为啥奢侈品大牌一到中国就“土味十足”？
虎嗅机动资讯组作品
作者 | 黄青春
题图 | 巴黎世家官方海报
昨天，法国奢侈品大牌巴黎世家（BALENCIAGA）凭借七夕“土味”海报成功出圈，在各大平台掀起了一场流量与话题的狂欢。
原本，“土到极致就是潮”不过是坊间一句玩家话。不曾想却被巴黎世家完美演绎成2020年中国七夕官宣广告。
虽然，巴黎世家以往广告创意也会结合日常生活情境达到“出奇制胜”的效果。但作为一家成立于1919年的百年老店，巴黎世家曾引领了1930~1968年间诸多重要时尚运动，旗下皮具、鞋和饰品更是享誉世界，这次官方拿出这般水准的营销广告，不免让人大跌眼镜。
真正的勇士也可以再次打开巴黎世家官方旗舰店页面，重新感受下——那扑面而来、淳朴如中国八十年代影楼画风海报所带来的视觉震撼。
尤其是这组图在“五毛钱特效”加持下动起来，那冉冉升起的红心、飞过的蝴蝶、点缀的星星都将女模特手中印有“他爱我”、“我爱你”、“你爱我”、“我爱我”三个大字的沙漏包衬托得更刺眼、醒目。
奢侈品大牌们都曾“土味”过
原本，我以为只有巴黎世家对中国消费者的品味有误解，结果上网冲浪半小时，洗了四五回眼睛——Gucci、LV、Chanel、Prada、Giuseppe Zanotti等奢侈品大牌都曾推出过“土味十足”的产品。
比如，Chanel 2019年新款凉鞋，其在某电商平台代购价格高达4050元人民币，但从商家展示组图看，这溢出屏幕的浓烈塑料质感，从设计到配色几乎和国内9.9包邮的凉鞋无差别。
即便如此，仍然挡不住其在国际上成为流行尖货，只能感叹一句“有钱真好”。
比如Giuseppe Zanotti 旗下这款售价高达$6000的透明雨衣鞋，折合人民币超四万元，暂且不论其设计以及配色、舒适性，单从模特的上脚效果图看，绝对是买了个寂寞，远不如国内平价雨靴结实耐穿。
至于Hereu Colmade旗下这款镂空小号单肩手提包，售价能超过4000元人民币我是没想到的。
其塑料质感在呆滞外形衬托下，就像一个遗弃多年的储物篮。外形、颜色、镂空设计和学生时代拎去澡堂的塑料筐有什么区别呢？
当然，大牌如LV一样推出了许多丑出天际的产品。
比如这款售价高达25000元的LV手提袋，刚推出便在时尚圈风靡一时，王菲在其进入中国市场前就开始使用。不过，这红白相间的配色是不是有点眼熟？
没错，国内同款编织袋由于便宜且结实耐磨，早已成为外出打工群体的首选，春运期间出镜率尤其高。
还有很多大牌旗下的“土味”单品，篇幅有限就不一一欣赏了，感兴趣的网友可以自行上网搜一下，绝对应了那句话，“没有最丑，只有更丑。”
客气点说，越来越多大牌们选择将中国元素、审美融入产品，是在积极迎合中国市场，向国内消费者示好；不客气的说，奢侈品大牌们能交出设计成这般的产品，无不是在对中国印象固化基础上，以“敷衍”的姿态照搬国内十几年前的审美，迷之自信中洋溢着误解——把对土味的戏谑当做品牌对中国消费者的示好。
这既是傲慢，也是无知。
迷信“土味营销”，注定“水土不服”
说起“土味”营销，很多人会第一个想起椰树牌椰汁。没错，这个牌子在国内一直土的独树一帜，辨识度极高。但真要追溯“土味”营销的流行，可能还要溯源到淘宝、拼多多等电商购物平台。
早年的淘宝上，某些商家为了刺激消费者，常常以浮夸的设计将商品的要素标注出来以达成销售。而近两年的拼多多农产品商家，则在购买页面将这一风格发挥到了极致。
不过，真正让越来越多互联网大厂投身土味营销的风潮中，还要归功于近几年“下沉市场”概念的火热。尤其快手，一定程度上把底层民众物质、精神的社会形态白描了出来，让下沉市场人群开始走进主流视野。
根据国家统计局的数据：2018年中国人口总人数为13.9亿，其中北上广深四个一线城市的人数只有不到1亿，即使算上新一线城市，也是不到3亿的人口数量。剩下的10亿人，分布在中国的300个城市、2856个县、41658个乡镇和662238个村落中。
可以看出，一线城市负责创造互联网形态，三四线城镇才是主流消费市场。
然而，互联网公司对一二线城市用户的服务早就过载了，三四线近10亿的用户需求长期被忽视——他们的生活并未与时俱进享受到移动互联网时代的红利。
比如2019年1月份 ，中泰证券首席经济学家李迅雷研报显示：当时大约有10亿左右的国人从没有坐过飞机，国内至少5亿人还未用上马桶，甚至，中国本科以上学历只占全国人口的4%。
相比一二线城市，三线及以下地区仍存在亿级潜在增量空间，有着迫切的消费需求以及巨大消费潜力。于是，各大品牌商家在面对增量市场用户时，营销方式潜移默化变得“土化”。
然而悖论在于，下沉市场用户对价格极其敏感、品牌认知度低，即便奢侈品大牌在设计和营销方式上试图以低姿态去迎合，也很难渗透和笼络这部分潜在用户。
另一方面，对于奢侈品大牌而言，一个明显的市场变化是消费群体越来越年轻化。
据世界奢侈品协会最新数据显示，中国市场的奢侈品消费者正呈现出越来越年轻化的趋势，平均年龄已经从35岁下滑到25岁。尤其千禧一代，从他们的消费行为上看，这是一群及时行乐的人，很多消费都属于冲动购买型。
腾讯广告与波士顿咨询（ BCG）联合发布的《2019中国奢侈品消费者数字行为报告》亦显示，中国购买奢侈品的主力军是年轻人，35岁以下消费者的比例高达78%，零售额的贡献也达到了74%。
而且，上述数据还显示，年轻群体的奢侈品消费观也有新特点，即更早且更频繁购买奢侈品、更了解品牌且更有主见。
大环境和消费人群特点的变化，必然会影响奢侈品市场参与者的策略。
于是，奢侈品大牌们为了谄媚年轻人，开始将大Logo和繁杂的元素堆砌在产品上，越来越多的“非主流”、“土味”设计、“联名款”成为品牌的营销手段。
《新周刊》则将奢侈品的Logo比作人们在物质社会可以确定的安全感，“它是财富的标志，是成功的象征。浸泡在成功学下的我们，难免会为这些装裱起来的价值符号感到矛盾的快感与愤怒。把标榜身价的Logo穿戴起来，俗气，易读，但是安全。”
然而，这些做法有一个致命的缺点——定制款产品由于缺乏品牌价值表达，始终无法调和与品牌理念的矛盾。
要知道，奢侈品与其说是商品，不如说已演化成一种阶层标签——这种阶层标签不只在金钱层面，更多是精神层面的归属。
所以，当品牌为了迎合某个群体而放弃自身价值表达，不仅有可能无法成功虏获新用户，还会因此丧失老用户的支持。
LVMH集团董事长曾经说过这样一句话：“奢侈品品牌的树立要比其他生意困难得多，它需要创造一种根本不存在的消费需求。”
回到此次事件，巴黎世家最该修正的并非广告创意本身，而是其对中国审美固化的偏见。
