“带货”的逻辑：直播电商产业链研究报告

直播电商扎根技术与流量的沃土，经历产业链的塑造和调整，整体市场正处于蓬勃发展阶段，未来也将继续带动产业链各环节的行业及企业发展。亿欧智库将围绕直播电商产业链开展深度研究，探索直播带货背后的世界。

报告作者丨牛泽坤隗樊

报告审核丨施展 薄纯敏 由天宇

2020 年直播电商更火了。在疫情影响下，网红、明星、县长、企业家纷纷走进直播间公益带货、扶贫带货、企业直播带货……广州、杭州、济南等多地明确提出打造“电商直播之都”，抢占新经济风口。

亿欧智库测算， 2019 年中国直播电商行业的总规模约达到 4200 亿元，较上年增长达到200%，预计在 2020 年将达到 8570 亿元，近三年年复合增长率高达314%，行业处于高速发展阶段。

直播电商行业快速发展需要聚合产业链上下游资源和生态主体的优势。其中，主播作为“商品超级导购员”，线上与消费者实时互动，受到市场普遍关注;直播电商平台作为流量聚集地与商品交易场，其直播布局与发展潜力也备受瞩目。随着行业发展逐渐走向精细化、规范化，诸多产业链底层、后端To B服务，如供应链服务、数据营销服务、直播电商综合技术服务等对“人、货、场”赋能的重要性愈加凸显。

目前市场在研究直播电商时均将关注点放在直播电商平台、 MCN及KOL，缺乏对产业链其他新兴重要主体地位及角色的梳理，难以客观呈现直播电商发展全貌、评估发展潜力。

基于此，亿欧智库主编，腾讯云、微盟作为联合编委，发布《“带货”的逻辑：直播电商产业链研究报告》，以产业链视角切入，聚焦直播电商平台渠道方、MCN及KOL、供应链服务商、数据营销服务商以及直播电商综合技术解决方案提供商五大主体，探究不同主体在产业链中的角色分工、发展现状、自身优势、商业模式等，展现直播电商当前发展图景及未来发展方向。

直播电商产业链：五大角色支撑直播电商行业快速发展

直播电商生态中，上游主要为品牌商、经销商或制造商，中游主要为MCN机构、主播以及平台渠道，下游为消费者。

品牌商按照产品特性向MCN机构或主播进行商业投放，MCN机构为主播提供孵化、推广及管理服务，KOL输出内容并通过平台触达消费者，完成带货。数据营销服务商为品牌商和MCN机构提供筛选KOL、制定执行KOL直播带货方案等数据营销服务，供应链服务商为主播提供稳定货源及选品服务，综合技术解决方案提供商则为直播电商平台提供直播技术及电商技术服务。

平台渠道方

在直播电商产业链中，平台负责搭建和维护场景服务，并制定相关规则要求参与者遵守。从主营业务属性划分，直播电商平台分为电商平台和内容平台。内容平台是原本做内容的图文/短视频/直播平台，通过网络红人或主播直播带货，将流量变现。

根据流量归属权差异，直播电商平台可以分为公域直播平台和私域直播平台。

当前，直播电商行业形成一超双雄的局面。淘宝直播在2018、 2019 年分别占据71.42%和46.10%的市场份额，快手和抖音在 2019 年分别达到 1000 亿和 400 亿的带货规模分别占据23.8%和9.5%的市场份额。

从盈利模式上来看，打赏分成、抽佣所带来的销量分成、营销推广是直播电商平台的三种主要收入模式。

MCN与KOL

MCN和KOL是直播电商产业链的核心，起着链接直播电商产业链中供给端和需求端的作用。在供给端，MCN和KOL链接品牌商，为品牌商销售产品对接适合的KOL，完成定制化内容的输出，并帮助平台管理创作者账号，吸引流量。在需求端，MCN和KOL链接消费者，搜集消费者消费反馈，通过大数据分析消费者偏好，反馈给广告主，从而帮助广告主进行产品的优化和确定产品的生产数量，减少仓储成本。

供应链服务商

商品供应是供应链服务的起点，具有“牵一发而动全身” 效应，同时也是直播电商中对终端零售商和主播影响最深的服务环节。

直播电商供应链对传统电商供应链的升级之处在于：主播的加入使消费者需求、反馈更清晰地传导到产业链上游，同时随着主播聚合的消费者粉丝增多，用户对商品消费的话语权提升，将有机会主动影响供应链前端商品的设计、生产、采购。

主播的商品供应链服务商分为内部供应链服务商和外部供应链服务商。内部供应链服务商由主播自身团队担任，这种情况下，主播建立自有品牌，或以OEM、ODM模式生产自己的定制品牌商品，通过直播自行销售;外部供应链服务商包括两类：一是零售终端品牌商;二是聚合不同品牌、工厂、原产地商品的第三方供应链整合服务商。

其中，第三方供应链整合服务商由于货源丰富、货源对接效率高等因素成为大多数主播主要供货商。目前，第三方供应链整合服务商主要包括电商平台、短视频社交平台、电商MCN、内容类电商导购平台、专业KOL供应链平台五类。

不同平台根据主营业务不同，积累了整合货源的差异化优势。随着直播电商的快速发展，主播的货源供应将会呈现专业化、规范化、多样化的发展趋势。

数据营销服务商

在直播电商中，数据营销服务商基于数据为品牌、商家、MCN提供“选人”、“选品”的策略洞察支持、策划实施直播带货方案、监测直播带货效果、激活直播带货数据资产等多种直播营销服务，涉及直播前、中、后部分环节或闭环链路。

数据营销服务商对传统营销服务商的不同之处在于，利用数据对直播营销全流程进行赋能，使关于“人”、“货”、“场”洞察的颗粒度更细，直播营销方案的制定实施针对性、互动性更强，直播带货效果反馈更及时、丰富，数据资产价值放大。

在直播电商中，包括电商平台、社交平台、短视频平台在内的直播电商平台、MCN、KOL营销公司、新媒体数据分析平台、电商大数据公司、根据自身的不同禀赋，涉足数据营销服务链的不同环节。

随着直播电商流量扩张从粗放发展走向精细化运营，品牌、商家将更需要借助数据营销服务来提高直播带货ROI，主播/MCN也更需要借此提高流量获取及变现效率，维持自身建立的信任资产。

综合技术解决方案提供商

直播技术与电商技术相融合，催生了直播电商新兴业态。从产品形态上来看，商家主要需要采购直播系统和电商系统来搭建完整的直播电商技术架构。

从技术上来看，直播电商要求高清流畅、低延迟、高并发访问量的音视频处理及传输能力，对计算能力、网络带宽、实时存储、节点等底层基础资源的丰富度和弹性能力有极高的要求，具备这种服务能力的主要是云厂商。

不同云厂商主要提供视频采集、前处理、编码、推流、转码、分发、播放等基本直播技术解决方案。大型厂商还基于自身生态的优势或联合上层电商SaaS解决方案伙伴提供增值服务。

此外，电商SaaS服务商也是直播电商中重要的技术服务方，提供开店、获客、复购转化、经营分析等全方位电商技术解决方案 ，搭建直播电商基础设施。

随着微信、快手、抖音等社交平台成为新的电商流量入口，社交平台电商SaaS服务商将在直播电商中迎来发展机遇。