网络营销从广义市场到细分市场

目标市场选择,无论从历史角度还是从逻辑角度,都是以广义市场为起点的,所谓广义市场或广义需求集合,是指产品(服务)未细分的全部顾客及需求集合。不同的需求集合,其内部往往存在不同程度的离散化需求偏好分布: 有些市场内部,顾客需求无差异或差异较小,即需求的细分度较低;而有些市场内部,顾客需求差异较大,即需求的细分度较高。面对前一种市场,基本上无须进行市场细分,可以选择广义市场作为目标市场;而面对后一种市场,则需要进行细分,以特定的顾客群和需求集合作为目标市场。

在企业营销实践中,还有一个很特殊的现象,即某些产品和服务虽然所面对的市场内部差异化和细分度较高,但却超越了不同细分顾客群和需求集合之间的区隔,获得几乎所有顾客群(广义市场的接受和认同,即契合了千差万别的顾客群的共同需求--虽然人以群分,习性殊异,但共同、共通的人性是存在的。例如邓丽君的歌声,在华人的广义市场上,无分男女老幼,无分社会层级高低,也无分区域东西南北中,均得到普遍的喜爱。若干年前,IBM笔记本电脑用方方正正、黑色庄重的相同产品造型,面向不同职业、不同国别、不同性别的所有顾客。随着消费升级和竞争加剧,几乎所有的市场都出现了内部需求持续分化的现象。因此,面向广义市场,无须进行顾客(需求)细分的情况越来越少见,与此相关联,大众营销将慢慢消失,针对细分市场的差异化营销、个性化营销是当下的主流。

根据目标市场选择范围的大小,可以分出三种不同的营销模式:第一种,用一种营销策略组合(产品、价格、传播、通路等)应对未细分的广义市场,这在营销教科书上通常称作无差异市场覆盖。第二种,对广义市场进行分类,划分出若干个细分市场,用不同的营销策略组合分别应对。这在教科书上通常称作差异化全覆盖。例如,丰田汽车面对乘用车市场内部的不同层级市场,分别用雷克萨斯皇冠、凯美瑞、卡罗拉、威驰等品牌以及与之相关的不同产品形态不同价格区间、不同零售终端等,去渗透和占据。需要说明的是,区隔不同的细分市场,未必需要使用多品牌策略,可以采取母一子品牌(或主一副品牌)策略。

第三种,对网站建设广义市场进行分类,但只选择其中的某个细分市场。在一定的资源、能力及其他条件的限制下,大部分企业和品牌出于集中力量、构筑竞争壁垒的考虑,通常都会进行较窄的市场定位。如果选择一个被大企业忽视的缝隙市场,则叫做利基市场(niche market)策略。