万亿电商代运营：品牌方的幕后推手
自2014年京东、阿里巴巴上市之后，电商行业一直保持高速发展更迭，而与其休戚相关的代运营行业，也随之而变动。
2015年宝尊出海美股、若羽臣挂牌新三板，2016年壹网壹创登录新三板。
随着消费者对产品品质和服务质量的要求持续提升，品牌方开始从单纯注重线上销售规模，向重视线上品牌建设及消费者精准定位转变。
而其重要的背后推手：电商代运营也进入了精细化运营的转型期。
本篇为一刻校友们的深度研究：将通过分析电商代运营发展历史、市场环境和竞争格局，比照代运营细分赛道，阐述行业现处阶段和未来的发展关键与空间。
品牌方的幕后推手
#线上代运营分类与电商代运营定义
说到电商代运营，就不得不解释一下，什么是代运营，以及其可以分成哪几类。
代运营可以简单理解为代理品牌方进行在平台线上运营。
随着电子商务以及其他O2O的领域发展，比如外卖、短视频、电商直播的兴起，以及生活平台的高速发展，细分领域的代运营也随之蒸蒸日上。
简单来说，线上代运营可以分为流量代运营和渠道代运营，而渠道代运营，可以进一步分为电商代运营和生活平台代运营。
（一刻校友制图：代运营分类）
流量代运营，又可称之为社交生态代运营。
是指在社交平台上，代运营公司帮助客户（品牌方）扩大品牌影响力、获得规模粉丝群，进行导流并转化，即帮助品牌种草到消费者的心理。
另一侧，渠道代运营可对应称为拔草的过程，帮助品牌方链接到消费者，完成购买的通路。
电商代运营是链接品牌方在电商平台上完成交易；而生活服务代运营，则是帮助服务方在生活平台，比如外卖的美团、饿了么；酒店的平台等，链接到消费者。
万亿市场的大盘子
#电商代运营发展历程
电商代运营在国内发展十余年，已经历多个阶段。
（一刻校友制图：发展时间线）
自2007年，以宝尊电商为代表的第一批电商代运营公司成立伊始，代运营赛道迅速度过萌芽期，跨入快速发展期。
2010-2018年期间，代运营的经营模式主要是链接品牌方和平台方，代运营方为品牌方提供技术、经验和成熟的运营团队，减少品牌方的线上运营的时间及试错成本。与此同时为平台创造GMV（天猫10%GMV由代运营商创造），且不断为平台方引入新品牌。
而2018年至今，随着发展、模式的进化，代运营平台链接了品牌方、平台方和消费者，作为中心促进交易，降低单位交易成本。
品牌方和平台方对代运营方的能力要求提升，例如代运营方历史数据库的丰富度以及系统中台化能力。
代运营方通过直接触达消费者，减少信息不对称，并利用C端数据反推研发。
（一刻校友制图：代运营的三重阶段）
#电商代运营市场规模存在增量空间
电商是消费结构中逐渐占比提升的交易方式，每户家庭平均每周要消费3-5次，而移动支付的成熟，又为电商的发展提供了成长的肥沃土壤。
据艾瑞咨询数据显示，网络零售的用户规模和市场规模存量可观，增速喜人。而与之息息相关的电商代运营行业，也得以踏上进一步发展的快车。
（一刻校友制图：代运营市场规模）
据不完整统计，消费升级和线上支付逐步推动网络零售市场份额的上升，预计2020年能达到18万亿。
而得益于网络零售市场的扩张，电商代运营的市场规模逐年上升，预计2020年能达到2.4万亿。
由于电商代运营可以完成网络零售的渠道链路的精简，减少中间环节，大大提高企业、品牌方捕捉利润空间的能力；同时通过收益的再分配，使得消费者剩余与生产者剩余都有所提高，受到追捧。
（一刻校友制图：代运营渠道链路）
因此，电商代运营的发展速率，可能会进一步超过网络零售的发展。
押准赛道后的关键成功因素
#电商代运营需要抢占高利润率的优质赛道
从TP行业分布上来看，化妆品，食品，母婴等高毛利的行业是代运营公司的聚集地，其价值链中利润分配空间较大，行业天花板高。
品牌商有足够的支付能力供给代运营公司。同时个体需求复杂，产品具有后验性，也因此更能展现代运营公司的精细化运营能力的价值。
（一刻校友制图：代运营模式区分）
例如在毛利率60-80%的化妆品行业，代运营渗透率约50-60%，佣金率约10-15%；鞋服行业毛利率30-60%，对代运营商的需求比例约为20-30%，佣金率8-13%；食品行业佣金比率偏低，但因为频次高，专注食品的代运营公司也很多；母婴作为刚需大市场，也是很多代运营公司关注的行业。
因此，代运营公司抢占这些高利润的代运营行业业务，是提高自身毛利率、提升竞争力，从一超多强而百家争鸣的电商代运营行业存活并脱颖而出的关键。
（一刻校友制图：代运营公司行业整理）
#电商代运营还需补足数据中台的研发能力
从供应链端与消费者端的需求出发，以壹网壹创、丽人丽妆为例。
在业务体系较为成熟之后，代运营公司往往选择深耕精细运营与数据能力，通过提升货品流转效率、提高整合营销能力、孵化自有品牌深化自身壁垒。
（一刻校友制图：代运营核心竞争力）
