避免明星带货翻车，你需要知道这几个要素
8 月 21 日晚 8 点，快手“创新实验室明星合伙人”郑爽，在生日前一天开启了自己的直播首秀，虽然最终促成的销售额达 6200 万，但在直播过程里表现出的各种“情绪失控”，让她再一次登上了各平台“热搜”。
讲真，小卡因为工作的原因追过数千场直播，明星如同“工具人”、“报幕员”那样的直播带货也未曾少见，但像郑爽这样的，小卡还真是第一次见到。心疼她的粉丝“担忧她的身体健康”，而反对者则对她“既来卖货却不能摆正心态”表示出了失望。
▲ 郑爽直播画面截图▲
到底是什么让一个公众人物在直播中还能如此任性?
我们简单回顾下当天的直播：
“我觉得压力很大，这不是我的直播间…”
“你干嘛介绍这么多，直接卖不就行了吗…”
“我不光是一个公众人物，我也是个消费者，我接受不了这样的消费方式…”
“这种情况真的让我很反感，很反感，所谓的业绩跟我有什么关系呀…”
以上，都来自于性格直率的郑爽在直播当日留下的“经典语录”。
与众多明星带货一样，为了能够让直播流程顺畅，并减少主播个人压力，快手为郑爽请来了两位助播：一位是之前和郑爽有过合作的电台主持人，动感 101 制片人“DJ子劲”，另一位则是辛巴的徒弟，巴伽传媒旗下的明星主播“猫妹妹”，曾创下了单场零食带货3. 5 亿的成绩。
在开播后的近 3 个小时，郑爽状态还是不错，能够比较好地配合好助播的节奏来推荐商品，虽然也会时不时“拆个台”，怼一怼助播，问出诸如““你平时也这样?不和大家聊聊天?”等无厘头的问题。但因为商品价格着实实惠，加上快手流量在当晚的全域护航，以及快手用户向来对于喜爱主播保有的“高包容度”，当晚上架的多款产品基本上还能保持部分“售空”的状态。
但时间到了 10 点多，受不了助播和工作人员赶进度的郑爽突然在直播间里任性起来，出现了明显的不配合，伸懒腰、打哈欠、照镜子，并怠于介绍产品。
见此状况，当推介到她亲自代言的某品牌口红时，“DJ子劲”开始建议她推荐喜欢的色号给粉丝，但她却直言“我不知道什么色号适合什么肤色的人”。于是，尴尬的“子劲”开始专业救场，在自己的手上试起了色号。几分钟后郑爽离场，子劲仍友好地表示“请小爽去休息一下”。
但郑爽旋即回到了直播画面中，并表态“不好意思，我觉得你需要先走…其实不用这样子”猫妹妹也补场救急，询问郑爽意见：“那我们就聊聊天吧?”但郑爽仍坚定回绝：“这是我自己的直播间，其实不想让两位来……没有什么业绩的……这跟我有什么关系呀?”直播陷入僵局。
▲ 郑爽直播画面截图▲
随后，两位助播被工作人员“请走”，而意识到尴尬气氛的郑爽也渐渐恢复了状态，在直播间里聊起了天，她透露：“自己是看到很多人(明星)在直播才想来试试的……我不需要消费粉丝，不需要消费我自己……这之后不会再直播，除非找到了自己的‘直播风格’。”
在调整好情绪后，郑爽还是按照流程独立完成了当天的直播，并通过在直播间里拆礼物、吃蛋糕而收场。
据卡思数据，整场直播在线人数始终保持在10w+。虽然说：带货数据不难看，直播人气也不难看，但这场直播却让郑爽瞬间登上各平台的热搜，也再度将明星直播带货价值的讨论推向了风口浪尖。
今天这篇文章，我们暂且撇开对郑爽直播表现的讨论，试图为大家讲述下如何理性看待明星直播的价值?品牌又该如何甄选明星带货?平台与品牌又该如何做好直播的控场和互动(以降低翻车带来的损失)?
明星直播带货的本质?
与赶通告，为品牌站台不同的是，出现在直播间里的明星，角色已切换为了一名主播，而主播的本质是什么?是一名“销售员”，为粉丝专业的推荐产品是基本的职业素养。
在直播当天，郑爽所暴露出的对于产品功能不了解，对产品价格和购买规则不熟悉、对于产品介绍的怠惰等问题，底层原因就是对于自己“带货身份”的不认同。
而反观带货数据好的明星，则能看出他们俨然把把直播当做自己的“副业”在经营。会认真参与到选品环节，会努力去打造自己擅长的带货人设，会跟大家分享自己在体验产品时的感受，也会亲自上手、上脸做测试，甚至有如李湘会将自己的微博名字改为“主播李湘”，刘涛为标明自己的砍价身份也打造新的标签“刘一刀”，更有陈赫、张庭不仅会拍摄多支视频为直播预热，也会邀请圈内好友为自己的直播带货打call，甚至会与团队认真复盘每场直播带货数据，总结自己的不足等。
这样一看，郑爽的直播就显得非常“业余”。虽然有品牌方在微博上透露，郑爽还直播前一天还在非常努力熟悉产品，但显然当日开播时，面对身边并不熟悉的“左右”助手、直播间蜂拥而至的用户，以及她一再询问而不得的“带货数据”，她的心态是“崩”的。
虽然事后，有很多粉丝替郑爽鸣不平，表示“她只是不会说话，只是想爱护粉丝，让大家理性消费”，但大多数用户并不买单。
在小卡看来，在劝解粉丝“理性消费”前，作为主播的明星按照时间规划、“理性”地推介每一款产品，这是于(交付了大笔坑位费和佣金的)品牌方，于(花时间蹲守在直播间的)粉丝、于搭建了“场”的平台的基本责任。
且明星若能让粉丝以福利价格拿到品质好物，本身也是“宠粉”表现，又何来对“自身”、对“粉丝”价值的消费与透支呢?
