新常态下中国游戏出海的增长之路：跨界，不断跨界

作者 / 钱德虎

2005 年中国外汇储量跃居世界首位后，就再也没有什么能阻挡中国对外输出产品的脚步。2017 年中国成为世界第一大贸易国，往后的新冠疫情都没有阻挡这一趋势：自 4 月份起，中国出口连续 3 个月实现正增长，6 月份出口增长 4.3%。

于是，在全球化略显惨淡的环境中，中国企业出海仍然是个热门话题。今年ChinaJoy 之后 ，Google 谷歌游戏出海峰会照例召开（今年是线上直播的方式）。8 月 5 日到 7 日的三天中，Google 谷歌着重强调了 2020 年游戏出海在新常态下的新机遇与新增长。根据 Newzoo 预测，全球移动游戏 2020 年能够达到 772 亿美金的市场规模，增速更是高达 13%。

但我们更该注意到的是，游戏企业并不是“躺赢”。事实上，Google 谷歌游戏出海峰会分析了今年游戏市场的风云变幻，并指出了几个迫在眉睫的变化。如果要用一句话总结峰会，我认为是“游戏跨界游戏”。以中国游戏为代表的游戏，如今开始纷纷在行业内寻求“跨界”，成长为了特殊时期的混合体——当游戏的运营理念，玩法，变现方式等都在寻求突破，游戏会变成什么样子？

内容思维与商业思维的跨界相遇

跟全球游戏大盘相比，根据 App Annie 统计，中国手游在海外 2020 年上半年的收入年增长达到 37%，收入规模超过 55 亿美金，对中国手游增长的贡献接近 40%。坚持多年出海后，海外市场已经成为中国手游增长的重要来源。

数据来源：App Annie

最早一批专营出海业务的中国游戏企业，在10年前就开始了耕耘，但其实在很长一段时间内，出海的目的地都非常有限。直到三四年前，仍然有两个市场是重中之重：一是美国，一是东南亚，以至于大家提到出海，想到的几乎就只是这两个市场。

如今，中国的影响力在这两个市场不断增长。根据 App Annie 统计，中国游戏在美国市场的份额从曾经的不足 10%已经提高到 16%。而在东南亚市场，中国企业所占的份额已经超过 50%，成为当地市场的绝对主力。不过，这些都不是最令开发者骄傲的。

最近两年，中国手游出海最大的进步，是“反攻”了曾经作为中国网游、手游老师的日韩市场。2020 上半年，中国手游在日本当地收入市场份额达到 20%，在韩国当地收入市场份额达到 28%，已经成为难以忽视的力量。还记得，在几年之前，游戏界提到日本，都会称其为“孤岛”吗？如今，“孤岛效应”也在一代代开发者的努力下，被破解了。

说到日本市场，就不得不提现象级的“吃鸡”爆红。实际上，正是因为中国手游涉足了越来越多的品类，才足以用新鲜感击败“老一辈”。Google 谷歌中国大客户部游戏行业副总裁邓辉就在今年的 Google 谷歌游戏出海峰会提到，中国如今取得最大的突破的两个游戏品类，就是“吃鸡”和 SLG。

重点市场的优异成绩离不开游戏品类的创新。在过去的两年里面，中国出海游戏公司在重点市场的游戏品类不断取得突破，在策略游戏 SLG 品类, 中国游戏公司不断保持微创新来赢取更多品类市场份额；“吃鸡”游戏无论从 DAU 还是收入榜单，都保持在美国日本游戏大市场的前几名。

以知名的游戏出海先驱公司趣加游戏为例，在 Google 谷歌游戏出海峰会上，趣加游戏联合创始人兼 CEO 钟英武就重点提到，趣加游戏在海外发布了 4 款游戏，其中 3 款——《阿瓦隆之王》《火枪纪元》《State of Survival》，杀入出海收入榜单 TOP 10，《State of Survival》位列前三，实现了超过 50%的爆款率。在 App Annie 2020 年 7 月美国游戏收入榜和下载榜单中《State of Survival》在 SLG 品类中位居第一，同时趣加游戏收获 7 月出海冠军。中国游戏在 SLG 方面的独特实力，可见一斑。

对中国游戏的“逆袭”，邓辉讲了自己的观点。他认为，很重要的一点在于，中国企业敢于在文化行业尝试数据驱动。“负责 Google 谷歌日本和韩国广告业务的团队非常羡慕我们（中国）。”邓辉说，中国企业愿意尝试新的解决方案，当日、韩开发者还坚信“效果广告在日本不可能成功”时，中国的先驱者已经开始在品牌广告外投放效果广告，并在日本市场取得了突破。某种意义上，相比保守封闭的日韩游戏企业，中国开发者表现更激进，背后则是更理性、更开放的态度。

游戏的玩法跨界

游戏内容本身的变化，中国开发者也从来没有放下。Google 谷歌游戏出海峰会分享了一个新趋势：游戏开始在自己的不同类型中跨界，而“混合游戏”正在成为新主流。Google 谷歌大中华区商业合作部副总裁张s?诜寤崾兹仗岢鲆桓鑫侍猓