不爱线上鲜花的七夕节

图片来源@视觉中国

提及浪漫场景，鲜花似乎从未缺席。

然而，历年来在节日里卖得最好的鲜花，却在今年的七夕被踢出了电商热门礼品行列。

事实上，人们对美好事物的热爱倒也并非消失殆尽，只不过，比起线下，他们似乎更爱为摆在眼前的、触手可及的鲜花买单。

“鲜花电商品牌刚刚火起来的时候，我也跟风在平台上订过花。但线上售花，终是少了几分诚意。”26岁的张平（化名）在七夕当天没有忘记为女友准备鲜花，但他决定走进花店，精心挑选，“女孩们爱惊喜，但看重的还是惊喜背后的心意。一捧线上流水线式搭配销售的鲜花，永远没有亲自挑选搭配的花束美丽。”

显然，对于消费者张平们而言，长久以来，鲜花消费，已然被线下花店牢牢把持，而线上购买的习惯长久缺失且很难培养。

所以，即便是在鲜花消费的重要节点，鲜花电商们想要花开线上的美梦，似乎也难以如愿。

“取悦”比低价更能打动钱包

“以前流行送花，但现在鲜花顶多算是个陪衬，之前送的花，几乎都是当天晚上就被女友扔了。”一度为送女友礼物而苦恼的杜涛（化名）告诉锌刻度，现在他和朋友们几乎很少再选择送花当礼物，因为口红、护肤品和包，成为了近年来“不会出错”的礼物。

“其实现在好一点的花束，价格和一支中端品牌的口红价格可能都差不多。相较而言，过完节就被扔掉的鲜花，远不如一支口红的性价比高。”杜涛在各大社交平台搜索了送礼“草单”后，在这个七夕送出了一套口红。

数据则更为直观地显示，鲜花正从装满礼品的购物车中消失，更多性价比更高、更为热门的礼品逐渐取代了鲜花的地位——据苏宁易购带电数据，七夕前一天，口红销量环比8月23日暴增4倍；七夕前一周，男性购买美妆产品订单量同比增长3倍……

另据京东七夕消费数据，七夕前，家居、户外、奢侈品等商品品类销售都有2-3成左右的增长，而跨境和进口商品中，饰品和包包最受欢迎。

具体而言，七夕前巧克力和糖果同比增长三成左右。而中高端美妆产品在下沉市场广受欢迎。

不过，有不少人仍然会在节日送出一束精致包装的鲜花，也依然有不少女孩为收到鲜花而感动。只不过，他们购花的途径往往不是电商，而是线下门店。

“线下花店基本都能满足需求，花束可以自己认真挑选，也不用担心送达时间，何必要在网上折腾？”每年重要节日都会给妻子送花的汤鑫（化名）是花店的常客，但即便是在鲜花电商最火的那两年，他也没有做过尝试，“线上的价格的确低一些，但我还是习惯自己走进花店，挑选最合眼缘的花。”

一方面，鲜花市场的消费者们的消费习惯难以从线下转至线上，另一方面，曾作出尝试的消费者们又曾一度失望。

“因为有段时间异地恋，之前通过一家鲜花电商买花送花。结果花到了已经坏掉，既破坏了节日，又浪费了钱。”一位曾经体验过线上买花的消费者，在社交平台如此感慨，并表示，“再也不会在线上平台买花。”

事实上，鲜花电商被投诉质量问题，并不少见。早在2017年的七夕节，鲜花电商品牌“花加”就曾受到用户的集体投诉——预定的花不能及时送达、客服回复慢且态度不佳、收到的花存在质量问题等等。

不过，每逢节日，鲜花电商们倒也并非无人问津，毕竟，想要靠着节日突围的平台们总是在此时打出“低价”。对于不少鲜花爱好者而言，这倒是个“薅羊毛”的好时机。

章蝶买的鲜花

“七夕的鲜花价格特别便宜，比起线下花店划算太多了。我们买花也不是为了过节，所以没有时效要求，趁着打折买一次，图个开心。”喜欢鲜花的白领章蝶告诉锌刻度，近年来很多单身女孩都开始将买花当作日常生活的一部分，“大多都是想让自己的生活更精致。”

