的产品，或是在其他平台上验证过成功的产品，可以与客户经理深度沟通，eBay也会整合更多内部资源帮助大家，给大家提供垂直化的品类知识，帮助卖家做到准确选品。
Derek说道：“在跨境电商领域，头部产品基本是依靠产业链的整合产生的，整合的方向主要有两个，一是成熟线下品牌的跨境电商线上化，二是专业化产业链的深度整合。经过多年的资源整合和市场合作，不少卖家是积累了一定的产品资源的，但在整合头部产品的过程中，都会遇到很多类似的问题，特别是要资产投入的领域，比如说在与产业链的深度合作过程中，对整体市场销量的预估不准，不敢轻易在供应链投入重资金，或者在与线下品牌谈深度合作的时候，由于目前起始阶段销量较少，拿不到好的货量和价格。这时候，eBay作为平台，可以通过大数据分析、运营模式创新等方式赋能卖家，来帮助卖家完成产业链的整合和头部产品的导入，支持卖家把更多优质产品放到eBay上，以抓住高货值产品增长的机会。”
对于高货值的产品，大家可能比较头疼的还是产品的迭代问题。毕竟高端产品的迭代不会像低端产品那么快，因为从产品的研发到生产，周期长，资金占用率高，试错成本也会比较高，如果卖家在这个领域迭代错了产品，可能牵一发而动全身，影响的会是后期的整体销售。
对此，eBay团队会通过产品趋势的分享，包括大中华地区卖家以及海外卖家的大数据支持，帮助卖家去做对应的产品分析，定期输出一些买家具体画像的分析报告，协助大家智慧迭代。
“综上所述，下半年我们赋能的目标就是，让大家从原来的快节奏中，转到更准确的节奏里来，让卖家的产品开发做得更准确，投资回报也更确定。”
