Google广告收入下滑为投资者亮起红灯

来源：金融界网站

分析师看来高估了经济复苏步伐。

Alphabet的Google贵为全球最大广告平台，公司市值迫近1万亿美元，主要是靠广告支撑。

Google自1998年成立以来，一直是无可争议的巨人。但到了今天，公司的广告收入（至少对于美国业务）看来将出现首次按年下滑。据数码研究机构eMarketer的资料，预计Google的美国广告收入今年将下跌4％，如果计入流量获取成本（traffic acquisitions cost），则将下跌5％。相比之下，Facebook的美国广告收入预计将增长5％，该研究机构预计排名第三的数码广告商亚马逊亦可录得增长。

Google的业务尤其受到冠状病毒疫情重创，因为公司很依赖Expedia和Booking Holdings等客户，这类旅游巨头占收入很大比例。由于旅游需求插水，这类企业已经大削广告支出，加上这家搜寻巨头已成为直接竞争对手，势将迫使这类企业长期调整在Google平台的广告支出。

但问题并非只有旅游业，各行各业都在削减支出，难怪连Facebook亦只是预测收入温和增长，在疫情未爆发前，该公司预计增长可超过20％，情况与Google最初的预测相似。eMarketer预计美国数码广告市场今年只增长2％，而电视广告销售额将下跌15％，印刷广告下挫25％。总体而言，这家研究机构预计，2020年美国广告市场将缩水7％。

经济会出现V型反弹吗？

近几周，投资者看好较预期乐观的数据，反映住宅市场、零售支出，以至劳动市场等方面，均呈「V」形复苏。这有助推动股市迫近大流行前的水平，科技股集中地的纳斯达克指数更已创出历史新高。

然而，广告市场规模庞大，坐拥几千亿美元收入，却与经济整体健康状况相当敏感，广告支出往往跟随经济收缩和扩张。事实上，广告属于一种信念，企业在营销方面大洒金钱，就是认为能带动产品需求。今年广告投放减少，显示企业认为即使作出正常水平的营销支出，亦不能保证可刺激需求。这可能由于旅游和餐饮等行业仍然停摆，又或需求疲弱不堪，以致相关企业更加审慎，又或业务前景未明，正是这些因素，同样可见许多企业纷纷撤销业绩指引。然而，消费支出推动美国70％经济，从eMarketer的数据看来，消费支出至少要等到明年才能回复之前水平。值得留意，大流行到3月中才真正在美国肆虐，因此这些预测中，有2.5个月经济是处于健康水平。

两大广告巨擘面对的挑战

如果eMarketer的预测准确，那么许多分析师看来高估了Alphabet和Facebook的业务增长。目前为止，分析师普遍预计Alphabet的收入今年将增长4.3％至1,689亿美元。Alphabet没有按地区披露收入，美国是公司最大市场，亦是最为成熟，但我们无从得知该市场的收入增长，与全球其他地区有何比较。然而，Google的广告收入第一季占公司总收入近75％，因此分析师的普遍预测（包括eMarketer）若是准确，即是说其余业务的全年收入增长必须约达35％，但对于向来增长温和的硬件业务，以及YouTube受到的潜在广告挑战，这种增长幅度似乎不太现实。CNBC在4月一篇报导表示，Google计划下半年削减本身的营销预算多达一半，某些部门更暂停招聘，显示这家公司预计收入将大幅下滑。

至于Facebook，分析师普遍预计收入将增长9.7％。北美广告收入约占去年总收入一半，如果eMarketer的预测准确，那么Facebook很难实现这个目标，因为公司几乎所有收入都来自广告，但全球大部分地区都受到大流行重创，广告支出难免受影响。

Facebook股价最近创下历史新高，而Alphabet距离历史高位只差几个百分点。不过两家公司广告业务若要回复之前增长水平，都是挑战重重。这两家数码广告巨擘长远而言前景不错，但市场看来仍然轻视这场危机对广告业务和整个经济的冲击。投资者值得睁大眼睛，密切留意两家公司的业务增长，因为广告市场的复苏会较经济快一步。