不过，章蝶们很难成为鲜花电商的常客。

一方面，她们更看重买花的体验感，“比起看花，我们更看重自己选花插花的快乐”。

另一方面，在她经济中影响女性消费的诸多元素中，“取悦”其实比低价更能打动女性的钱包，而各大独立鲜花电商平台似乎并未意识到这一点。

质量问题、配送延迟，无解的行业痛点

在上一个有关情人的节日“520”前夕，作为鲜花卖家的罗永浩也经历了一场不太美妙的节日风暴。

5月15日，罗永浩在直播带货中上线了鲜花电商“花点时间”的玫瑰花束，还特意以“下单后会在‘520’当天将鲜花送至用户手中”作为卖点大肆宣传。

然而，因“花点时间”未能在规定的时间内将鲜花送达、鲜花品质不佳、包装与宣传不符、售后难令人满意等问题，该商品不仅引来大量消费者的不满，还将罗永浩推向了舆论的旋涡。

这一次直播翻车，让罗永浩“人品”备受质疑，也让“花点时间”陷入品牌危机，以至CEO朱月怡不得不通过官方微博发布致歉信，并提出补偿措施。其后，虽不至于让一众主播“谈花色变”，消费者也难见有鲜花电商再次搭上直播这辆快车。

某种程度上，“花点时间”由于商品质量及相关服务不到位而翻车可以说是必然的，整个鲜花电商赛道早已因此被广泛诟病。

据电子商务消费纠纷调解平台用户投诉大数据显示，门客生活、花点时间、Flowerplus花加、与花生活等主流鲜花电商平台均涉及多宗投诉。

被投诉问题主要聚焦在预付款陷进、久未发货、送错地址、质量问题、货不对板、售后服务不到位、售后退款难、网络欺诈等8个方面。其中，质量问题、配送延迟是引发广泛用户投诉的重点。

换句话说，“花点时间”暴露出来的问题，其实是行业通病。

笼统来看，客单价甚至比之前朱月怡透露的价格还要低，“如果拆分来看，一束花25块钱，一束花大概包括10枝花，平均一枝花2块钱，所以花点时间做的是非常薄利的产品。”

这样低的价格，必然与鲜花电商平台于鲜花品质、物流配送、售后服务等方面的投入是相对应的。

比如为了高效控制成本，此类平台只能挑选保鲜期长、易活易养的品种。选择性小，搭配就少。因此用户在包月模式下，很有可能将长期收到同样的花束，不少用户也在对鲜花电商平台的投诉中多次提到这一点。

当然，这也与入行门槛不高、同质化严重的整体竞争环境有关。有人将之总结为，“为争夺客户大打价格战，导致成本增加品质下降，最终陷入恶性循环。”

至于与鲜花品质息息相关的物流问题，也有相关业内人士表示，“国内冷链基础设施不完善，冷链成本过高，目前很少有鲜花电商企业做到干线冷链运输。”

尽管当下不少鲜花电商声称自己使用了全程冷链运输，但从实际表现来看，并没有做到令消费者满意的地步。

鲜花电商还有哪些路可走？

悬在鲜花电商头上的达摩克利斯之剑，或许正在消费者的背离中缓缓落下。

此前，门客生活“爆雷”让业界对未来发展之路有了更清醒的认知：早期或许能靠低价卖花获得一大批用户，但想要长期发展下去，仅凭这种模式难以让自身实现盈利，即使成功融资也只是“吊着一口气”“赔本赚吆喝”。

前期靠以“低价”打法入场，后续经营中没能实现自身造血，在无外力（融资）支持之下，资金链出现问题后直接走向死亡......如果说门客生活的倒下是为行业敲响了警钟，那么失去资本的青睐就是在向剩下的玩家发出最后的警告——经历过前几年的融资热潮，2019年仅花加一家鲜花电商获得一笔3500万元的融资，2020年至今，再无相关融资消息。

融资这条路走不通，想要活下去又离不开大量的资金投入：为挽回已经丢失的信誉，需要对当前被广为诟病的行业痛点做出行动；为长远的未来考虑，需要迎合投入技术、管控供应链实现降本增效的整体趋势。

但截止目前，仅2018年开始做精细化运营的花加，宣布在2019年上半年实现了盈利。对鲜花电商行业而言，实现自我造血已是迫在眉睫。

不少平台察觉危机开始了行动：野兽派凭“鲜花故事”这一个独特的营销点，从微博定制到线上官网、线下门店，最后入驻各大主流电商；开辟“花材直供”服务的花娃，将上游供应链与下游花店连接起来，方便花店采购基地花材；靠自主研发的花际里共享鲜花机，花际里用抢格子的“共享”新兴模式来实施鲜花买卖。

走精品化路线做“小而精”的高端市场、以无人鲜花货柜模式杀入战场......眼下，我们无法预见这些举措是否能让鲜花电商赛道的玩家平稳渡过难关。

但可以明确的是，在保证自身发展的同时，必须还要保证品质与服务，否则即使如花点时间这样搭上直播风口，也难以实现其预想中的效果，更别谈后续的发展了。

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