因此，电商平台代运营的需要解决的痛点、关键的成功因素主要有以下四点：
（1）构建数据中台，沉淀内在核心价值。
在既定生态圈中，利用渠道协同、数字化技术、智能运维等沉淀出企业的长期价值和壁垒，进一步提高精细化运营能力。
从上表不难看出，代运营服务商均会建设百人左右的研发团队，且研发人员占比和净利率会有明显的正相关关系、
壹网壹创利率在可比公司中最高，资产较轻，前端优势较强，且盈利能力强；其对品牌的服务较全，营销策划能力强，同时研发人数占比也最高，净利率也是行业领先水平。
丽人丽妆业务模式重，专注美妆个护领域。合作了较多头部大牌，具有较高的人效。其应收账款周转率远高于同业，主要原因是采用2C零售模式，下游多为C端用户，应收账款少，净利率表现一般。
若羽臣则深耕母婴品类，成功操盘超过50个母婴品牌的代运营，净利率表现尚可。
（2）资源聚集，深化渠道和供应链的网络效应。
仓储系统的优化和SKU品类、数量的完善，既能保证消费者更多的选择，又为平台拓品奠定基础。
（3）品牌重塑能力：成功大牌服务案例积累。
未来品牌建设能力的强弱将成为品牌商选择服务商的重要衡量标准之一。
我们认为大品牌对电商代运营企业要求最为复杂和细致，且对电商增长期望值较高，对效率、成本、风险控制均有明确要求。
大型品牌运营案例经验，以及电商平台的星级评选都是重要考量标准。
（4）营销推广能力：新定位+新流量
优质电商代运营的另一个竞争力在于营销能力。
关键在于为品牌寻找顺应趋势、符合产品特点的“新定位”和“新流量”，利用技术和供应链，创新打造可持续的商品销售周期。
我们认为优质的营销策略可分为短、中、长3个阶段，短期打造爆品、中期稳定新定位、长期形成“趋势+特色”相结合的产品开发机制。
电商代运营企业通过服务这3个阶段，提升销售转化率，获得盈利，长期可累积营销集约优势。
拼多多代运营催生新机会
#从电商平台来看，京东、淘宝增速变慢，拼多多逆势上升
2019年阿里线上GMV约7万亿，京东约为2万亿，拼多多约为1万亿。
阿里与京东线上GMV同比增速均为24%，而同期拼多多线上GMV则达到了107.6%，是阿里和京东的5倍增速。
此外，根据QuestMobile的数据显示，从2019年底到今年3月11日，手机淘宝的DAU从2.7亿降到2.5亿，而拼多多则由1.8亿升至1.9亿。
（一刻校友制图：拼多多增速）
对于平台来说，用户盘远比交易盘要重要得多。
活跃用户的数量不仅是未来GMV的基础，更意味着未来衍生复合场景的可能性。
随着主流电商渠道流量的增速放缓，品牌方被迫需要寻找新的流量挖掘地，尝试构建自己的私域流量。更多流量代运营方的崛起，将带给品牌新一轮的清洗和增长。
目前，天猫平台的代运营市场呈现头部化趋势，淘系很难再出现新的头部代运营方。
有些代运营公司从全球收购或控股品牌，国内渠道投放，走品牌打法，提升自身的利润水平。很多中小型代运营公司ROI已经在1:2以下，生存艰难。其中一些代运营公司只能到新平台和新渠道上尝试。
和搜索型电商逻辑全然不同的拼多多就成为了新的增长点。
拼多多目前的成长轨迹和淘宝很像，平台流量快速发展、基础设施不完善、仓储系统、营销工具、物流体系都需要找第三方。
流量吸引了很多品牌、经销商和工厂货进驻拼多多，但实际运营起来并不容易。
对于多数品牌方来说，拼多多玩法很不一样，而是否需要投入大量的人力物力在拼多多依然持中立态度。代运营似乎是个好选择。
而对于工厂方，由于缺乏专业运营和数据分析的经验，无疑也给了依附于拼多多平台的代运营公司大量机会。
其中，麻雀电商作为拼多多体系下跑出来的代运营公司，与平台、品牌及工厂建立了深入的共生模式，位列第一梯队。
#拼多多代运营代表标的公司
拼多多运营的核心逻辑在于货品和流量的匹配，需要数据、供应链支持，也需要有一定的品牌运营能力，只堆人的效率并不会很高，而是需要更多的去研究平台规则。
麻雀电商作为拼多多代运营的头部平台，从TP代运营业务切入，帮助优质品牌、优质供应链打造爆款。
公司2019年合作品牌50+，其中包括斯凯奇、金龙鱼、中粮、回力、依视路等，具有丰富的一线大牌和供应链资源，品牌调性分实操性极强。
单月GMV破5000万。
此外，其核心团队来自阿里、宝尊等，业务运营经验丰富。通过算法建立爆款模型，优化流量与商品投入的产出比（麻雀罗盘）增值运营+用户运营，重新定义爆品，刺激复购与裂变。
总结
愈发成熟的“传统代运营”市场，代运营公司需尽快抢占利润空间足够的优质赛道。
在当下，我们看好有良好数据系统搭建能力、精细化运营能力和丰富品牌商合作资源的团队，从而更好地为品牌赋能，重塑品牌价值。
【钛媒体作者介绍：一刻创投圈公众号：yikechuangtou，私人号：YIKEchuangtouquan】