甄选明星带货，品牌应注重的数据维度
在淘内，有个不成为的规定，那就是“不做 100 场直播，不能说真正意义成熟”，但仍然有很多品牌热衷于与首秀明星合作。分析原因：
一来，平台为了吸引明星开播，在明星首播时往往会释放最大的公域流量扶植，从罗永浩愚人节首播即能看出，这也是明星带货“首秀即巅峰”、“首秀即跌停”背后的原因;二来，首播往往还具有“事件营销”的价值，能够吸引到更大程度上的围观，带来更广域的品牌曝光。
尤其是对于品牌知名度不高的产品而言，能够合作到平时难以合作的明星、采集到明星推介自己产品的“高光片段”，并以此作为素材贴上“明星推荐”、“明星同款”的标签，也具备极大的品宣价值，这些都吸引着品牌们“前仆后继”。
但“有得必有失”，明星首播的带货能力，往往不能通过观看其过往的销售数据和人气数据来衡量，因此，交付了高昂坑位费和佣金的品牌，往往是在奔赴一场“豪赌”。
那么，和首秀明星合作，看不到其历史带货数据的品牌，该怎么抵御才能可能面临的损失呢?
一，看明星近期涨粉和互动数据，以直观地感受下该明星在该平台用户中的受欢迎程度，此外，也可以看看平台发布的明星榜单，以抖音为例，可以查看下“爱DOU榜”上的明星排名，更具象感知明星影响力;
二，看舆情，包括平台内舆情和在其他社交平台上的舆情，从而判断是否会带来潜在合作风险?
三，看用户画像，从用户画像上判断明星粉丝画像与品牌粉丝的契合程度，并综合判断明星的坑位费和佣金，理性地评估出一个合适的直播价码，再决定是否合作。
小卡围观了多个明星直播带货专场，非常公允地做个评论：相比于快手，淘宝、抖音在“选星带货”这件事情做得更为用心且谨慎，尽管可能从销售数据上不一定高于快手。
以抖音“奇妙好物节”为例，无论是陈赫专场还是王祖蓝、海泉专场，都能看到明星和平台围绕直播所做的努力。
往往来说，明星自身的准备和直播表现是显性的，以王祖蓝为例，直播前发布了多支视频预热，直播中，也基本做到了“一人控全场”，从流程把控、氛围营造，到产品推介、现场互动，都可谓得心应手，完全不亚于专业主播的表现。而平台的表现则是“隐性”的，包括：选品支持、直播主题/场景设计、脚本创意指导、流量扶植等，以确保流量的有效转化，更好地助力标杆转化。
除了理性分析外，小卡也建议品牌方从如下 4 个指标来评估下明星是否具备带货能力：
一，明星本身的国民度：这是影响力基础;
二，明星的亲和力、感染力、控场力：这是能有效转化用户的核心;
三，明星的综艺感：是否擅长于营造气氛?是否能够心态平和，并应对直播中的突发事件?这是保证直播能顺利开展且能够有更好体验的前提;
四，明星的广泛性：一为带货品类的广泛性，二为专业知识储备的广泛性。毕竟，直播营销本质也是内容营销，好内容才能有好人气。
带着这些指标，我们再来回看我们的“郑爽”，到底又符合多少?
预防直播翻车：可配备的应急预案
在郑爽翻车事件发生后，有媒体评论讲到频上热搜，对于带货品牌来说无疑是在保证了销量的前提下，实现了二重曝光，但小卡不以为然。
一方面，真正站出来为“郑爽”发声的品牌并不多，毕竟在直播中，她的表现着实难让品牌方满意，站出来品牌也可能遭遇郑爽粉丝的反感(在消费“她”个人的热点);
另一方面，用户关注点仍在郑爽带货本身，并没有往品牌向扩散延伸，或许唯一受到了关注的是她代言的品牌，毕竟品牌代言人也讲不清产品卖点，情何以堪?
那么，有没有方法来预防明星带货翻车呢?
一方面，于平台而言，请好得力的助播很重要;
显然，快手这次也做了，请到了两名助播，一个是与郑爽有过合作的知名DJ，制片，一个则是动辄带货破亿的猫妹妹，但显然也是败下了阵。
这里，小卡建议：相比于空降助播，助播最好是明星熟悉的“人”，可以是闺蜜、朋友、家人，也可以是同事、同仁。
以罗永浩首播为例，请来的助播是一张让用户更陌生的“脸”，那就是他的朋友、锤子的 1 号员工@朱萧木;而张庭的直播间，则请到了陶虹、李晨等圈内好友，这些人的陪伴，一来可以降低明星转身为主播的“紧张感”，营造更轻松的直播气氛，二来也可以基于明星的心理状态，针对性地解围。
另一方面，则在于品牌自身，要用好直播的“高光”片段，在直播前中后都做好的配套传播，以增加直播外的曝光。
毕竟，不是所有明星都能讲好品牌，推介好产品，想要获得品宣价值的品牌，务必学会自救和补全。
