策略 | 应该用什么商品投广告？选对商品是成功的一半！

众所周知，一个店铺在经营过程中一定要确保品类的丰富度，才能最大限度的引流和交叉销售，从而拉动全店销量。

由于不同商品具有不同的销售潜力，针对不同的商品，应该如何选择投放策略，从而比较科学有效地进行推广呢？

今天，我们主要来讨论这个问题。

首先，我们需要理解几个概念：

1

生命周期与上市时间：

不同商品根据其属性的特点，都会具有一定的生命周期。

如3C数码产品一般因为技术迭代，产品生命周期较短；衣服鞋帽等商品的销售也具有时节性特点；而家居饰品等具有较长生命周期，基本无需担心商品过时问题。

2

销量：

新品侧重自然销量

3

流量：

新品侧重自然流量

4

点击率：

新品侧重自然点击率

5

利润率：

一个商品由于生产成本、工艺、定价、运营综合成本、及物流成本的差异，决定了其不同的利润率。

根据以上五个维度我们可以将商品分为以下几个象限：

商品三维象限分类图

根据商品在象限中的不同位置，我们又可以将商品分为以下四类：

【A 爆款新品】

【B 主力商品】

【C 长尾商品】

【D 潜力商品】

一、产品定位

【主力商品】&【爆款新品】：

主力商品与爆款新品都属于较“强”的品。不管借助自然流量，或者通过商业流量助推，都可以实现快速拉动全店销量的目标。

【潜力商品】：

潜力商品属于单个商品流量高，但当前销量较低的品。对这样的商品我们可以选择两个方向进行重点调优：

方向1：

针对其中高客单价商品应该尽可能提升转化，建议重点优化Listing以及调整直通车的选词。

方向2：

针对低客单价商品，应该尽可能通过平台工具完成交叉销售，并根据是否需要清理库存或冲量，选择合适的推广工具。

【长尾商品】：

长尾商品往往需要进一步优化Listing，先养链接，再助推销量。

同时由于长尾商品通常数量较多，可以借助优化此类商品来累计口碑与评价，从而提升门店评分，拉动自然流量。

二、以影响用户心智的建议

用户的购买行为一般分为以下几个步骤：

Awareness（意识） - Potential（潜在） - Sale（销售） - Loyalty（忠诚）

不同商品往往拥有不同的受众。由于直通车覆盖的搜索场景主要面向高转化人群，灵犀推荐覆盖的推荐场景可以尽可能覆盖潜在意向客群，针对不同的商品、不同的受众来针对性的选择相应的广告产品进行推广会更加事半功倍：

【主力商品】Awareness - Potential - Sale - Loyalty / 直通车+灵犀+钻展

【爆款新品】Awareness - Potential - Sale - Loyalty / 直通车+灵犀+钻展

【潜力商品】Sale - Loyalty / 直通车为主，其他为辅

【长尾商品】Sale - Loyalty / 直通车

【新店开张】

该时期的店铺应该尽可能冲刺流量，尽量多的为店铺曝光，以打好门店基础。

建议这个时期用小部分预算投入直通车来测试【爆款新品】与【潜力商品】。【长尾商品】在这一阶段切勿过多投入。

当通过直通车测试出表现较好的关键词组之后，可以尝试增加投放灵犀推荐来扩大覆盖人群，吸引更多流量入店，快速度过新店引流期。

【成长阶段】

一般到了这个时候，不少【爆款新品】已进化成为【主力商品】。

门店只要稳定好店铺上新的节奏，并通过前期的运营经验分析，就可以创造出更多的【爆款新品】并复制此前的成功经验。

【主力商品】往往推广稳定，保持稳定投放即可。这个阶段应该更加关注【潜力商品】的向上转化，逐步提高门店销量。

【成熟阶段】

在这个阶段，门店已经进入了稳定运营模式。这时，一定要重点关注【长尾商品】的口碑与评价。结合更多门店营销工具进行交叉销售，进一步减少库存压力。

同时，在这个时期店铺还可以进行适度的品牌投放，以建设品牌壁垒。可以通过投放钻展产品来抢占首屏焦点图，让品牌形象深入人心。