国美杀回来了

国美“逆势”

2020年6月的最后一个星期五，微软做出了一个重大宣布：

永久关闭其83家Microsoft Store实体零售店。

从3月就已经停止了线下零售的微软，如今不但没恢复运营，反而要彻底关闭了。

新冠疫情的突如其来，打了微软一个措手不及，给了早已岌岌可危的线下零售致命一击。据不完全统计，受新冠疫情影响，全国至少有154413家公司注销，有的商场客流量仅为正常时期的10%。

17年前非典初袭时，百货行业也曾出现相似的一幕，但后来在线上线下开始联合的新零售业态下，百货行业不仅保住了销量，还获得了良好的生长态势。

在今天，还是有企业再次扛起了改革的大旗——国美率先走出一条独具自身特色的“社群+直播”之路。简单来说，这是一种以门店为圆心，以周边用户为半径，辐射广大需求，激活庞大流量的全新运营模式。

借助社群，国美充分发挥自身的营销优势，开展带货直播、秒杀、优惠抢购等活动，推进网络消费、平台消费、智能消费等新型消费快速成长。

截至目前，国美已在全国各地建立超过20万个社群，可触达用户超6600万人，这样庞大的社群流量，为国美后期开展带货直播打下了坚实的基础。

2020年，国美联手央视新闻、央视网、浙江卫视等平台共同举办了“为美好生活拼了”、“人人都爱中国造”、“向美好奔跑”、“美好生活私享家”等多场超级直播，为消费者带来了全新购物体验的同时，也在行业激起水花。以6月14日国美与《奔跑吧》联手打造的“向美好奔跑”超级直播为例，现场，郑恺、李晨、杨颖，与浙江卫视主持人伊一、沈涛、陈欢以及新生代演员宋妍霏，合体直播。最终，这场3小时的直播创下了近6.73亿的销售额。此前，与央视新闻和央视网的联合带货销售成绩分别高达5.286亿和7.228亿，董明珠助阵的“格来美”专场直播销售成绩突破5.62亿。国美成了疫情冲击下当之无愧的带货直播“排头兵”。

但是，这样的亮眼成绩，并不仅来源于全新的运营模式，更和直播本身存在直接关系。全新体验带动消费

当过金牌导购的李佳琦，本身就具备超强的专业能力。

但更重要的，在消费者愈发理性的今天，谁都想用更低的价格买更好的东西。之所以成为“现象级主播”，一是主播本身具备超强的专业能力，给予消费者切身的消费体验；二是背后有供应链的全力支持——这才是带货直播的终极奥义。

国美“知识型内容+顶级IP+场景”的带货直播新模式，很显然是掌握了上述要义的。

首先，“知识型内容”是国美直播的差异化竞争力之一，像李佳琦、薇娅这样了解产品、懂得消费者需求的“专业导购”，在国美零售体系内大批量存在。通过国美员工丰富、专业的经验，在直播的过程中可以更好地让用户了解产品特点和使用方式，并以此引导用户做出正确的消费决策。

其次，场景成为知识型内容的重要支撑。以“向美好奔跑”超级直播为例，其最大的特点之一便是“场景切换”，主要场景为“客厅区”“厨房区”及“卫生间”。

这样以场景化、沉浸式带货直播模式，通过线下门店的实际场景，向观众推荐演示更加个性化的商品，将知识型内容与场景化结合，做到“学以致用”，尤其在大家电领域，直播体验性更强。

直播信息触达的流量决定了会有多少消费者走进直播间，而直播的专业性以及场景体验决定消费者是否会为这场直播买单。创新求变，后势可期

8年前，线上线下冲突激烈，京东的一位老员工发出感慨：

国美在供应链上的优势显而易见。

“同样的空调，国美拿货，每台可以比我们少最多300元。”这几乎成为当时国美独霸江湖的最有力武器。

时间改变了一切，曾经的对手现在已成为伙伴。

5月28日晚间，京东集团宣布战略投资国美零售，以1亿美元认购国美零售发行的境外可转债。再往前40天，拼多多刚宣布认购国美零售发行的2亿美元可转债。

一个多月的时间达成两个合作，国美意欲何为？他必须把他的“旧武器”磨得更锋利些。

与京东的合作中，国美将供应链、中大件物流仓储配送、服务体系、全国2600多家门店等“零售新基建”接入京东平台，同时引入京东自营百货商品，已实现全商品供应链的布局。

这意味着，通过合作，国美拥有了更丰富的产品矩阵、消费场景。多样化的产品形态促进了供应链结构及选品优化，从而有利于用户黏性的提升，以及销量转化率的提高。

7月，京东自营百货商品陆续上架国美APP，目前已有超过2万个SKU，实现了双方在供应链上合作的深度对接。

而与拼多多的合作，则可以使国美在供应链、物流、服务等零售基建与其对接，为其获取更多流量，为其战略转型拓展市场增量空间。

国美与京东、拼多多的连横合纵，将在最大程度上发挥供应链、社群、物流、服务交付等全链条的资源和能力，从竞争模式转向共生模式，构建协同共生的组织，为消费者提供更有价值的服务。

一次生死大考证明，唯有推进供给侧数字化的进程，才能勾勒出未来更清晰的行业形态。狼性国美，创新求变的同时，让他的未来也更加清晰。