拍一拍、小商店，为什么这些微信小功能竟然被腾讯财报点名？

腾讯昨晚发出的 2020 年第二季度财报，应该是最近中国互联网行业最强效的“定心丸”了。

财报内，腾讯第二季度实现营业收入1148. 83 亿元，同比增长29%;净利润301. 53 亿元，同比增长28%，均显著高于彭博中位数预期，再度实现超预期增长。并且，在昨晚的业绩会上，腾讯表示，“美国收入在全球收入的比重不到2%，美国业务在广告总收入的比重不到1%。”

财报外，由于腾讯Q2 财报数据良好，昨天收盘，腾讯股价报520. 5 港元/股，涨幅为1.36%，市值涨到了4. 99 万亿港元;今天，一开盘，腾讯股价就上涨1.54%。

有效缓解了因上周美国总统川普对WeChat发出行政令而蔓延的焦虑：在行政令颁布后，腾讯股价当日跌超10%，市值蒸发 5000 亿港元，股价也从高点的 564 港元/股滑落至 504 港元/股。而此前，腾讯市值曾一度突破 5 万亿港元。

吃下“定心丸”后，细细品味腾讯这一集财报，会发现有腾讯的营收趋于多元化，业务结构已经清晰可见，游戏、广告、金融科技及企业服务几条线并驾齐驱：游戏曾长期充当腾讯的第一大业务收入和利润来源，但在这份财报中，游戏收入增长40%至人民币382. 88 亿，但对于腾讯而言，这可以说是喜上加喜，游戏收入在总收入中的占比已下降至34%;广告业务的增长十分迅猛，网络广告业务总体实现营收185. 52 亿元，同比增长13%;金融科技及企业服务板块实现营收298. 62 亿元，同比高增30%。

可以看到，“扎根消费互联网、拥抱产业互联网”对于腾讯而言，已经不只是定位和口号。而在这场产业互联网大转身的进程中，已经搭建起承载多重能力的数字化生态的微信用户数还在上升，微信与WeChat的MAU数为12. 06 亿人，环比增长0.3%。

作为数字化时代的"新生产工具"，微信在财报内被屡次提及一点也不意外，但很多微信的小功能本次也在代表大腾讯整个业务发展的财报中出现，颇让人意外，比如拍一拍。

晓程序观察(yinghoo-tech)根据财报原文进行了一次盘点，此次被提及的微信功能可以分为三个维度：本次财报的明星业务广告方面，有微信朋友圈;内容和创意方面，有拍一拍、公众号;服务方面，有小程序、小商店、小程序直播。

为什么这些功能竟然被腾讯财报点名表扬?

1

朋友圈广告的底气：

广告主需求疲软，却逆势增长

网络广告可以说是腾讯营收三驾马车之一。在网络广告业务185. 52 亿元的总营收中，社交及其他广告收入占了大头，共152. 62 亿元。

根据财报说明，该项增长主要由于流量上升及价格较高的视频广告的占比上升推动移动广告联盟收入增长，亦受惠于微信朋友圈因广告库存及曝光量增长而带动收入的增加。

在媒体广告逐渐下滑的当下，这样的成绩并不常见。宏观环境下品牌广告需求疲弱，腾讯的媒体广告收入也下降了25%至人民币 32.90 亿元，腾讯官方解释，部分内容制作及上线时间延迟导致腾讯视频的广告收入下降。

朋友圈广告被广告主推崇备至，并不费解：微信生态正重新定义中国的网络广告，令广告主可在其私域，例如公众号及小程序，与用户建立关系，使其投放可有效维护长远而忠诚的客户关系，而非只是单次交易的广告投放。

前不久，腾讯广告进行了一次升级：整合前端腾讯广告流量的同时，联动基建和运营资源，包括微信、企业微信、智慧零售、直播等，提供一站式服务，围绕企业GMV目标为品牌主提供联动腾讯各平台、前后全链路的整合解决方案。

升级后的腾讯广告定位为“商业服务中台”。这种定位有迹可循，基于过去几年里的能力整合与升级，腾讯广告已经建立起完整的全链路数字化营销链条，并通过能力与产品的开放共享，使各行业快速对接腾讯广告的商业服务中台，一站式构建适用于自身商业需求的全链路数字化营销体系，应对当下与未来的商业变局。

而在这其中，已经“直连”企业微信、小程序等多个数字化重要工具的朋友圈广告，自然会继续C位。

2

微信拍一拍：

增强功能的趣味性和年轻化

昨天刚更新过的“拍一拍”功能，今天意外的出现在了财报中。

“微信方面，我们发布了版本更新，以增强其在通信、内容及服务方面的功能。在通信层面，最新的“拍一拍”功能激发了许多创意互动，而在微信家校群内新增的直播功能也使通过微信进行在线教育更加便利。月活跃账户数及日均消息数均取得同比增长。”

为什么让人意外?相比于朋友圈广告，“拍一拍”还十分年轻，从今年 6 月份推出的两个月以来，也在不断的微调，对于用户来说，“拍一拍”可能只是个趣味功能，为什么会脱颖而出在财报中呢?

