品牌不能忽视的数字资产——域名为何在今天依然重要？

最近参加了不少企业数字化转型为主题的活动，说到数字化，很多人都会拿中国的独角兽企业来举例子，因为他们是中国数字化最为成功的新兴力量，代表了企业数字化发展的新型路径。

在胡润排行榜上，蚂蚁金服、滴滴出行、小米、阿里云、美团点评、拼多多这些耳熟能详，它们最显著的特点之一，就是名字越来越怪异，越来越好记。

其实在采访这些企业的创始人的时候，他们都提到过同一个话题，那就是企业创立品牌的时候，一定要考虑到工商注册，考虑到网站域名，考虑到大众口味——这三者缺一不可。事实上，域名是品牌不能忽视的数字资产，在今天依然重要。

企业域名的故事

还记得雷军创立“小米”时的故事——雷军之前就职的无论是金山还是卓越网，起名都不够亲民，而“小米”更贴近老百姓的生活，是每个人生活都能接触到的存在，满足每个人的需求；不仅如此，小米的拼音“mi”同时也是英文“Mobile Internet”中各取首字母组成一个单词，寓意着小米要成为手机和移动互联领域的领先者。

不过，像mi.com这样的两个字母的域名在全球早已被抢注光了，雷军2010年成立小米的时候，虽然Logo用了mi，但域名还是不得不启用xiaomi.com这样的中文拼音全拼。

直到4年后，小米公司花费了360万美元（约为2200万元人民币）才拿下了梦寐已久的新域名mi。依照雷军的说法，更改域名是为适应小米国际化战略。

“在电商行业中，短域名也有利于获得更高的用户流量，方便用户记忆与访问。”小米联合创始人副总裁黎万强在第一时间就解释了小米更改域名的动机。

确实，“mi”比“xiaomi”更适合在国际上传播。事实上，国内有不少互联网企业在域名上都花费了巨额代价——比如京东商城最先的域名叫做360buy.com，直至2013年4月才启用了jd.com域名，据传京东购买jd.com花费了3000万元人民币。

好域名和投广告哪个赚

酒仙网董事长郝鸿峰曾经算过一笔账：一个好的域名可以省下90%的广告费。

实际上，四五年前的智能手机、移动互联还没有像今天这样普及。在笔者的印象中，直到2016年双十一手机下单第一次全面超过电脑下单——因为当时笔者就在天猫活动现场，大屏幕上显示的所有数据都拿手机下单和电脑下单来对比，那一次无论是天猫还是京东都为通过手机App下单的用户提供了更多的优惠，正因为此，2016年双十一是手机下单第一次全面超过电脑下单的年份。

毋庸置疑，从2013年到2016年的3年多时间里，jd.com让京东节省了大笔的流量推广费用，因为360buy.com确实难记，对于大多数不会英文的普通老百姓来说，不通过百度，不通过网页广告，根本无法顺利输入京东的域名。

有数据统计，为了方便用户有效跳转京东网站，京东在2013年之前，京东一年向搜索引擎支付的流量推广费用高达6000万元人民币。从这一角度，显然京东耗费3000万元巨资购买jd.com域名，也就不足为怪了。

很明显，京东在启用新域名jd.com之后，一方面，京东对搜索引擎的依赖度下降了，降低了成本；另一方面，简短的新域名能够帮助用户更加方便快捷地访问京东网站。

域名价值揭秘

现如今，智能手机普及了，基本上人们购物大多数时候更愿意通过手机App来购物，即便是企业的信息、新闻，也更愿意通过微信公众号或今日头条等App来获取。这时候，是否域名的价值就不复存在了呢？

业内专家称，其实无论是微信公众号还是App，后台都仍然是通过域名解析的。

事实上，有数据统计，每个用户在手机上常用的App不超过5个，即便是互联网原生代，在手机上常用的App也基本不会超过10个。换句话说，对于大多数的企业来说，数字化转型并不能依靠自家的App，反而需要借用微信、支付宝、京东、天猫、百度等等这几个最常用的App平台，来进行移动互联上面的一切营销活动。

平台虽好，但毕竟是别人家的平台。换句话说，任何一家企业进行数字化，有一个自家的网站是基础，而基础的基础，则是一个简单好记的域名。

“其实雷军最初做小米的时候，xiaomi.com的域名也是买来的，网传花了10多万。”域名投资人王培陛认为，“对于任何一家初创企业在创业前期能花10多万买一个域名，已经说明他是all in状态的。”

前文说过，无论是jd.com还是mi.com在2013年、2014年京东和小米还没有上市的时候，都已经价值数千万人民币，如今当京东和小米已经做到市值数百亿美元，其域名价值自然水涨船高。

通常来说，两三个字母的域名的品牌实用性是最高的，因为它不仅稀缺，而且还能够表达品牌的意义，价值也最高。而单一字母或个位数字的.com域名，因为实在过于稀缺，实际交易的比例极少——威瑞信至今也仅仅放出来两个。

“两三个字母之外，其实就是两个中文字的拼音了，比如xiaomi、weibo这样4～6个字母的组合。”王培陛解释说，“在2015年左右出现了电子盘，实际上就是把所有字母进行排列组合。当时互联网金融比较火，跟金融、贷款相关的字母组合就会比较贵，当然这里面说的都是默认.com的域名。”

企业发展，如何找到适合的域名

毫无疑问，.com域名自1985年1月在互联网上首次投入使用域名系统以来，就占据了商业价值的中心地位，因为.com代表了企业，至今也是企业数字化的核心。

换句话说，在1985年之前，互联网主要是大学和计算机科学家开展项目所用，而1985年之后，互联网开始真正进入商业领域。

自1985年3月15日（也是315）一家名为Symbolics的计算机制造商首次注册了.com域名以来，每个域名都是由注册运营商提供技术支持，让世界上各个机构和个人在任何时间、任何地点建立网络连接，同时保证关键基础设施和服务（包括.com和.net域两台互联网根服务器以及DNS查询）的可靠性、安全性和弹性——这就是威瑞信（Verisign）的作用。

在域名注册局威瑞信之下，是域名注册商和代理商，比如万网；在域名注册局之上，就是ICANN，作为规则制定中心。实际上，用户注册和购买域名，都是和域名注册商、代理商之间的交易。

对于任何一家企业来说，选择域名首先是为了方便用户登录自己的网站，其次也代表了企业的形象和实力。无论是京东还是小米的案例都说明，企业在未达到百亿市值之前，更多还是选择比较有意义的两三个中文字的拼音作为域名，性价比最高，比如xiaomi.com，比如jingdong.com，比如pinduoduo.com。

“除了企业本身的品牌拼音以外，行业域名也是很好的选择。”在王培陛看来，行业域名和注册商标不同，行业域名是允许注册的，而且并不违法，比如zhaopin.com，可以把住一个行业。

显然，域名的汉字拼音化，是和中国经济、中国消费能力的提升分不开的，对于任何一家企业的数字化来说，无疑是一个非常好的选择。而当企业已经在中国市场站稳脚跟，在向全球加速拓展的时候，必然会从汉字拼音域名，转为更为简短，甚至带有英文释义的域名，例如mi的mobile internet。

事实上，.com和.net域名的新增注册量每年仍在数百万数量级，而中国的独角兽企业数量也已经成为全球第二大，仅次于美国。那么，你的企业数字化了吗？作为企业品牌不能忽视的数字资产——一个简单好记的域名，你选好了吗？

文／余文