事实上，“拍一拍”上线后，因为操作门槛低，玩法多样，很快在微信里走红，相比于：引用、@xx等互动功能，拍一拍更加轻便，同时设置“拍一拍”后缀这个趣味玩法，也吸纳了很多 00 后的年轻用户。

也就是说，“拍一拍”在微信里是一种新类型的能力，轻量但能够大大增加月活跃用户和互动频次，我们不妨大胆猜想一下，财报的点名或许意味着微信今后还会增加诸如此类的趣味功能，让微信更加趣味、年轻化。

当然，除了新能力，财报中也着重提到了公众号这个“老大哥”，这也是腾讯财报中首次提到“视频内容、推荐算法”。

在内容方面，我们升级了公众号的视频内容发布功能，通过强化推荐算法，并推出内容聚合工具以提高用户发现内容的效率。这些举措使公众号的内容消费重焕活力，推动 浏览量同比增长。

晓程序观察(yinghoo-tech)认为，对于内容创作者来说，这其实是一个新的信号，整个微信内容生态今后将逐步发展视频内容，包括公众号的视频内容以及视频号。

如何才能玩好视频内容?晓程序观察创始人谢晓萍认为，矩阵思维是王炸。

“视频号+“小程序、公众号、对话框”任何一项就是王炸，如果整体结合在一起，可能就是王炸中的王炸。

虽然目前视频号没有直接打通小程序，但是这个美好的愿望可以预见，大家可以想象一个场景是，视频号负责种草，公众号符合沉淀私域流量，小程序负责转化，对话框、群消息则是分享推广的工具。

所以，理解“矩阵思维”，深刻思考公众号、视频号、群、朋友圈、小程序等流量触点的逻辑关系，看透用户走向，结合不同的场景组合不同的矩阵工具，才是微信里玩转视频内容的王道。

3

服务层面：

加速直播和小店业态

不夸张的说，腾讯Q2 财报能够实现突破式的增长，和微信小程序构建起来的商业模式有着密不可分的关系，腾讯 2019 年财报显示，微信小程序电商当年推动GMV达到 8000 亿人民币，虽然本次未披露详细数据，但却指出了接下来发展的两个关键点。

“在服务方面，我们助力传统零售商进行数字化转型，通过小程序协助其恢复营业。随着经 济活动复苏，通过小程序产生的交易额环比有所回升。我们推出了一项免费且简单易用的小程序功能“小商店”，助力长尾商家建立及运营线上店铺，为商户提供订单管理、售后服务及直播等多种能力。”

这段信息不仅再次展示了疫情期间小程序的卓越表现，还针对已经逐渐成熟且丰富小程序生态，未来将发展的两个重要板块：小程序直播和微信的小商店。

毫无疑问，疫情催生了整个直播行业的大风口，在今年 2 月，小程序也推出了小程序直播插件能力，这也是第一个真正意义上的“私域直播”，品牌商家依靠公众号、小程序、个人号、社群等私域工具中的储存的流量，导流到直播间，同时又回流至私域流量池。

半年间在采访了众多小程序直播的案例中我们发现，小程序直播作为一种新的内容形式，其实是一个巨大的流量启动器，天然的与公众号图文内容、社群场景、小程序的精准流量相结合，盘活整个微信生态的私域流量。

由于小程序直播的流量来源都是品牌本身的私域流量，经过公众号、微信群、朋友圈等一层层漏斗下来，观看直播的用户本身就具有高度的品牌认知、认同感，以及合理的期待值。所以直播间的整体转化率较其他平台，要高出 2 倍左右，也极大程度的降低了后续的退货退款问题。

在后疫情时代，不少企业也将直播上升为常态化的运营，加入集团战略甚至是单独开设了一个直播电商部门，私域直播也将成为企业运营中必不可缺的模式。

除了直播，疫情期间也催生了微信里的小店业态，疫情前，微信中承载小店业态的只有微信公众平台的微信小店，疫情爆发后，不少小店、夫妻店业态此前并没有数字化建设，也没有条件和认知去打造一个属于自己的小程序，针对这种情况，上个月，微信小程序团队专门推出了“微信小商店”小程序。

「微信小商店」是一个独立的小程序，为商家提供完整的购买能力，包括从商品浏览到购买下单的整个链路。同时配备小程序的基础能力，用户可以观看直播、领取优惠券，对于商家而言，学习和使用成本很低，又没有技术服务费和平台服务费等成本的支出。

目前，第一批“微信小商店”的内测商家已经接入了微信小程序。本月初，微信支付团队也推出了“商家小程序”，可以看到整个微信生态都在加速发展小店经济。

纵观腾讯财报，不管是营收的增长，金融服务和广告收入都并不能让人十分意外，令人意外的是透过财报看到更多腾讯对重点产品、行业趋势的剧透，以及腾讯近期不断对微信的重大调整、上线多个新产品、新功能的暗示。财报已经不仅是对过去的总结，更多是对未来的展望。